2011年品牌運動鞋服企業(yè)增速或放緩？

    【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)市場】2011年各機構預測紡織服裝行業(yè)中的運動板塊增漲會較2010年增幅有所減緩。香港市場的紡織服裝板塊近期表現(xiàn)不佳，李寧、安踏體育2010年12月以來下跌都超過15%。盡管近期走勢較弱，但2010年香港市場的紡織服裝板塊整體還是略好于恒生指數(shù)。伴隨著中國經(jīng)濟增長結(jié)構的轉(zhuǎn)型，紡織服裝行業(yè)有望維持高增長，行業(yè)的長期前景依然值得看好。

    ■成本上升影響運動板塊提升

    2010年以來，棉花價格快速上漲，尤其下半年棉花價格短期一度上漲超過100%。國家出臺了一系列措施抑制棉花價格過快上漲，棉花價格在2010年11月后開始出現(xiàn)回落，但目前依處于歷史高位。據(jù)預測，2011年棉花供需缺口依然高達300萬噸，供求關系決定了棉花價格短期內(nèi)依然難以大幅回落。

    人民幣升值令出口承壓。2010年6月19日二次匯改后，人民幣匯價震蕩走高，盡管美元指數(shù)還處在80左右的相對高位，但人民幣匯價已經(jīng)再次創(chuàng)出了新高。

    勞動力成本快速上升。近年來，春節(jié)過后“用工荒”現(xiàn)象幾乎年年出現(xiàn)，而今年隨著經(jīng)濟形勢回暖，“用工荒”愈演愈烈。2010年12月初，離春節(jié)還有兩個月，部分沿海地區(qū)企業(yè)已經(jīng)陷入舊人流失、新人難招的尷尬境地。中國的人口結(jié)構決定制造業(yè)勞動力成本未來將持續(xù)高增長，工資成本占比較高的紡織服裝行業(yè)將受到較大的負面影響。

    由于原材料價格上漲，勞動力成本上升及人民幣升值預期會在較長時間內(nèi)維持，因而具有較強議價能力的品牌廠商更值得看好。估值上，服裝行業(yè)2011年市盈率在14倍左右，考慮到未來幾年行業(yè)有望維持20%左右的增速，這樣的估值還是比較有吸引力的。在眾多子行業(yè)中，處于成長期的家紡和男裝，相對于漸漸步入成熟期的運動用品更值得關注。

    ■訂單成為風向標

    李寧公司日前表示，2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計算集團給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。

    為了“穩(wěn)定軍心”，幫助經(jīng)銷商應對成本上漲的壓力，李寧公司表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。據(jù)其合作伙伴透露，李寧公司原來批發(fā)給經(jīng)銷商的折扣率是57%～58%，調(diào)整后折扣率會增加2%-3%，以穩(wěn)定經(jīng)銷商團隊。未來一年，對于李寧的經(jīng)銷商和分銷商來說，少不了一番優(yōu)勝劣汰。

    中國動向KAPPA品牌，2011年訂單額增長大幅低于市場預期。2011訂單金額僅增長2.8%，增長遠低于市場預期。在2.8%的金額增長里，單價提升了5.7%。分產(chǎn)品品類看，鞋履訂單額增長24%，服裝下滑2.8%，配飾上升6.7%。

    過去幾年，中國動向KAPPA品牌的2季度產(chǎn)品由于其時尚設計和鮮艷的顏色深受消費者歡迎，因此中國動向發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商總是傾向于多定2季度的貨品。從2008年到2010年，中國動向的2季度訂單額增長分別超過50%、31%和22%，比同業(yè)要高。而2010年中國動向?qū)τ谙�費者口味的變化沒有及時捕捉，從而導致了零售端的疲軟和較大的庫存問題。

    361度表示，2011年春季訂貨會訂單上升23%。衣服及鞋類產(chǎn)品訂單分別上升10%和8%而平均產(chǎn)品售價則上升12%及13%。內(nèi)地體育用品市場年增長率仍達15%以上。不過，一線城市的增長已放緩，但二線、三線城市仍有較高增長。361度擁有7100間門市而當中有70%在二線、三線城市。并且361度2011年秋季訂貨會金額同比升23%，依舊保持增長態(tài)勢。其中服裝訂單升10%，鞋類升8%。平均售價方面，服裝升13%，鞋類增12%。

    ■渠道建設各有政策

    李寧公司由于拓展動作受到影響，自身的主業(yè)也開始出現(xiàn)問題。2010年12月20日，李寧公司的股價便嚴重受挫，市值一日減少了35億港元。隨即，李寧拋出了一系列的解決方案，包括整合一部分業(yè)績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進公司業(yè)績的增長。盡管李寧并未公布具體數(shù)字，但按照李寧目前超過7000家的店鋪總數(shù)，以及訂貨量下跌的幅度計算，此次關店的數(shù)量可能達到500-600家。

    這種解決方案令投資者感到擔憂，投資者擔憂的不僅是李寧關店動作本身，而是整個中國體育服飾行業(yè)開始遇到瓶頸———通過不斷開店來增加銷售額的方式，似乎走到了盡頭。此前，李寧管理層曾召開會議，決定于2011年進行分銷渠道的整合，主要動作是關閉業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪、再將折扣店的銷售占比上調(diào)至10%左右，同時擬上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。不過這些舉措并沒有為投資者重塑信心。
“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景愈發(fā)謹慎�！崩顚幑�司CEO張志勇的一番話，不僅闡明了國產(chǎn)體育服飾品牌一哥李寧的問題，亦透露出這一行業(yè)共性。

    2011年對于中國動向會是一個調(diào)整年，中國動向管理層預計2011年開店會放緩，利潤率會下滑。2011年，中國動向?qū)�庫存的處理會是一個重點。此外，對于開店數(shù)，公司的管理層認為會從之前計劃的600-700家下降到400-600家。由于成本上揚和品牌競爭力的減少，預計公司的毛利率會走下坡路。
　　中國動向董事長陳義紅碰到了他以前的老板李寧遇到過的問題，如何使放緩的業(yè)績再度實現(xiàn)爆發(fā)式增長，他正在期望阿迪達斯大中華區(qū)原總裁Sandrine Zerbib（桑德琳）給他帶來驚喜。中國動向日前宣布，中國動向原CEO秦大中改任副董事長，CEO一職由Sandrine接任。

    Sandrine于1994年出任阿迪達斯中國公司的董事總經(jīng)理，在其任下，阿迪達斯在中國的業(yè)務從無到有。2003年，Sandrine出任阿迪達斯大中華區(qū)總裁，就任后她提出并促成了阿迪達斯與北京奧組委的合作伙伴關系，將阿迪達斯中國市場的業(yè)務發(fā)展到僅次于美國的全球第二的位置。

    “你看連阿迪達斯（Adidas）這么積極進入二三線城市，有什么理由懷疑這個行業(yè)不行了？”361度資本運營總監(jiān)陳永靈說，盡管零售店鋪運營成本有上升趨勢，但361度向來奉行高折扣策略，經(jīng)銷商及終端零售店有較大獲利空間，客戶開店意欲不減。

    德銀報告指，預期明年內(nèi)地體育用品股以新店擴張作為盈利增長模式將會結(jié)束，主要由于成本以及折扣上升，對店鋪利潤造成打擊；其中預計李寧以及中國動向的零售增長將會令市場預期失望，但安踏以及二線品牌如特步、361度及匹克營運則會較市場預期強勁。

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    ■前景依然看好

    中國的經(jīng)濟增長過去主要靠出口和投資拉動，但未來消費占GDP的比重將穩(wěn)步上升，這也意味著消費的整體增速將快于GDP的增速。值得注意的是，紡織服裝零售額增速又快于社會消費品零售總額增速。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年1~10月，國內(nèi)紡織品服裝累計銷售額4581億元，同比增長25.1%，遠高于同期社會消費品零售總額的增速。在消費這輛快車上，紡織服裝又是其中的快車頭。2010年，我國的人均GDP超過4000美元，按其他國家經(jīng)驗，人均GDP在3000至8000美元時是消費的快速增長期，加上“十二五”規(guī)劃“收入分配改革”的推進，消費相關主題將會成為未來較長時間內(nèi)的投資熱點。

    當前，國內(nèi)人均運動服飾支出仍落后于發(fā)達國家，未來4年運動服飾市場的估計規(guī)模，將呈16%~18%增長，這反映出內(nèi)地運動服飾市場未來發(fā)展空間優(yōu)厚。

    361度作為運動企業(yè)，是增長勢頭很好的一家。2010年度（6月底年結(jié)），361度門店數(shù)目較2009年6月底止凈增872間至6927間，公司計劃于4年內(nèi)將銷售網(wǎng)絡規(guī)模擴展至1萬家。另外，361度日前宣布，公司剛舉行2011年春夏季產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會上，訂單總金額較去年同期增長20%。鞋產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品數(shù)量分別增長15%及11%，鞋產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品的平均價格分別增長4%及9%。

    2010年9月，361度舉行了春夏季系列童裝訂貨會，訂單價值約1.3億元，是2009年9月舉行的首次訂貨會的3倍，反映這個新業(yè)務具增長動力。童裝路線為361度早前結(jié)束的春夏季帶來增長，而且同店銷售表現(xiàn)也冠于同業(yè)。

    整體而言，運動服飾行業(yè)的確是增長率不錯的內(nèi)需行業(yè)，但是品牌眾多，競爭非常激烈，誰能在競爭中勝出才是最重要，廣告與質(zhì)量都非常重要，還有許許多多不知名的品牌正在準備上市。消費股上市是重要的，上市之后可以讓消費者感到這個品牌是一個有知名度的品牌，有很強的廣告作用，361度也是在上市后，營業(yè)額才大幅上升的。