溫州女鞋突破發(fā)展困局有奇招

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】很多原本生產(chǎn)男鞋的溫州鞋企，近年來(lái)日益加大了女鞋的比例，但流于空心化；溫州女革鞋作為后起之秀，成長(zhǎng)速度驚人，而在品牌化道路上卻步履維艱。在廣東等女鞋品牌的環(huán)視下，溫州女鞋當(dāng)如何破局?

     就女鞋市場(chǎng)而言，當(dāng)前廣州品牌和一些國(guó)際品牌占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。其中，百麗幾乎占有三分之二的渠道份額，并且高端市場(chǎng)71%的消費(fèi)者喜歡去商場(chǎng)購(gòu)物。所以，高端市場(chǎng)的新進(jìn)者很難融入，更別談什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

    但，中國(guó)有7.6億的農(nóng)村人口和20萬(wàn)億的銀行儲(chǔ)蓄，城鎮(zhèn)化的加快和政府以零售來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加之中檔女鞋品牌中除達(dá)芙妮之外，運(yùn)作成熟的品牌寥寥無(wú)幾，而且隨著女性對(duì)女鞋的消費(fèi)日趨時(shí)尚化、時(shí)裝化、平價(jià)化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場(chǎng)的空間進(jìn)一步擴(kuò)大。并且，中檔女鞋的市場(chǎng)大需求和溫州女鞋品牌的定位極為匹配。

    然而，我們今天面對(duì)的主力消費(fèi)群體是80、90后，他們對(duì)商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產(chǎn)品工藝、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及購(gòu)物感受。反觀鞋業(yè)市場(chǎng)，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒(méi)有形成系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，中檔質(zhì)量較差，零售專業(yè)人才缺乏，贏利模式短期和短視。一味注重生產(chǎn)，即使提出品牌運(yùn)作，也只是隨大流，沒(méi)有真正做出區(qū)隔和知名度，沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷系統(tǒng)，甚至誤認(rèn)為做品牌就是開(kāi)專賣，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)微薄。

    簽于此，筆者認(rèn)為溫州女鞋在“高端賣不過(guò)商場(chǎng)，低端賣不過(guò)市場(chǎng)”的處境下，若要在品牌運(yùn)作方面實(shí)現(xiàn)突破，以下幾點(diǎn)值得思考：

    第一步：打破傳統(tǒng)的格局和思維

    面對(duì)福建鞋業(yè)、廣州女鞋的上市，以及依思Q等打造零售品牌最終建立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)渠道定位以及終極進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的，溫州鞋企還是停留在什么鞋好賣生產(chǎn)什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)。

    今天的鞋業(yè)市場(chǎng)已告別了單打獨(dú)斗的時(shí)代，呈現(xiàn)出一個(gè)“打群架”的局面，如果你還是在賣鞋子，那么你的利潤(rùn)是很微薄的。因?yàn)楫a(chǎn)品只是第一層利潤(rùn)。而如果你賣的是時(shí)尚，你的利潤(rùn)附加值就會(huì)提高。時(shí)尚是人們某一段時(shí)間內(nèi)人們所崇尚的生活狀態(tài)，它具有時(shí)效性和吸引性。那么，時(shí)尚從哪里來(lái)呢？它來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)終端零售渠道的形象、商品、服務(wù)、人員的綜合感受。所以，建立高質(zhì)量的零售渠道是品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。很多品牌往往沒(méi)有弄清楚建立強(qiáng)勢(shì)渠道的真正目的，它不僅僅是賣鞋，而是打造一個(gè)可以讓事業(yè)無(wú)限延伸的平臺(tái)，進(jìn)而進(jìn)入資本市場(chǎng)，使你的品牌價(jià)值得到無(wú)限放大。

    所以，今天，溫州女鞋能否做強(qiáng)做大，老板的思維是關(guān)鍵，甚至可以說(shuō)老板的思維和格局決定品牌的命運(yùn)。正所謂心有多大舞臺(tái)就有多大，格局決定高度，高度決定深度，深度決定能走多遠(yuǎn)。假如溫州女鞋還是滿足于現(xiàn)狀，停留在個(gè)人主義而不愿意去借助股權(quán)整合人力、財(cái)力和物力，進(jìn)而把蛋糕做大的話，那么突破就難見(jiàn)效益。

    第二步：設(shè)計(jì)獨(dú)特的商業(yè)模式

    現(xiàn)階段，溫州女鞋的品牌運(yùn)作幾乎千篇一律，狹義地認(rèn)為做品牌就是開(kāi)專賣店。導(dǎo)致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。隨著市場(chǎng)的成熟、運(yùn)營(yíng)成本的提升，這種方式的生存和贏利將越來(lái)越困難。如何設(shè)計(jì)出獨(dú)特而科學(xué)的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題之一。

    那么，什么是商業(yè)模式？簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢。它包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

    任何商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。對(duì)于女鞋品牌而言，在構(gòu)建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰(shuí)？他們有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣？他們需要什么樣的商品、形象和服務(wù)。你的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)你的商品潛在購(gòu)買力強(qiáng)嗎？需求能持續(xù)嗎？你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏利？規(guī)模能否擴(kuò)大？

    在綜合了各種概念和長(zhǎng)期觀察鞋業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

    價(jià)值主張：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義和吸引力。建議向時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型。隨著人們收入和生活質(zhì)量的提升，對(duì)鞋子的需求也有功能化轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、多元化轉(zhuǎn)型，溫州女鞋也要根據(jù)顧客和市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌運(yùn)作中強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感。

    消費(fèi)者目標(biāo)群體：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。分析這些群體具有的某些共性，從而針對(duì)性地創(chuàng)造價(jià)值，即市場(chǎng)劃分。溫州女鞋要想真正品牌化，市場(chǎng)細(xì)分是必經(jīng)之路。

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    分銷渠道：即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。解決的是品牌如何開(kāi)拓市場(chǎng)的問(wèn)題，它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷策略。建議從兩個(gè)層面建立科學(xué)的分銷運(yùn)營(yíng)體系：1、建立區(qū)域分公司運(yùn)營(yíng)體系，獨(dú)立自負(fù)盈虧。成立市場(chǎng)、零售、物流、財(cái)務(wù)四大中心，制定完善的制度、流程和考量標(biāo)準(zhǔn)；2、建立零售店鋪的運(yùn)營(yíng)體系。包括零售店鋪的人員崗位職責(zé)、日常店務(wù)管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務(wù)、商品、人員四大形象的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。
 
    客戶關(guān)系：主要指公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。

    價(jià)值配置：即資源和活動(dòng)的配置。比如通過(guò)建立品牌總部、分公司、零售店的系統(tǒng)運(yùn)作體系等，保證品牌正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

    核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。對(duì)于女鞋品牌化運(yùn)營(yíng)而言，必須建立一套可執(zhí)行、可復(fù)制、可操作的標(biāo)準(zhǔn)化體系，一切工作圍繞一個(gè)核心有機(jī)進(jìn)行。品牌總部運(yùn)營(yíng)按照發(fā)展計(jì)劃合理組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)銷分離、財(cái)務(wù)獨(dú)立，建立品牌運(yùn)營(yíng)中心，設(shè)立企劃、商品、市場(chǎng)、零售、物流、行政、財(cái)務(wù)等部門(mén)，制定崗位職責(zé)、運(yùn)營(yíng)制度、工作標(biāo)準(zhǔn)、流程等運(yùn)營(yíng)方法和手段。

    合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

    成本結(jié)構(gòu)：即所使用的工具和方法的貨幣描述。

    收入模型：即公司通過(guò)各種收入流來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的途徑。

    第三步：整合最優(yōu)質(zhì)的資源，打造核心優(yōu)勢(shì)

    營(yíng)銷講究的是合力，注重的是整合。而資源永遠(yuǎn)是稀缺的。誰(shuí)掌握了強(qiáng)勢(shì)零售渠道，誰(shuí)掌握了專業(yè)的零售人才，誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)的商品資源，誰(shuí)就能夠勝出。因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)是一個(gè)搶店面、搶人才、搶資源的時(shí)代。

    不謀萬(wàn)事者不足以謀一世，不謀全局者不足以謀一域。我們不能僅僅把眼光放在做鞋和賣鞋上，而應(yīng)該放眼未來(lái)和全局，看到行業(yè)的格局和發(fā)展趨勢(shì)。不能總守在自己的那一畝三分地上——上下游合作網(wǎng)絡(luò)局限于溫州本土，不舍得把股權(quán)稀釋，不愿意與別人合作，信息閉塞，依然使用傳統(tǒng)的工具和理念等等。我們應(yīng)該“走出去，引進(jìn)來(lái)”，要學(xué)習(xí)國(guó)際上一些優(yōu)秀的跨行業(yè)品牌的成功方法，整合最優(yōu)的商品、最好的渠道、最強(qiáng)的營(yíng)銷策略為己所用。只有懂得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能事半功倍，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    第四步：構(gòu)建高質(zhì)量渠道

    就目前而言，品牌真正值錢的是渠道，它能夠集聚人氣，是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象、提升品牌知名度的有力平臺(tái)。同時(shí)，能使產(chǎn)品形成快銷和動(dòng)銷態(tài)勢(shì)。渠道的質(zhì)量直接決定品牌的命運(yùn)。那么，怎樣的渠道才算是高質(zhì)量的渠道呢？

    通常情況下，好的渠道可以滿足以下三個(gè)前提條件：一、在滿足產(chǎn)品營(yíng)銷需求的同時(shí)與企業(yè)的現(xiàn)有資源匹配；二、在滿足產(chǎn)品快速動(dòng)銷的同時(shí)確保市場(chǎng)持久性發(fā)展；三、在滿足渠道穩(wěn)定性的同時(shí)保留市場(chǎng)可控性。對(duì)照一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)溫州女鞋品牌能做到這三點(diǎn)的屈指可數(shù)。

    因此，鞋企可以根據(jù)自己公司的實(shí)際情況和可整合的資源進(jìn)行渠道建設(shè)，不一定都要開(kāi)專賣店，專柜、專廳、集成店、個(gè)性店、時(shí)尚生活館等等，都可以嘗試，渠道運(yùn)營(yíng)模式也可以有多種選擇，聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、單店加盟等。此外，通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)合理的布局來(lái)打造零售型的品牌，實(shí)現(xiàn)快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。進(jìn)而上游控制供應(yīng)商，中間控制渠道，下游控制消費(fèi)者，最終形成品牌力，更是一種強(qiáng)有力的渠道策略。如百麗借助旗下多個(gè)品牌搶占商場(chǎng)主流渠道，無(wú)論對(duì)商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)買力以及供應(yīng)商的議價(jià)力都占有一定的主動(dòng)權(quán)。

    第五步：締造卓越商品力

    溫州女鞋想真正把品牌做大做強(qiáng)，僅靠產(chǎn)銷剝離還不夠，還需要建立獨(dú)立運(yùn)作的商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)事業(yè)部，逐步消除“只有模仿，沒(méi)有原創(chuàng)”“為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)”“閉門(mén)造車”等現(xiàn)象；建立信息渠道，接軌歐美時(shí)尚，讓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念緊跟市場(chǎng)和潮流；組建時(shí)尚買手，整合商品資源；制定商品推廣策劃，樹(shù)立全新的品牌形象，傳播時(shí)尚理念；把設(shè)計(jì)做細(xì)、做專、做精，把市場(chǎng)做強(qiáng)再做大。充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的力量，最終形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第六步：借力資本市場(chǎng)

    資本的力量是強(qiáng)大的，它是做零售的最終目的，鞋企的利潤(rùn)空間或?qū)㈦S著資本上市而無(wú)限擴(kuò)大。在這一點(diǎn)上百麗是最好例證：2007年5月14日，百麗國(guó)際（01880.hk）招股結(jié)束，以上限6.20港元定價(jià)，凍結(jié)資金超過(guò)4337億港元。此輪IPO，百麗國(guó)際募得資金86.6億港元，上市當(dāng)日市值500億港元，超過(guò)市值386億港元的國(guó)美電器，被香港媒體力捧為“內(nèi)地零售市值王”。三年來(lái)，百麗國(guó)際（01880.hk）在資本市場(chǎng)一直保持著不俗的業(yè)績(jī)。市值已經(jīng)超過(guò)1200億港元；2010年上半年，百麗集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入約111.5億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)19.8%，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了銷售收入的增長(zhǎng)幅度；門(mén)店總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家，比去年底增加了700多家。此外，百麗集團(tuán)旗下已擁有百麗、天美意、真美詩(shī)、思加圖等15個(gè)鞋類品牌，同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的分銷商。筆者認(rèn)為，所有溫州女鞋要做強(qiáng)做大都必須進(jìn)入資本市場(chǎng)，這一天越快越好，假如固守傳統(tǒng)，不愿進(jìn)入資本化運(yùn)作，只能被時(shí)代和市場(chǎng)拋棄。因?yàn)椋��?dāng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)資本大量進(jìn)入溫州市場(chǎng)時(shí)，收購(gòu)和兼并將會(huì)成為一種常態(tài)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)份額財(cái)富集中的趨勢(shì)會(huì)更明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。相反地，如果你把握住了機(jī)遇，不僅可以獲得大量融資，還能贏得更大的舞臺(tái)。

    溫州女鞋的破局勢(shì)在必行，在擁有天時(shí)、地利、人和后，就看行業(yè)如何打造屬于溫州女鞋的春天。