李寧品牌定位重新謀變
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的�！�2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。
世界無時(shí)無刻不在變化之中，企業(yè)只有隨時(shí)而變才能與時(shí)俱進(jìn)。但是，李寧公司真的到了必須拋棄“舊地圖”尋找新大陸的時(shí)候嗎?時(shí)機(jī)何在?新的指南針何在?其擁躉是否會追隨其尋找新大陸?李寧公司期待的90后消費(fèi)群體會改變已有的認(rèn)知，贏糧而景從嗎?
市場“夾板氣”
也許新的廣告語說明了李寧公司此番戰(zhàn)略大調(diào)整的初衷：“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同�！惫什阶苑獗厝粫皇袌鎏蕴�，李寧公司面對的嚴(yán)峻形勢是促使它不得不變的一大原因。
從“一切皆有可能”開始，李寧逐漸發(fā)展成長為中國體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者就要有時(shí)刻被競爭者超越的心理準(zhǔn)備。前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭，后面是不懈追趕的安踏、特步等中國本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當(dāng)初建立并倚重的中高端市場定位空間遭到了前所未有的擠壓。“如果我沒錢，就去買便宜些的安踏;如果我有錢，為什么不去買國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯?”于是，這個(gè)左右逢源同時(shí)又備受“夾板氣”的市場空當(dāng)已經(jīng)不像一個(gè)空當(dāng)，以“市場夾縫”形容恐怕更為恰當(dāng)。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競爭壓力，“變”是它勢所必然的戰(zhàn)略選項(xiàng)。
市場壓力是一方面，然而更多的是亟待把握的市場機(jī)遇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年中國中學(xué)生、大學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋的支出，與美國中學(xué)生、大學(xué)生的支出相當(dāng)。中國以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長起來，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場對于李寧公司來說具有非同一般的意義。
與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。在北京奧運(yùn)會上驚鴻般掠過天空之后，李寧必須乘勢追擊，利用奧運(yùn)營銷的余熱讓自己的品牌在國內(nèi)市場占有更大的份額，進(jìn)而拓展國際市場。李寧公司2009年年報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入為人民幣83.87億元，而阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地市場的銷售額約為人民幣70億元。李寧公司在中國內(nèi)地市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，正是進(jìn)行國際化運(yùn)營的大好時(shí)機(jī)。對于李寧公司抄襲的質(zhì)疑，也許中國消費(fèi)者并不在意，但是國外消費(fèi)者是否會接受這個(gè)“抄襲版”的中國制造呢?
在李寧公司未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2009年~2013年為國際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年為全面國際化階段，目標(biāo)是進(jìn)入世界體育品牌前五名和成為中國體育品牌第一名。然而，按照通用的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)(海外市場對公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度達(dá)到20%以上)，目前李寧公司的海外貢獻(xiàn)度還不到2%。
李寧公司CEO張志勇承認(rèn)，此次對品牌定位做出大幅度改變，也是出于國際化運(yùn)營的考慮：“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！�
因此，李寧公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李寧公司對自己做了一次大手術(shù)：品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品開發(fā)體系等都做出了相應(yīng)的調(diào)整。李寧的的確確“make a big change”，但是消費(fèi)者能夠接受嗎?正如菲利普·科特勒先生所指出的—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的�！睅缀跛械慕�(jīng)營者都知道這樣一個(gè)事實(shí)：沒有比消費(fèi)者更加固執(zhí)的人。他們?yōu)榱擞脧V告改變消費(fèi)者對自己的品牌已經(jīng)形成的市場認(rèn)知，不知浪費(fèi)了多少金錢�！叭藗兊南敕ㄒ坏┏尚�，就幾乎無法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路�！薄抖ㄎ弧芬粫f。
那么，李寧公司除舊布新，是涅槃還是找死呢?
質(zhì)疑“90后李寧”
李寧公司對于自己變革能夠取得成功的信心也許來自其不斷變革的傳統(tǒng)。
從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，李寧公司經(jīng)歷了數(shù)次定位之變。最初，李寧公司還沒有專注于體育用品領(lǐng)域，機(jī)會驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式導(dǎo)致其盡可能地追逐利潤增長的機(jī)會。與之相對應(yīng)的，是李寧公司“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等毫無特色和企業(yè)文化特征的廣告語。2002 年，李寧重新進(jìn)行定位，明確專注于體育用品行業(yè)，并于當(dāng)年 9 月推出了那個(gè)家喻戶曉的口號—“一切皆有可能”，并于2003 年 5 月正式進(jìn)行推廣。
經(jīng)過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國消費(fèi)者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)李寧公司2006年~2007年對消費(fèi)者所做的市場調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35~40歲的人群比例為一半以上。顯然，對于體育用品品牌來說，14~25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。
因此，李寧公司面對著這樣一個(gè)窘境：占消費(fèi)者比例一半以上的群體不是自己想要的消費(fèi)群體，拋棄他們必然會使李寧公司蒙受極大的損失;帶著他們前進(jìn)，如何吸引14~25歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。
但是在巨大的競爭壓力下，品牌年輕化是李寧公司的必然選擇。于是，在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心�！靶聵�(biāo)志的設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體，特別是90后不斷求變的心理�！崩顚幑綜EO張志勇曾經(jīng)解釋說。
事實(shí)上，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費(fèi)者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位�！�90后李寧”突出了具體的消費(fèi)群體，因此專家和消費(fèi)者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費(fèi)群體。有消費(fèi)者表示：“運(yùn)動(dòng)不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80后�！倍鴺I(yè)內(nèi)專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵。”
在目標(biāo)消費(fèi)群體的確定上，李寧公司面對的主要問題是：新的定位是否會讓李寧品牌失去原有的消費(fèi)群體(占據(jù)一半以上比例的70后)?90后是否會買賬?以某個(gè)年份定義目標(biāo)消費(fèi)者，足以成為一種市場細(xì)分手段嗎?李寧品牌是跟著90后一起成長，還是在90后長大之后再將目標(biāo)消費(fèi)群體對準(zhǔn)00后?難道李寧公司準(zhǔn)備在10年后再推出“00后李寧”的品牌定位嗎?其實(shí)，這些都是李寧公司此次對品牌重新定位之前就應(yīng)該深思熟慮的問題。
未知的未來
事實(shí)上，企業(yè)在營銷的過程中，對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，都可以視為一項(xiàng)大工程。而作為營銷的根本，改變品牌定位對企業(yè)影響的范圍更大、程度更深、時(shí)間上也更持久。而營銷4P無一不是為定位服務(wù)的，必然要隨著品牌定位的改變而改變。暫且撇開品牌定位是否準(zhǔn)確問題不談，李寧公司要讓“90后李寧”的定位發(fā)揮作用并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要做的事情遠(yuǎn)非換個(gè)口號和標(biāo)志那么簡單。據(jù)悉，李寧公司內(nèi)部早已完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整，而更換logo和slogan不過是此次李寧品牌重塑活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。
“我們要建立品牌個(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌�！睆堉居氯绱嗣枋隼顚幑疚磥硪叩穆贰�
然而，對于聲稱自己不需要?jiǎng)e人安排路線的李寧公司來說，它會在自己的規(guī)劃中迷路嗎?
如果要在這條已確定的路上走下去，李寧公司面臨的必然是一次翻天覆地的大改變。
首先，從定位的角度來講，李寧公司必須更加深入研究90后，了解他們的消費(fèi)偏好、接觸的媒體、購買習(xí)慣、交流渠道等。比起80后，90后有著更加張揚(yáng)的消費(fèi)主張和獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入更多，消費(fèi)注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性鮮明，有超前消費(fèi)意識，有“不斷求變”的特點(diǎn)。那么，李寧公司如何針對90后的本質(zhì)特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行品牌推廣并取得良好的效果，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，李寧公司必須設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更能吸引90后消費(fèi)者的產(chǎn)品，這必然要基于對90后消費(fèi)者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實(shí)。
再次，進(jìn)入高端體育用品市場，甩掉尾隨身后的安踏等中國本土品牌，與國際品牌貼身肉搏，李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問題。截至2009年12月31日，李寧公司在中國市場共有8156家零售門店。據(jù)悉，舊標(biāo)志的李寧體育用品早已開始大幅度降價(jià)促銷。按照計(jì)劃，李寧公司今年將在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，這就意味著它將與耐克、阿迪達(dá)斯在一線市場進(jìn)行更為激烈的陣地爭奪戰(zhàn)，貼身肉搏在所難免。
最后，也許最重要的是企業(yè)文化問題，企業(yè)文化始終是中國本土企業(yè)的短板。李寧最近對媒體表示：“品牌是隨著時(shí)代前進(jìn)的，因此品牌也要保持活力。我覺得我的價(jià)值于公司不在于簡單打造90后的那些時(shí)尚，更重要的是，我要貢獻(xiàn)給公司體育精神的內(nèi)涵。”
事實(shí)上，李寧的這句話才點(diǎn)到了靶心紅點(diǎn)，才是企業(yè)“萬變不離其宗”的根本。
第一步已然邁出，開弓沒有回頭箭，“90后李寧”的箭能否射中目標(biāo)，其實(shí)，最為關(guān)鍵的是李寧公司的市場運(yùn)作和品牌推廣能力。
面對市場大考，李寧公司能交出一份什么樣的答卷呢?至少目前是一個(gè)未知數(shù)。
