李寧成本壓力大難賺錢
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧正在“Make the Change”（改變一切）
準(zhǔn)備關(guān)閉五六百家門店，證明其在換了LOGO之后，又把經(jīng)營(yíng)思路從“占地盤”向“要效益”改變。然而，訂貨量不佳、股價(jià)暴跌和加盟商被迫抽身卻證明，李寧并非“一切皆有可能”。
李寧壓力大
欲關(guān)閉五六百家門店？
近日，有消息稱李寧將在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉五六百家門店。與此同時(shí)，在李寧公司召開(kāi)的2011年第二季李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上，盡管服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)上漲超過(guò)8%，但訂貨量同比分別下降7%和8%。
據(jù)服裝行業(yè)內(nèi)部人士透露，最近幾年李寧產(chǎn)品的銷售一直呈上升趨勢(shì)，今年這種情況很罕見(jiàn)，未來(lái)李寧將整合一部分業(yè)績(jī)不好的門店，通過(guò)提升單店銷售收入來(lái)促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。對(duì)此，李寧公司一內(nèi)部人士證實(shí)說(shuō)：“有這事兒，是市場(chǎng)調(diào)整啊!”但當(dāng)記者詳問(wèn)時(shí)又對(duì)此予以否認(rèn)。
目前李寧品牌專賣店數(shù)量為7478家，遍布全國(guó)。
此前，李寧行政總裁張志勇曾表示，在人力成本和租金成本上漲的壓力下，大量開(kāi)店戰(zhàn)略面臨天花板，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)必須提升現(xiàn)有門店單位面積的效益產(chǎn)出。
有業(yè)內(nèi)人士指出，李寧專賣店在同類運(yùn)動(dòng)品牌中數(shù)量比較多，關(guān)閉門店可能是李寧公司對(duì)此前膨脹擴(kuò)張的反思。
商家壓力大
遼寧有人欲轉(zhuǎn)讓店鋪
昨日，李寧公司相關(guān)人士說(shuō)，目前李寧在沈陽(yáng)的專賣店有60多家，其中直營(yíng)店48家，加盟店有十多家。
“在中街等繁華商圈的專賣店基本上都是直營(yíng)店�！痹撊耸空f(shuō)，直營(yíng)店由于處于商圈，運(yùn)營(yíng)成本非常高，一般的加盟商是承擔(dān)不起的。
據(jù)透露，不斷上漲的房租、人員開(kāi)支，使李寧專賣店的運(yùn)營(yíng)成本壓力非常大，因此在沈陽(yáng)市區(qū)內(nèi)，即便有人提出加盟申請(qǐng)，基本上也會(huì)被婉拒，因?yàn)楣炯用撕筚r錢的可能性非常大，不會(huì)讓加盟商拿錢“打水漂”。
除沈陽(yáng)市區(qū)外，在一些縣城也有李寧專賣店，不過(guò)一些專賣店的經(jīng)營(yíng)也不景氣。
“遼中有兩個(gè)加盟商開(kāi)了三個(gè)店，其中有一個(gè)加盟商已經(jīng)明確要退出了，另外一個(gè)也有意退出，原因就是不賺錢。”該人士說(shuō)，這些店鋪將來(lái)怎么辦還不明確。此外，在沈陽(yáng)周邊比如燈塔，也有加盟商要轉(zhuǎn)讓。
針對(duì)李寧將在全國(guó)關(guān)閉門店一事，該人士表示不太了解，也不知道是否會(huì)涵蓋沈陽(yáng)。
大家壓力大
運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展面臨瓶頸？
事實(shí)上，最近一兩年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉門店并不鮮見(jiàn)。
去年底日本最大的運(yùn)動(dòng)品牌美津濃關(guān)閉了約200家在華門店；由于運(yùn)動(dòng)鞋、服裝產(chǎn)品訂單金額減少，耐克關(guān)閉了惟一在華自有工廠并終止跟數(shù)家合同工廠下訂單；由于中國(guó)和日本的市場(chǎng)需求不振，阿迪達(dá)斯的銷量出現(xiàn)下降，阿迪達(dá)斯計(jì)劃撤銷在亞洲和歐洲的地區(qū)總部，關(guān)閉部分分店……
廣州一家運(yùn)動(dòng)服裝加工企業(yè)負(fù)責(zé)人劉軍說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)表現(xiàn)出了疲軟態(tài)勢(shì)，似乎遇到了發(fā)展瓶頸，并且這種范圍還在擴(kuò)大，即便一線品牌也面臨這種困境，而二三線品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)剝奪了很大一部分利潤(rùn)，使得企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境。
在沈陽(yáng)，這種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得尤為激烈，各品牌都大打價(jià)格戰(zhàn)，新品低至七五折，并能參加買二百送一百活動(dòng)。
閉店前景
專家：關(guān)店無(wú)法解決根本問(wèn)題
沈陽(yáng)服裝紡織行業(yè)商會(huì)秘書長(zhǎng)婁敬洪表示，今年以來(lái)，不斷上漲的原料價(jià)格增加了運(yùn)動(dòng)類服裝的成本，此外人力及租金價(jià)格的攀升，也讓不算景氣的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店雪上加霜。
婁敬洪說(shuō)，最近一兩年運(yùn)動(dòng)類服裝、鞋帽銷售有所降溫，加上成本上漲，一些門店甚至出現(xiàn)了難以為繼的現(xiàn)象。目前部分運(yùn)動(dòng)品牌所面臨的困局，是前幾年迅速膨脹擴(kuò)張的結(jié)果，加上市場(chǎng)混亂，各品牌陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
婁敬洪認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌定位集中，多數(shù)處于中檔水平，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式甚至價(jià)格定位都如出一轍，重復(fù)式的市場(chǎng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦感。因此，僅僅通過(guò)關(guān)閉門店無(wú)法解決根本問(wèn)題，最重要的是要加大品牌培養(yǎng)力度，突出商品特色，找到與其他品牌的差異化，同時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告宣傳精準(zhǔn)到位，這樣才能讓品牌得到提升，從而增加銷售額。
股價(jià)下跌
李寧公司市值兩天縮水45億港幣
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的體操王子李寧，如今開(kāi)始“練跳水”了。受負(fù)面消息影響，在香港上市的李寧公司(02331.HK)的股價(jià)12月20日、21日連續(xù)跳水，累計(jì)跌幅超過(guò)20%，李寧公司市值縮水45億港幣。
本次李寧公司股價(jià)跳水，起因是公司上周五發(fā)布的明年第二季產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，這是兩年來(lái)李寧公司首次出現(xiàn)訂貨數(shù)量下降。受此影響，李寧公司股票本周一暴跌近16%，周一晚間，李寧公司發(fā)布公告稱，明年第二季度訂貨額下滑是公司“主動(dòng)提出改革分銷體系”的結(jié)果，這有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展。
但該公告未能緩解投資者的擔(dān)憂情緒。李寧公司股價(jià)21日再次震蕩走低，收盤時(shí)下跌5.26%。兩個(gè)交易日，李寧公司股價(jià)從21.25港元跌至16.94港幣，下跌了4.31港幣，跌幅20.28%。以該公司10.52億股股本計(jì)算，兩日蒸發(fā)市值達(dá)45.3億港幣。
不過(guò)，昨日李寧公司股價(jià)止跌回升，收盤價(jià)17.28港幣，漲幅達(dá)2.01%。
建銀國(guó)際昨日發(fā)布研究報(bào)告指出，外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，相比之下李寧管理層的表現(xiàn)也令人失望，李寧正逐漸喪失市場(chǎng)份額。
品牌光環(huán)
李寧：中國(guó)體育界財(cái)富第一人
在2010年福布斯中國(guó)富豪榜里，人們很少注意到，前100名的榜尾有昔日“體操王子”李寧的身影。他以77億人民幣的身家位居第96名，相比2009年的第192位，飆升近百位，成為中國(guó)體育界財(cái)富第一人。
22年前的李寧肯定不會(huì)想到他能走到這一步。當(dāng)年9月20日,漢城奧運(yùn)會(huì)第四天,李寧在吊環(huán)比賽中腳掛在了吊環(huán)上,接著又在跳馬時(shí)摔在地上,他微笑著從地上爬起來(lái)。
黯然歸國(guó)的李寧出首都機(jī)場(chǎng)時(shí)選了一條偏僻的通道,只有一個(gè)人帶著鮮花來(lái)接他——前健力寶集團(tuán)老板李經(jīng)緯。李寧在當(dāng)年12月16日宣布退役。退役的李寧可以在出國(guó)、成為官員、成為體操教練之間選擇,但一直對(duì)李寧家庭有資助的李經(jīng)緯建議他加入健力寶,李寧隨即同意成為健力寶集團(tuán)的總經(jīng)理特別助理。
幾個(gè)月后,李寧向李經(jīng)緯提出想辦一家體育服裝廠,李經(jīng)緯全力支持,1990年,健力寶集團(tuán)出資1600萬(wàn)元,和新加坡康基實(shí)業(yè)合資成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝,李寧擔(dān)任總經(jīng)理。這就是現(xiàn)在李寧公司的起源。
1994年,為了明晰公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,李寧征得李經(jīng)緯的同意后與健力寶徹底分家,并分3次歸還了當(dāng)初健力寶投入的1600萬(wàn)元。接下來(lái)的一切都順利得驚人，李寧公司2009年銷售額達(dá)到80億元，超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為緊隨耐克之后的中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二品牌。
