晉江戶外品牌瞄準校園潛在客戶

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】“陳總助，我們是北京城市學院戶外社團的學生，我們也遞交了圣弗萊戶外裝備體驗申請表，什么時候可以批復，讓我們拿到戶外裝備呢？”北京城市學院戶外社團負責人小張打進圣弗萊“大學生戶外體驗贊助”的熱線電話，詢問相關事宜。

    這兩天，樂登戶外集團旗下圣弗萊品牌負責人陳桂源忙得不可開交，馬不停蹄地處理著各高校申領回復。高校群體熱情的參與，火爆的活動場面，讓陳桂源更加認同了戶外品牌從高校入手的戰(zhàn)略方針。

    如今，國內高校戶外社團發(fā)展蒸蒸日上，面對大學生這樣的潛在消費群體，NORTHFACE、探路者等品牌紛紛以不同方式進入校園商圈，其收效被業(yè)內傳頌，晉江本土戶外品牌也開始另辟蹊徑，試水精準的社群營銷。

    業(yè)內人士認為，由于戶外行業(yè)缺乏有影響力的規(guī)模賽事，所以在營銷手段上各家品牌還處于探索階段。為數(shù)不多的晉江本土戶外品牌企圖將高校市場作為跳板，培育市場，推廣品牌，但最終目的還是在于對“泛戶外”社群營銷的積極探索，為日后全國范圍更具規(guī)模的營銷方式尋找成熟的套路。

    瞄準高校潛在消費群體

    事實上，除了圣弗萊之外，本土不少戶外體育用品品牌也開始了深耕校園市場的舉措，比如弗侖斯潘。早在今年夏天，弗侖斯潘便贊助廈門大學登山隊15名會員，成功挑戰(zhàn)了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山。

    弗侖斯潘贊助廈大登山隊之舉，在某種意義上是看中了這部分日后的潛在消費群體。該品牌負責人告訴記者，現(xiàn)在的人人網(wǎng)忠實用戶就是當年的校內網(wǎng)成長起來的，如今做戶外品牌，他們也希望通過對潛在消費群體進行早期灌輸，培養(yǎng)一批日后的消費者。

    這種觀點與陳桂源不謀而合。他表示，針對不同的高校社團群體，圣弗萊將采用不同的合作方式，盡可能地滿足高校社團的申請需求。因為，圣弗萊看中的不僅僅是這樣一兩次單一的合作，更希望能與高校建立并保持一種長期的合作互動關系，通過校園網(wǎng)內的口碑營銷，逐步使品牌理念滲透到高校學生這個年輕消費群體心目中。

    “例如，北京農業(yè)大學、北京師范大學和國立華僑大學戶外社團組織的剛剛落下帷幕的登山活動，就是由圣弗萊提供戶外裝備，雙方在本次合作中獲利共贏，十分開心，學生們得到裝備，確保社團日�；顒禹樌�安全地進行�！薄岸�作為廠商來說，在這兩所大學校園網(wǎng)內鋪天蓋地地宣傳，借力打力，借助高校登山隊活動自身的信賴感和影響力，品牌也獲得了比硬性廣告更加增值的回報。我們希望這些活動是長期的合作互動模式，而在校園網(wǎng)內的后期推廣回報也是圣弗萊所看中的！”陳桂源表示。

    近兩年，隨著國內戶外運動的發(fā)展，越來越多的國內高校戶外社團迅速崛起，有業(yè)內人士預測，大學戶外運動市場呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，未來將是一片巨大的潛力市場。

    重在感受“泛戶外”

    事實上，從2008年開始，圣弗萊開始探索高校贊助活動，從贊助北京林業(yè)大學赴新疆博格達地區(qū)雪蓮生態(tài)保護項目活動開始，到拿下2009年-2011年中日韓大學生環(huán)保登山體驗活動三年的冠名權，再到今年上半年贊助兩岸清華大學聯(lián)合攀登長江之源———格拉丹東峰，圣弗萊一直以來與高校贊助運動結下不解之緣，本次全國范圍內推廣的“大學生戶外體驗贊助計劃”更是撬動國內各大高校市場的重要利器。

    陳桂源表示，當前，高校戶外社團蓬勃發(fā)展，參加戶外活動的大學生越來越多，但戶外活動相對應的裝備擁有率和使用率較低，存在一定的運動傷害和安全隱患。圣弗萊戶外向合作高校登山協(xié)會會員提供體驗產品，一方面確保高校戶外社團日常活動順利安全地進行，另一方面也希望通過穿著，讓年輕群體深入體驗圣弗萊產品，從而加深了解其品牌理念。

    這其中，除了看好培育市場的需求，更看中的是穿著體驗后的推廣。

    這一想法得到了弗侖斯潘總經理周榮來的肯定。他認為，無論是圣弗萊還是弗侖斯潘，都是在近一兩年開始發(fā)力國內市場的，國內消費群體對品牌的認知度普遍較低，僅僅通過廣告、雜志等宣傳手段，也許大家記住的只是品牌的名字，實際傳播效果并不佳。

    這樣一來，倒不如通過贊助裝備活動等方式，近距離接觸這部分潛在消費群體，讓他們有切身感受，知道你的品牌跟別人的品牌有什么不同，從而獲得更好的傳播效果，例如，圣弗萊都市戶外的理念就是廠家渴望傳遞出去的品牌信息。

    戶外品牌推廣之所以更青睞產品體驗，這與戶外用品本身的產品特性密不可分。

    業(yè)內人士認為，相比之下，運動品牌產品更接近于快速消費品的特質，品牌之間的產品品質不會有太大差距，一般情況下，它是通過凝聚的精神文化給產品賦予更多的附加值，推動品牌傳播的擴大效應。

    但是戶外用品則沒有辦法僅僅通過一種精神就把產品、品牌表達透徹，大多數(shù)消費者看中的是戶外用品的實用性和科技含量，產品中往往包含除了品牌精神之外更多的產品信息，所以，只有通過自身品質的提升形成口碑效應。

    “種子用戶”效應

    業(yè)內人士認為，戶外品牌進高校與高校社團合作是一種典型的“社群營銷”模式：高校社團聚合了一群對戶外運動有興趣和需求的用戶，因此，和他們進行合作，一方面能夠進行更為精準的營銷，另一方面則能培養(yǎng)潛在市場和種子用戶。當這批人走入社會之后，他們作為種子用戶會去組織和影響更大范圍的消費群體。

    “當然，從另外一個層面來說，高校群體是校園與社會過渡階段的一個群體，通過在高校階段的營銷活動，讓品牌先進入其心智空間，為布局未來市場做準備�！睆B門網(wǎng)傳廣告有限公司總經理曹芳華如此分析。

    但是，戶外品牌的營銷核心還是效果最大化的問題，關于如何效果最大化，曹芳華建議，首先，要確保活動的規(guī)劃性。這一方面需要企業(yè)有清晰的活動目的，以及如何通過活動達成目的的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而確保活動與品牌之間的關聯(lián)度和相關性。

    其次，通過長期持續(xù)的活動，讓品牌價值和品牌形象深入相關校園群體和周邊市場的內心，從而真正達到布局未來市場的目的。

    最后，激發(fā)參與活動用戶的傳播積極性。隨著博客、微博等自媒體的出現(xiàn)，每個人都是一個媒體，因此必須有一個機制激發(fā)他們的傳播積極性，最大化放大活動的效果和影響力。