中國(guó)鞋企體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)考量

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】　廣州亞運(yùn)會(huì)已進(jìn)行一周，這是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)主辦的又一體育盛會(huì)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的又一大平臺(tái)。

　　但有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，世博會(huì)剛剛落下帷幕，對(duì)于剛經(jīng)歷了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣州亞運(yùn)會(huì)是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專(zhuān)項(xiàng)賽事百花齊放的當(dāng)下，企業(yè)有了更多的考量：投資一場(chǎng)大型體育賽事和一場(chǎng)親民的民間比賽，誰(shuí)的性?xún)r(jià)比更高？

　　“人少，錢(qián)多，速來(lái)”，這對(duì)進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)笑不起來(lái)的笑話。

　　“相比1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的人有多少？”北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人陳凡問(wèn)。

　　“不是說(shuō)亞運(yùn)會(huì)辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對(duì)關(guān)注效益的企業(yè)而言是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題�！标惙沧詥�(wèn)自答。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大的體育賽事就是一個(gè)品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關(guān)注度，企業(yè)品牌的知名度也跟著擴(kuò)張。在大型賽事、專(zhuān)項(xiàng)賽事越來(lái)越多，民間賽事也取得不俗成績(jī)的情況下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)人群的關(guān)注度開(kāi)始呈分散趨勢(shì)。

　　那么，與其掏一筆巨款進(jìn)入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個(gè)費(fèi)用不那么高的民間業(yè)余賽事？投入有預(yù)算，產(chǎn)出是最關(guān)鍵。把目光轉(zhuǎn)向小型的、民間業(yè)余賽事，很多企業(yè)正看到效果。

　　李寧和健力寶的借力

　　中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始于兩個(gè)李家男人的故事。

　　1984年8月7日，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的女排決賽場(chǎng)上，中國(guó)女排姑娘實(shí)現(xiàn)“三連冠”，有人好奇地發(fā)現(xiàn)中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員比賽間歇在喝一種從沒(méi)有看到過(guò)的飲料——健力寶。

　　于是，在“東方魔女”的基礎(chǔ)上，江湖里有了“東方魔水”的傳說(shuō)。健力寶一舉成名，奠定了在中國(guó)企業(yè)、飲料行業(yè)中的地位。

　　“東方魔水”的故事緣于健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在健力寶的感召下，另一個(gè)李家男人李寧的創(chuàng)業(yè)故事誕生。

　　1990年亞運(yùn)會(huì)，李寧品牌正式亮相，驚艷四方�！袄顚幷�式開(kāi)啟中國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，由此拉開(kāi)20年體育用品行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期，尤其是最近10年”。

　　一時(shí)間，安踏、361°無(wú)一不將李寧當(dāng)作學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　“1994年的廣島亞運(yùn)會(huì)，李寧作為中國(guó)體育用品企業(yè)的代表，取得了中國(guó)體育代表團(tuán)包括禮服、運(yùn)動(dòng)服和各類(lèi)箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，李寧公司獲得了中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、T恤、風(fēng)衣和運(yùn)動(dòng)包特許使用權(quán)。在重要儀式時(shí)刻，完成了植入式營(yíng)銷(xiāo)�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶說(shuō)。

　　有成功必有失敗。

　　1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，讓一個(gè)中國(guó)體育用品企業(yè)從此一蹶不振，淡出江湖好多年。

　　格威特，當(dāng)年的一家體育用品新秀企業(yè)斥資從李寧手里爭(zhēng)取到了中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的贊助。

　　當(dāng)年的600萬(wàn)~800萬(wàn)元人民幣對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費(fèi)以外，格威特沒(méi)有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務(wù)。

　　“2000年，李寧贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一共是800萬(wàn)元。比較起來(lái)，1998年亞運(yùn)會(huì)的800萬(wàn)贊助性?xún)r(jià)比沒(méi)有那么吸引人�！痹�經(jīng)經(jīng)歷此事的李寧公司的工作人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

　　格威特是中國(guó)企業(yè)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒(méi)有激活營(yíng)銷(xiāo)鏈條，僅僅是領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動(dòng)，比如說(shuō)廣告、終端活動(dòng)、與觀眾的互動(dòng)，以及其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建都沒(méi)有跟上來(lái)�！�

　　廣州亞運(yùn)會(huì)的企業(yè)考量

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次亞運(yùn)會(huì)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顯得不太“給力”。

　　張慶說(shuō)，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運(yùn)會(huì)前期的“啦啦隊(duì)”選拔后，后期幾乎沒(méi)有關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作。王老吉雖然有著可口可樂(lè)的影子，但產(chǎn)品的差異化一直沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。李寧有點(diǎn)“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費(fèi)者的關(guān)注。而安踏、361°超越了以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備則是一把雙刃劍。

　　CTR市場(chǎng)研究公司資深人員告訴記者說(shuō)，“這次亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)沒(méi)什么動(dòng)靜�！�

　　這在陳凡看來(lái)，是中國(guó)企業(yè)越來(lái)越理性的表現(xiàn)。

　　對(duì)于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說(shuō)，贊助商行為應(yīng)是長(zhǎng)期性的�！坝绕涫潜敬蝸嗊\(yùn)會(huì)的供應(yīng)商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會(huì)為贊助商講話，贊助商應(yīng)主動(dòng)激活。”

　　本屆亞運(yùn)會(huì)的地位很尷尬，雖然項(xiàng)目比奧運(yùn)會(huì)多，但是單項(xiàng)項(xiàng)目的吸引力在逐漸下降。企業(yè)很現(xiàn)實(shí)，那些高關(guān)注度的項(xiàng)目才能引起他們的興趣。而且，如果項(xiàng)目沒(méi)有電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播，他們也不會(huì)關(guān)注。

　　此次亞運(yùn)會(huì)的尷尬還有一個(gè)重要影響因素：世博會(huì)。一般大型事件的營(yíng)銷(xiāo)影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)高峰的時(shí)間段還處在世博會(huì)后的影響周期中。很多人是在世博會(huì)閉館以后，才開(kāi)始關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)消息。這些因素，企業(yè)也會(huì)考慮。

　　此次參與亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)主要來(lái)自珠三角，一是政府的關(guān)系，二是企業(yè)不想失去在家門(mén)口進(jìn)行品牌傳播的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在，已有一些企業(yè)找到張慶讓他們?yōu)轶w育營(yíng)銷(xiāo)做規(guī)劃，但更多公司找的是公關(guān)公司和廣告公司。張慶說(shuō)，“隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，會(huì)有越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)性機(jī)構(gòu)誕生，體育營(yíng)銷(xiāo)屬于策略創(chuàng)意，不是簡(jiǎn)單地出錢(qián)、做衣服、打廣告�！�

　　目前，成都正在規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)趕到成都的張慶，正在忙著給相關(guān)機(jī)構(gòu)提供階段性報(bào)告。

　　境外賽事的營(yíng)銷(xiāo)差異

　　某種意義上，企業(yè)不是因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)而成長(zhǎng)。體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從地區(qū)走向全球化的營(yíng)銷(xiāo)手段之一而已。

　　“實(shí)際上，體育就是體育。體育不會(huì)講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個(gè)魅力，如果企業(yè)能夠成功借力，會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有一個(gè)質(zhì)的飛躍�！睆垜c說(shuō)。

　　但實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)境外體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做得并不出色。對(duì)于發(fā)生在境外的體育賽事，很多中國(guó)企業(yè)不太會(huì)關(guān)注。相比之下，日本、韓國(guó)的企業(yè)抓住了每一次機(jī)會(huì)，配合國(guó)家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。

　　無(wú)疑，三星在利用賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面做得非常成功。

　　1986年開(kāi)始，除1990年北京亞運(yùn)會(huì)以外，三星每次都是亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴或贊助商。“之所以1990年的北京亞運(yùn)會(huì)沒(méi)有三星的身影，可能是因?yàn)?988年三星贊助了漢城奧運(yùn)會(huì)�！比�星一工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　據(jù)了解，三星關(guān)于賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有專(zhuān)門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)于是否在某個(gè)賽事上做營(yíng)銷(xiāo)，有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)說(shuō)話。

　　當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)，三星認(rèn)為要讓中國(guó)人認(rèn)定三星是一個(gè)本地企業(yè)，消費(fèi)者才能接受，所以他們極力打造“中國(guó)三星”的概念。后來(lái)三星發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向不對(duì)。有高人支招：要想讓中國(guó)更多消費(fèi)者認(rèn)可，就要去做中國(guó)人特別想辦成的事情。于是，在中國(guó)的體育賽事上，有了三星的身影。

　　很多中國(guó)企業(yè)都在以三星為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的榜樣，但很多時(shí)候，企業(yè)的核心技術(shù)、創(chuàng)新能力，以及營(yíng)銷(xiāo)整合能力才是最關(guān)鍵的。張慶認(rèn)為，很多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的只是表面能力。

　　陳凡認(rèn)為，跨國(guó)公司的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相對(duì)較成熟，他們已經(jīng)形成了一套體系，對(duì)于是否在一個(gè)賽事進(jìn)行投入，跨國(guó)公司需要的是數(shù)據(jù)和評(píng)估來(lái)說(shuō)話，而中國(guó)企業(yè)更多的是靠直覺(jué)。

　　不過(guò)，陳凡認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在體育賽事上的營(yíng)銷(xiāo)正在逐步走向成熟，從早期的盲目、只追求知名度開(kāi)始變得理性，開(kāi)始重視分析目標(biāo)客戶(hù)、廣告投放準(zhǔn)確率等。專(zhuān)做體育賽事咨詢(xún)的張慶就表示，他們就有兩套評(píng)估體系，一是ROO，即目標(biāo)投資率；二是ROI，即投資回報(bào)率。

　　草根體育營(yíng)銷(xiāo)前景

    曾在政府部門(mén)、企業(yè)呆過(guò)的張慶，2007年創(chuàng)辦了北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司。公司的宗旨是“幫助中國(guó)企業(yè)參加體育賽事”，服務(wù)對(duì)象除了體育組織

　　(國(guó)際組織到國(guó)內(nèi)組織)、政府機(jī)構(gòu)(體育局場(chǎng)館搭建)以外，還有一個(gè)更重要的服務(wù)對(duì)象，即熱衷于體育賽事贊助的中國(guó)企業(yè)。目前，公司的合作對(duì)象有安踏、TCL，還有聯(lián)想。

　　在與熱衷體育贊助的企業(yè)交流過(guò)程中，張慶坦言，“很難，很多問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)�！�

　　對(duì)張慶來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)對(duì)體育的認(rèn)識(shí)�！安皇瞧髽I(yè)主的問(wèn)題，而是社會(huì)認(rèn)知的問(wèn)題�！�

　　廣州亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)屢得金牌。某媒體一篇題為《一騎絕塵引發(fā)的思考》的文章引起了張慶的共鳴。“一個(gè)有著幾億高血脂人群的國(guó)家，需要關(guān)注的不是競(jìng)技賽事，而是普通民眾的鍛煉。這其間有著巨大的市場(chǎng)空間，而事實(shí)上，很少有企業(yè)正確認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。”

　　到底如何理解體育？如何理解體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值？

　　張慶認(rèn)為，不要太看重金牌數(shù)量的多少，草根體育營(yíng)銷(xiāo)也很重要。關(guān)注頂端，同時(shí)也不忘記底端。不要只關(guān)注品牌曝光率，而缺少長(zhǎng)久的耐性。

　　張慶說(shuō)，早在2008北京奧運(yùn)會(huì)之際，他就預(yù)言說(shuō)競(jìng)技體育的職業(yè)化如同被攔著的洪水，即將洶涌而出，與此同時(shí)，大眾體育的社區(qū)化方興未艾。

　　有一些嗅覺(jué)敏銳的中國(guó)企業(yè)嗅到了大眾體育社區(qū)化的金錢(qián)味道�！案叨速愂聟⑴c費(fèi)用很貴，草根性運(yùn)動(dòng)有很大的運(yùn)作空間�！�

　　比如說(shuō)李寧2006年10月15日正式上線了iRUN俱樂(lè)部，是李寧公司推出的國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)跑步互動(dòng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)拉攏了不少消費(fèi)者。

　　去年，張慶參加了一場(chǎng)馬拉松比賽，這場(chǎng)比賽，阿迪達(dá)斯打敗了其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得了贊助權(quán)。張慶說(shuō)，“這種體育運(yùn)動(dòng)，最關(guān)鍵的是連接了普通消費(fèi)者，有一種情感聯(lián)系在里面。”

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　　業(yè)余賽事的吸引力

　　除了上述體育活動(dòng)外，業(yè)余賽事也引起了企業(yè)的關(guān)注，如業(yè)余網(wǎng)球賽、業(yè)余排球賽等。

　　記者采訪了參加某企業(yè)冠名的業(yè)余羽毛球賽的選手，他告訴記者說(shuō)，“提前退休，沒(méi)什么事情做，打打羽毛球怡情�！边@位選手在隊(duì)里打出名堂了，經(jīng)常被邀請(qǐng)參加業(yè)余比賽，經(jīng)常飛來(lái)飛去，不但費(fèi)用可以報(bào)銷(xiāo)，還有一些出場(chǎng)收入。

　　鳥(niǎo)巢儼然已經(jīng)成為北京遠(yuǎn)帆旅游公司創(chuàng)收的來(lái)源之一。他們經(jīng)常會(huì)在鳥(niǎo)巢里舉辦“×××杯足球賽”。負(fù)責(zé)人郭燕明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“體育場(chǎng)慢慢成為人們關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。鳥(niǎo)巢已經(jīng)是一個(gè)旅游景點(diǎn)，我們?cè)陟o態(tài)的基礎(chǔ)上加入動(dòng)態(tài)的足球賽，企業(yè)也有贊助熱情，效果很不錯(cuò)�！�

　　“大賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有利有弊，一是門(mén)檻高，二是花費(fèi)多。投入巨資以后，還要有匹配的措施，如果沒(méi)有，肯定是超不值�！毙袠I(yè)專(zhuān)家這樣表示。

　　作為同行，看到青島、燕京、雪花等在各大賽事上的大手筆，尤其是世界杯上名噪一時(shí)的哈爾濱啤酒，河南某啤酒品牌內(nèi)部人士笑著對(duì)記者說(shuō)，“我們老板不喜歡吃激素�！毖韵轮�意，他們對(duì)這樣大范圍大手筆的投入并不感興趣，而更在乎區(qū)域化的宣傳。

    此次亞運(yùn)會(huì)，臺(tái)灣啤酒投入重金進(jìn)行贊助。對(duì)此上述人士說(shuō)，“現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都在講品牌全國(guó)化，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域化。亞運(yùn)會(huì)在廣州舉行，珠江啤酒(21.35,0.27,1.28%)應(yīng)該要鞏固身邊的市場(chǎng)。不知道為什么珠江啤酒沒(méi)有在臺(tái)灣啤酒的位置上�！�

　　精準(zhǔn)度和知名度的取舍

　　一個(gè)風(fēng)格粗獷的體育用品希望通過(guò)羽毛球、乒乓球比賽吸引眼球，顯然充滿(mǎn)了矛盾。

　　賽事越來(lái)越多元化，而不同的人在關(guān)注不同的賽事。企業(yè)想在這里分一杯羹，需要研究的目標(biāo)消費(fèi)群與賽事的風(fēng)格是否吻合，如同春晚與各種演唱會(huì)、相聲小品專(zhuān)場(chǎng)的關(guān)系一樣。

　　多元化中要有取舍，取舍需要有學(xué)問(wèn)。相對(duì)官方競(jìng)技的賽事而言，小型的民間賽事同樣也是活力四射，尤其是在二三線城市，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比非常高。

　　11月16日，中國(guó)選手劉馨以34分的驕人成績(jī)奪得廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)地自行車(chē)比賽金牌時(shí)，在深圳，即將舉行的由深圳發(fā)展銀行冠名的第三屆深圳國(guó)際自行車(chē)嘉年華也成為當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的話題。

　　深圳市自行車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)黃睿思告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，活動(dòng)從前期靜態(tài)的自行車(chē)展覽到去年年初開(kāi)始向戶(hù)外轉(zhuǎn)型的改變，主要是看到戶(hù)外傳播的空間更大�！稗k活動(dòng)，成本很大。我們也需要得到企業(yè)界的支持�！�

　　第二屆深圳國(guó)際自行車(chē)嘉年華，深圳發(fā)展銀行還只是一個(gè)區(qū)域冠名商。但即將開(kāi)始第三屆嘉年華，它已發(fā)展成為總冠名商，同時(shí)還有一些自行車(chē)企業(yè)提供騎行服、頭巾、甚至整車(chē)。

　　“去年舉辦了3天，派發(fā)了12萬(wàn)張票，有4萬(wàn)多人參加。今年已將70萬(wàn)張票派發(fā)到各個(gè)合作伙伴那里�！秉S睿思介紹說(shuō)。

　　對(duì)于贊助的整體費(fèi)用，黃睿思表示保密，“不過(guò)肯定沒(méi)有800萬(wàn)元人民幣。”

　　大城市、大賽事對(duì)于很多企業(yè)而言已是一片紅海。巨資進(jìn)入紅海之中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)出自己的顏色？

　　某一特定時(shí)刻，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)體育用品品牌，“這是一場(chǎng)混亂戰(zhàn)�！睆垜c說(shuō)，“與其一窩蜂地?cái)D進(jìn)一片紅海，不如另尋藍(lán)海。”