中國制造的鞋服品牌為何在美國更便宜

　　【中國鞋網(wǎng)】　一、一樣的產(chǎn)品，不一樣的價格

　　最近幾年，中美兩國之間物價的差異引起了很多人的關(guān)注。其中一個熱門問題是：同樣是在中國制造的產(chǎn)品，為什么在美國賣得比在中國還便宜？例如，我自己在波士頓市中心的梅西商場買了一件哥倫比亞（Columbia）牌子的羽絨服，上面明確標(biāo)示“Made in China”（中國制造），售價是69美元，折合人民幣大約470元。但是，一模一樣的衣服在中國北京的王府井（600859）商場通常要賣1000元，比美國的兩倍還高。同樣是中國制造的蘋果手機(jī)iPhone 3，在美國賣600美元（約4000元），在中國則高達(dá)6、7千元。最近流行的蘋果3G版平板電腦iPad，我在哈佛大學(xué)電腦專賣店里花670美元（含稅，大約4500元）買了一個，而這款產(chǎn)品在中國市場已經(jīng)炒到了6000元以上。最廣為人知的案例應(yīng)該是著名的Coach（寇馳）皮包了。在美國郊區(qū)的品牌直銷店（outlet），一個普通的Coach包大概100美元，但是在中國則售價高達(dá)1500元左右，翻了一番。類似的產(chǎn)品還有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等中國制造的服裝和運(yùn)動鞋品牌，它們在美國的售價往往不到中國的一半。

　　巨大的價格差必然導(dǎo)致大量的套利者。在美國outlet，中國人采購隊(duì)伍往往蔚為壯觀，出手闊綽，橫掃各大品牌，簡直是如狼似虎。我就親眼目睹一堆中國人從一個華人旅游大巴里出來，然后直接殺向Coach店，以至于Coach店門口立刻排起了長隊(duì)，而隊(duì)伍中有一半都是中國人。店里的售貨小姐忙得不亦樂乎，此刻恨不得會說中文。因?yàn)镃oach包價差太大，又非常暢銷，所以往往一個中國人非得兩手都拎滿了包才出來。據(jù)說，一些地方的Coach店不得不規(guī)定，每個人最多只能買10個！那一刻，我甚至懷疑中國還是不是一個發(fā)展中國家。

　　我們知道，產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和銷售成本。按常識，中國制造的產(chǎn)品，在中國當(dāng)?shù)爻鍪�，其運(yùn)輸成本和銷售成本肯定比在美國的成本要低，那么價格自然是中國的更便宜。產(chǎn)品的輸出地居然比輸入地還貴，這是一種逆向的價格差。我們從未聽說過“北京烤鴨”在北京比外地還貴，也沒有聽說過“南豐蜜桔”在江西比在北京更貴。那為什么一些在當(dāng)?shù)刂圃斓漠a(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售反而比外地更貴呢？這的確是一個耐人尋味的話題。

　　二、不同的制度，不同的交易費(fèi)用

　　最近，《新京報(bào)》的一則報(bào)道[①]援引一些專家的觀點(diǎn)，認(rèn)為是中國的出口退稅政策導(dǎo)致了中國制造的產(chǎn)品在國外更便宜。經(jīng)過若干次調(diào)整，中國出口商品的綜合退稅率從當(dāng)初的9.8%提高到了現(xiàn)在的13.5%，部分商品高達(dá)17%。一些專家認(rèn)為，出口退稅相當(dāng)于政府給予了一些出口商品補(bǔ)貼，因此這些商品的成本和價格就可以低于國內(nèi)同類商品。我認(rèn)為這個觀點(diǎn)缺乏說服力。首先，即便扣除退稅補(bǔ)貼，美國商品仍然比中國商品便宜許多，這多出來的這些價差如何解釋呢？其次，雖然這些出口商品享受了中國政府的出口補(bǔ)貼，但是美國政府還要對它們征收進(jìn)口關(guān)稅。假設(shè)美國關(guān)稅與中國持平，那么一減一加，也算抵消了。

　　根據(jù)我自己的觀察，我認(rèn)為有四個方面的原因?qū)е铝诉@種逆向的價格差。

　　第一，品牌效應(yīng)。在充分的市場競爭下，產(chǎn)品的價格等于成本加上行業(yè)平均利潤。因此，假如兩種商品成本相同，而價格不同，那么一定是市場結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致利潤不同。在供過于求的市場，產(chǎn)品的利潤相對微�。辉诠┎粦�(yīng)求的市場，產(chǎn)品的利潤相對豐厚。這是最直接的一個解釋。以廣受中國女性歡迎的Coach包為例。中國作為一個發(fā)展中國家，消費(fèi)潮流是跟著西方發(fā)達(dá)國家走的。有一句話說，西方國家的今天就是中國的明天。中國女性覺得Coach包時尚、潮流，把擁有這種名牌包作為一種身份的象征，因此導(dǎo)致中國國內(nèi)的Coach包奇貨可居，自然供不應(yīng)求，從而使品牌擁有者獲得暴利。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，Coach雖然是皮包名牌，但是最多總體上只能算二線品牌，真正的一線品牌是Gucci（古奇）和LV（路易威登）。Coach是美國本土名牌，Gucci是意大利名牌，而LV是法國名牌。和大部分奢侈品一樣，真正領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品還是在歐洲，而不是在美國。一個朋友打了一個有趣的比方，如果說Gucci是王府井大飯店，那么Coach只能是人大西門旁邊的天使食府。美國人買Coach包，就好比買家用電器。因此，Coach包賺不到美國人的超額利潤，只能去賺中國人的。其實(shí)，即便是Coach包，也分流行款式和普通款式。在outlet這樣的打折直銷店銷售的，往往是普通款式，而流行的款式是不會立即打折出售的。這就造成一種錯覺，中國人以為在美國撿了大便宜，其實(shí)就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動類服裝和鞋子，也符合類似的邏輯。

　　一個相關(guān)的問題是，像Coach包這樣的產(chǎn)品，怎么說也算名牌，為什么它們在美國就賺不到暴利呢？我認(rèn)為，這個美國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。在一個充分競爭的市場上，一旦一個企業(yè)通過降低成本或者創(chuàng)新產(chǎn)品在競爭中勝出了，它就可以通過收購其他企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)槠渌�企業(yè)根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實(shí)就是充分競爭的必然結(jié)果。經(jīng)過長期的生存競爭，每個行業(yè)就只剩下少數(shù)幾個品牌可以相互抗衡。例如，運(yùn)動服裝業(yè)由耐克和阿迪達(dá)斯平分天下，碳酸飲料業(yè)由可口可樂和百事可樂分而治之，而皮包業(yè)由Gucci、LV、Fendi和Coach四強(qiáng)稱雄。優(yōu)勝企業(yè)一旦建立了品牌聲譽(yù)，大舉擴(kuò)張，有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，成本自然降低，因此售價也相應(yīng)降低。例如全球500強(qiáng)老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤，而是薄利多銷。但中國是一個轉(zhuǎn)型國家，很多國有企業(yè)虧損卻不能退出，很多私營企業(yè)盈利但沒錢擴(kuò)張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴(kuò)張、低成本、低利潤的良性循環(huán)。因此，同樣是名牌產(chǎn)品，但是其在美國的品牌溢價低于在中國的品牌溢價。然而，如果一種中國制造的產(chǎn)品不是美國名牌，但在中國賣出比美國更高的價格，就需要有其他解釋。

　　第二，交易費(fèi)用。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度決定交易費(fèi)用。因此，同樣的產(chǎn)品，即便生產(chǎn)成本相同，在不同制度的國家也會有不同的交易費(fèi)用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價完全一樣，交易費(fèi)用更高的國家就會有更高的產(chǎn)品售價。這里的交易費(fèi)用主要指政府對市場的維護(hù)成本。假設(shè)廣東東莞一個工廠生產(chǎn)了一批襯衫，它可以選擇通過海運(yùn)出口到美國，也可以選擇通過陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對較近，但據(jù)說有人做過比較，發(fā)現(xiàn)大陸沿途的各種收費(fèi)和行賄所帶來的運(yùn)輸成本居然超過了出口到美國的費(fèi)用！我相信這不是天方夜譚，只要想想一路有多少收費(fèi)站就可以理解了。其實(shí)，運(yùn)輸費(fèi)用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來自事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用。在關(guān)系橫行的中國市場，一個工廠要拿到國內(nèi)企業(yè)的訂單，要花多少時間和財(cái)力去請客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時間和財(cái)力去拿到貨款？相反，跟外國企業(yè)做生意，只要對方考察后確定了合作關(guān)系，一紙傳真往往就解決了問題。與國內(nèi)企業(yè)打交道的這些“攻關(guān)費(fèi)用”，其實(shí)都要算進(jìn)生產(chǎn)成本里。因此，簡單地說同樣的產(chǎn)品有同樣的生產(chǎn)成本，這對國內(nèi)銷售企業(yè)很不公平。正是國內(nèi)市場的不透明、不規(guī)范、不合理導(dǎo)致了高昂的交易費(fèi)用和制度運(yùn)行成本，從而侵蝕了國內(nèi)產(chǎn)品的利潤空間，價格只能水漲船高了。

　　像聯(lián)想公司出品的Thinkpad筆記本電腦系列產(chǎn)品，被從IBM公司手里收購過來后，完全是在中國生產(chǎn)的，現(xiàn)在也不是美國名牌，但是其價格在美國還是相對便宜。品牌溢價不能完全解釋這個現(xiàn)象，因?yàn)橹袊�消費(fèi)者在價格相同的情況下多數(shù)會偏好惠普、戴爾、蘋果等外國品牌。我認(rèn)為這個例子典型地體現(xiàn)了交易費(fèi)用的差別。聯(lián)想在國內(nèi)是做貿(mào)易起家的，應(yīng)該說在渠道方面投入了巨資。但是它是在中國，而且很多生意是和政府部門合作，因此銷售成本、貨款回收成本和售后服務(wù)成本必定不低。在美國賣電腦就相對簡單了，企業(yè)只要與合作方簽訂了協(xié)議，大部分交易都是通過網(wǎng)站進(jìn)行的。消費(fèi)者要買電腦，先上網(wǎng)查看，然后打電話或通過電子商務(wù)系統(tǒng)預(yù)訂，并且在線付款，然后等著郵政或投遞部門送貨。如果消費(fèi)者不滿意，可以在一定期限內(nèi)無條件退貨。哈佛大學(xué)科學(xué)綜合樓地下室有一個電腦專賣店，只有兩三個員工，周一到周五的白天上班，里面的貨物大部分是展品，拿貨需要網(wǎng)上或電話預(yù)約。我想買一根Thinkpad的電源線，他們都說沒有，讓我直接從網(wǎng)上訂購。中國消費(fèi)者也許不習(xí)慣這種“非人性”的服務(wù)，但是對于廠家和銷售商來說，成本就大大地降低了。要知道，美國最貴的就是人力服務(wù)了，因?yàn)槿松佟?BR>
　　第三，知識產(chǎn)權(quán)。前面提到的交易費(fèi)用都是看得見的直接成本，可以直接計(jì)入價格。但是有一類成本是無法直接計(jì)算卻必須包括在最終價格里的，這就是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的成本。名牌產(chǎn)品之所以有溢價，主要是因?yàn)樗�品質(zhì)更好。崇高的品質(zhì)來自于企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新和巨大的人力和物質(zhì)投資。如果一個國家缺乏保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的制度，企業(yè)就不敢冒險(xiǎn)去創(chuàng)新，而只能去生產(chǎn)那些短平快的產(chǎn)品，獲取短期薄利，或者干脆幫外國品牌代工，拱手讓出大部分利潤。美國有微軟這樣偉大的企業(yè)，是因?yàn)槊绹�有保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的完善法律。微軟曾經(jīng)和美國三十個州以及聯(lián)邦司法部對決公堂。要是在中國，按我一個大學(xué)班主任的話說，“一個派出所就可以把它滅了”。如果政府能保護(hù)好企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，市場上就不會有那么多假冒偽劣商品，優(yōu)勢企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，從而像美國那樣形成規(guī)�；�生產(chǎn)，并最終通過降價讓消費(fèi)者得到好處。去年夏天我到蘇州出差，看到當(dāng)?shù)睾芏嘟z綢小店出售“手工刺繡”。其實(shí)，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，那些手工作品都是擺設(shè)，真正出售的全是機(jī)器生產(chǎn)的。大家都知道這是機(jī)器生產(chǎn)的，想賣高價是很難的，因此幾塊錢就可以買一幅。當(dāng)大規(guī)模的機(jī)器產(chǎn)品占據(jù)了市場時，企業(yè)即便想生產(chǎn)出高品質(zhì)的手工產(chǎn)品，又有幾個消費(fèi)者會相信呢？去年年底，我在日本東京成田機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)現(xiàn)機(jī)場商店出售一些日本人手工制作的刺繡，上面標(biāo)有手工制作的官方認(rèn)證，一塊手帕大概要賣幾百元人民幣。兩廂對比，令我感觸很深。這幾百元的價差，其實(shí)就是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的成本。如果政府不能有效地保護(hù)本國產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，不僅本國產(chǎn)品難以成為名牌產(chǎn)品，而且還將淪落為他國名牌產(chǎn)品的打工仔。特別是當(dāng)前，“山寨文化”盛行，國人不以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為恥，反以為榮，只顧短期利益，必然失去長期市場。是的，文化因素，這正是我要談的第四個原因。

　　第四，消費(fèi)文化。中國人大概是窮怕了，所以一旦有錢，一定要炫富；即便沒錢，為了表現(xiàn)得有錢，也要花大代價去炫富，這是一種畸形的文化。據(jù)說，很多在校讀書的女生為了買一個LV的皮包，可以忍痛挨餓吃幾個月的方便面。很多公司的低階白領(lǐng)，領(lǐng)了工資就去買奢侈品，特別是皮包。想想看，假如一個普通職員有一天也買了一個Coach包，那么她的主管必定要扔掉以前的Coach包去買一個更貴的Gucci包，然后高層上司看到中層主管居然拿她一樣款式的皮包，就不得不去買更貴的高檔皮包了。這種盲目的、單一標(biāo)準(zhǔn)的攀比，正是收入不高的中國在奢侈品市場不成比例地大肆擴(kuò)張的文化背景。去年由于金融危機(jī)，LV在全球的市場都在萎縮，但是在中國的市場卻爆炸性地翻倍增長了。畢竟，有那么多中國人要炫富，有那么多中國人要送禮，真金白銀盆滿缽滿也就不奇怪了。美國人也攀比，但他們更喜歡比不同。你有這種東西，我非得有另一種東西。這種追求個性的文化，杜絕了“全民都買LV”的低俗文化。原載《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》2010年第4輯（總第48輯）。(中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授)