中國運動鞋企網(wǎng)球營銷持續(xù)升溫

    日前，網(wǎng)球大師兵馬俑雕像在上海正式亮相，費德勒、休伊特、納爾班迪安、德約科維奇和達(dá)維登科五座大師兵馬俑栩栩如生，吸引了不少路人的目光。

    中國鞋網(wǎng)9月15日訊，在體育營銷的品牌角力中，籃球與足球這兩大項目一直是行業(yè)巨頭重點投放兵力的兩大戰(zhàn)場。不過，隨著李婷、孫甜甜以及李娜、鄭潔、晏紫等選手近幾年來在國際賽場上取得驕人戰(zhàn)績，網(wǎng)球運動在全國范圍內(nèi)迅速升溫，網(wǎng)球領(lǐng)域正在成為各大運動品牌擴大影響力的第三大營銷戰(zhàn)場。這場由國內(nèi)體育用品行業(yè)締造的“網(wǎng)球營銷”大戰(zhàn)中，活躍著李寧、安踏、鴻星爾克、匹克等品牌及其簽約球員的身影，而不同的品牌所采用的營銷手法各有不同的目的。

    目的一 搶占女性消費群

    9月10日，匹克在廣州召開發(fā)布會，正式宣布簽約成為國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴，并簽約WTA球星奧爾加格沃特索娃，實現(xiàn)了其以專業(yè)籃球形象為核心向網(wǎng)球?qū)�業(yè)領(lǐng)域延展的實質(zhì)性第一步。

    隨后，匹克將贊助WTA在亞太地區(qū)的五個巡回賽，9月11日在廣州舉行的廣州國際女子網(wǎng)球公開賽便是其中之一�！耙驗闁|南亞市場是我們非常重要的一個市場，也是下一步的戰(zhàn)略目的地，所以我們希望通過這個賽事把我們的品牌帶入到這個市場，就像我們贊助NBA以進入美國市場一樣�！逼タ薈EO許志華表示,“目前我們發(fā)力網(wǎng)球市場，一是看好中國網(wǎng)球的巨大潛力，二是基于我們的全球市場定位�！痹S志華表示。

    事實上，早在2009年，匹克的財報中就明確提出，將進軍更廣泛的體育領(lǐng)域定為2010年發(fā)展的目標(biāo)，而此次發(fā)力網(wǎng)球領(lǐng)域正是其專業(yè)化體育戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

    那么，為什么該品牌會選擇網(wǎng)球作為其下一步發(fā)力的領(lǐng)域呢？“網(wǎng)球運動所賦予的時尚、專業(yè)、激情，還有女網(wǎng)的性感，這些關(guān)鍵詞跟我們的品牌形象是非常吻合的，所以選擇WTA進行合作�！痹S志華表示，“另外，因為我們過去比較注重男性化的籃球品牌發(fā)展策略，所以現(xiàn)在選擇女子網(wǎng)球作為切入點，來提升企業(yè)在綜合專業(yè)領(lǐng)域的地位，同時也提升品牌在消費者特別在女性消費者當(dāng)中的地位�！�

    目的二 提升綜合品牌形象

    去年年初，安踏和當(dāng)時世界職業(yè)網(wǎng)壇排名第一的女子網(wǎng)球選手伊蓮娜·揚柯維奇簽下三年合約， 去年4月13日再度聯(lián)手網(wǎng)球巨星，簽約中國女網(wǎng)頭號選手鄭潔。與此同時，該品牌還簽約了一系列網(wǎng)球賽事，包括中國網(wǎng)球大獎賽、“明日之星”青少年網(wǎng)球訓(xùn)練營、“2016之旅”青少年網(wǎng)球賽、高校網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽等，宣告其品牌的網(wǎng)球戰(zhàn)略全面啟動。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新戰(zhàn)略啟動后，安踏將不再局限于某一類體育運動的基礎(chǔ)上，向新興都市運動的網(wǎng)球領(lǐng)域拓展，使其能夠從整體上進一步提升自身綜合運動品牌的形象。

    如果要追溯國內(nèi)品牌對網(wǎng)球資源的利用，李寧更具前瞻性。早在2007年9月9日，李寧公司就已經(jīng)和ATP（國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會）知名球員柳比西奇（Ivan Ljubicic）簽約，并成為ATP合作伙伴。2009年李寧天價簽下晏紫。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是安踏，還是李寧，都加大了對網(wǎng)球資源的投入。其目的直指全方位提升國內(nèi)綜合運動品牌形象，希望通過對網(wǎng)球運動裝備的專業(yè)性塑造，往國內(nèi)綜合運動品牌形象方面擴展。

    目的三

    贏取國際品牌地位

    與安踏、李寧塑造綜合運動品牌形象有所不同，鴻星爾克一開始就從網(wǎng)球項目上尋求突破，走品牌差異化之路，并用網(wǎng)球運動不斷塑造自身的國際化品牌形象。

    自2005年攜手廣州國際女子網(wǎng)球公開賽以來，鴻星爾克就開始大量贊助網(wǎng)球賽事：連續(xù)四年贊助廣州國際女子網(wǎng)球公開賽，冠名贊助2006、2007國際女子網(wǎng)球系列賽，連續(xù)兩年贊助中國網(wǎng)球大獎賽等。2008年年底，鴻星爾克更是以超億元的費用重金贊助ATP上海大師賽五年，成為2009—2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴。

    在賽事贊助上斬獲頗豐的鴻星爾克，其簽約的網(wǎng)球明星也沒令其失望。在剛剛過去的溫網(wǎng)雙打決賽中，鴻星爾克簽約的德國悍將菲利普·普茲斯內(nèi)爾與搭檔梅澤爾的組合技高一籌，奪得溫網(wǎng)男雙冠軍。這是中國本土運動品牌首次亮相男子大滿貫決賽賽場，也是自1938年以來，第一次有德國球員打入溫網(wǎng)的雙打決賽，打破德國網(wǎng)壇72年的沉寂。

    “經(jīng)過幾年的耕耘，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)球其實是一個成長性非常強、毛利率相對其他運動產(chǎn)品較高的市場，而且，目前，國內(nèi)外，還沒有一個運動品牌的網(wǎng)球系列產(chǎn)品銷售能夠達(dá)到我們的規(guī)模，這說明我們的網(wǎng)球攻略已經(jīng)達(dá)到了一定的成效�！兵櫺菭柨朔矫娣Q。

    行業(yè)趨勢

    網(wǎng)球營銷持續(xù)升溫

    自2004年李婷、孫甜甜獲得首屆網(wǎng)球奧運金牌之后，中國女子網(wǎng)球并相繼出現(xiàn)了孫勝男、鄭潔、晏紫等中國網(wǎng)球球星，國人對網(wǎng)球的熱情被迅速點燃。中國網(wǎng)球協(xié)會的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如今已有1.3億中國人對網(wǎng)球感興趣，其中500萬愛好者經(jīng)常打網(wǎng)球，這與網(wǎng)球大國法國的數(shù)據(jù)不相上下。雖然中國網(wǎng)球市場尚處在起步階段，但是眾多運動品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)這塊潛力市場伺機而動，展開國際網(wǎng)球資源的爭奪之戰(zhàn)。

    充滿潛力的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)，對消費品牌有著巨大的吸引力。業(yè)內(nèi)人士分析，不少跨國品牌參與其中的主要基礎(chǔ)是贊助商和賽事要能夠分享消費群體和相近的價值取向。比如說，喜力啤酒、奔馳汽車、Lacoste等曾經(jīng)的合作伙伴都是在同類產(chǎn)品中有相似定位的品牌，它們定價高，強調(diào)與眾不同、時尚、優(yōu)雅，這些品牌都愿意尋找年輕時尚、優(yōu)雅動感、富有、受過較高教育的消費群體。