國內(nèi)品牌不畏懼鞋業(yè)巨頭低價策略

    中國鞋網(wǎng)7月27日訊，面對中國這塊龐大的市場大蛋糕，國際運(yùn)動品牌顯然不會輕易放手。隨著運(yùn)動用品銷售旺季的到來，國際運(yùn)動品牌的打折促銷活動開始盛行，價格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消費(fèi)者的購買欲望。日前，新浪體育上一個熱門話題引起業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注：NIKE降價200元，中國體育用品品牌將何去何從？國際品牌是否開始揮動價格的杠桿，開始它們雄霸二三線城市的步伐？記者就此采訪了本土企業(yè)和專家。

    本期嘉賓：

    匹克（中國）體育用品公司品牌總監(jiān)陳羽

    寰球（中國）亞禮得體育用品品牌副總賀平

    貴人鳥（中國）體育用品公司品牌總監(jiān)張永恒

    中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員張發(fā)松

    耐克降價難

    晉江經(jīng)濟(jì)報：坊間傳聞NIKE將通過高達(dá)200元的降價撬動國內(nèi)二三線市場，你覺得這個可能性大么？

    賀平：一般情況下，NIKE專業(yè)項(xiàng)產(chǎn)品價格在800~1000元，作為市占率第一的國際一線運(yùn)動品牌，其在中國銷售鞋類的價格則在400~1000元不等，如果降價200元，這應(yīng)該是對進(jìn)軍細(xì)分消費(fèi)市場的試探性行為，換言之，就是通過高、中、低端的產(chǎn)品定位，下沉渠道，占領(lǐng)更廣闊的市場份額。

    但事實(shí)上，NIKE僅僅通過部分產(chǎn)品降價下沉到二三線城市渠道，這個是相當(dāng)困難的一件事情。

    陳羽：目前，對于NIKE降價200元,中國體育品牌將何去何從之說，我敢拍胸脯說，NIKE一定不會降價200元。原因很簡單，NIKE一旦大幅度降價，將會導(dǎo)致生產(chǎn)成本、供應(yīng)商利潤計(jì)算等一系列問題，甚至?xí)�壓縮終端代理商利潤成本，這樣一來，NIKE又該如何維持其品牌在國內(nèi)巨額的品牌推廣費(fèi)用和終端渠道建設(shè)費(fèi)用呢？

    所以，這個假設(shè)不成立。NIKE一定不敢降價，這只是NIKE在二三線城市的營銷策略———低價策略。

    渠道下沉 耐克無優(yōu)勢

    晉江經(jīng)濟(jì)報：目前二三線城市的“完美定價”在170~250元之間，而NIKE在中國銷售鞋類的價格則在400~1000元不等，兩者之間150元的價差正是阻礙其業(yè)務(wù)打入二三線市場的重要原因。如果NIKE試水低價策略，那么，對國內(nèi)體育用品品牌有何影響？

    張永恒：假設(shè)NIKE考慮這個問題的話，肯定設(shè)想了緊跟的競爭對手會怎么樣，阿迪肯定不會情愿被動地跟著降價，那么，先著急的也是阿迪、李寧它們，這就是“第二名”的意義。

    再則，阿迪的三葉草Y-3算得上高端品牌，如果阿迪降價了，在高端上，它們還有已經(jīng)深入人心的品牌，而NIKE直接損失了自己的品牌價值。雖然NIKE也有高爾夫，但一是做得不怎么好，二是用的同樣是NIKE的標(biāo)示和品牌，以后高收入人群都鎖定阿迪了，那么也就意味著，NIKE失去了這部分高端消費(fèi)市場。

    賀平：按照國內(nèi)市場運(yùn)營情況來看，國內(nèi)二三線市場由于開店投入、運(yùn)營成本低，量大，一直以來都是國內(nèi)幾個品牌兵家必爭之地，尤其是晉江本土品牌。

    從長遠(yuǎn)來看，這一類的價值主張還必須進(jìn)一步細(xì)化，更精準(zhǔn)地鎖定二三線城市中某一部分有著更強(qiáng)共性的消費(fèi)者。如此一來，國內(nèi)品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。

    張發(fā)松：如果耐克決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品，那么平均售價偏高的品牌如Kappa和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎�三線城市的部分消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克。部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌或會被擠出市場。

    原因很簡單，這些每年市場營銷預(yù)算3.5億~5億元的中小品牌，不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、李寧和安踏這些每年?duì)I銷費(fèi)用逾10億元的公司競爭。盡管短期內(nèi)可能遭受沉重打擊，但是具有可觀營銷預(yù)算的國產(chǎn)品牌應(yīng)有能力抵御“殺入”低端市場的耐克，安踏則是首選。

    此外，根據(jù)大福證券數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國內(nèi)體育品牌依然“氣勢如虹”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在陸續(xù)結(jié)束的國內(nèi)各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達(dá)23%左右，中國動向排名第二，達(dá)20%；安踏排第三，達(dá)19%；李寧排在第四，增長比例也有兩位數(shù)。