外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷難度相當(dāng)大

　　中國鞋網(wǎng)7月12日訊，當(dāng)6月19日央行“進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性”消息傳來，亞洲眼鏡廠創(chuàng)辦人、董事長李春方終于下定決心，要到內(nèi)地市場試試水了。

　　作為最早到珠三角設(shè)廠的港資外貿(mào)企業(yè)之一，李春方1984年來到深圳，專為歐美及日本品牌眼鏡做代工。2008年金融危機后，訂單大幅萎縮，李春方開始關(guān)注國內(nèi)市場，一看就是兩年。

　　“這對我們影響非常大。”對于央行最新的外匯政策，操著濃重港式普通話的李春方告訴本刊記者�？蛻魣髢r已經(jīng)很低，下半年訂單仍然告急，而勞動力、物料等成本都在持續(xù)上升，接單利潤空間正受到極大擠壓，此時人民幣升值無疑雪上加霜。6月22日，美元兌人民幣中間價降至6.79元，創(chuàng)下2005年匯改以來新高。李春方明白，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場勢在必行。

　　這位年逾花甲的老人毫不掩飾對代工生產(chǎn)的依戀�！按�工很簡單，按客戶要求把眼鏡做好發(fā)貨就可以收錢；國內(nèi)市場我們不熟悉也不習(xí)慣，聽人講很不好做，花錢多風(fēng)險又大�！崩畲悍秸f。

　　在中國75.5萬家獲得外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的企業(yè)中，抱有與李春方同樣擔(dān)憂的極為普遍。以往的外貿(mào)模式輕車熟路，交易雙方守合同講信用，回款也快�，F(xiàn)在，海外市場風(fēng)光不再，訂單波動巨大，客戶報價原地踏步，生產(chǎn)經(jīng)營成本卻不斷上升，議價能力不高的外貿(mào)企業(yè)感到難以為繼。但是,要轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，他們對于可能遭遇的挑戰(zhàn)毫無把握。

　　這并不是簡單轉(zhuǎn)變交易對象和場地，而是相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，意味著從過去完成“爭取訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨”三個動作的單純加工廠，變成需要前期調(diào)研、了解市場、設(shè)計產(chǎn)品、品牌推廣、尋找銷售渠道，乃至應(yīng)對市場潛規(guī)則等問題的完整企業(yè)。

　　2008年以來，在外貿(mào)依存度極高的珠三角、長三角地區(qū)，推動外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為政府的工作重點之一。不過，在企業(yè)舉步維艱的轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，政府還需將著眼點從“保增長”上移開。以轉(zhuǎn)內(nèi)銷為表現(xiàn)之一的企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，依托的將是政府職能的真正轉(zhuǎn)變。

　　渠道之困

　　對大部分外向型企業(yè)來說，外銷都是買斷式的訂單，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品由訂單決定，貨物的銷售渠道由客戶負(fù)責(zé)。因此，銷售渠道成為轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的第一大難題。

　　從現(xiàn)有做法看，外貿(mào)企業(yè)建立內(nèi)銷渠道用得最多的方式，就是與商場和超市等零售商合作，爭取進入商場和超市的貨架或租用其柜臺。但國內(nèi)商品零售行業(yè)的規(guī)則頗為復(fù)雜。

　　深圳龍崗一家以做美國外單為主的手袋制品公司，在金融危機中受損嚴(yán)重，原有400多人規(guī)模如今縮減為100多人。該公司一位銷售代表告訴本刊記者：“超市審核時間很長，很難打交道”。兩年過去了，這家不諳國內(nèi)市場潛規(guī)則的外貿(mào)企業(yè)還沒有成功攻入任何一家商場和超市，只能做些零散的小銷售。

　　金進鞋業(yè)則幸運得多。這家在廣東中山及東莞均有設(shè)廠的港資企業(yè)主打女鞋，做歐美外單，公司也是從2008年起開始做內(nèi)銷，目前已成功地在全國各地的大商場開了十幾家品牌店。談判的過程頗為曲折，其銷售總監(jiān)李宏在接受本刊記者采訪時稱，“每進一個商場都要收幾萬塊入場費，還要根據(jù)銷售收入給商場交納20%-35%的扣點費，平時不定期地要交各種店慶費、節(jié)日贊助費�！�

　　東莞錦泰食品公司董事長也抱怨說：“在入場費之外，公司每推出一個新品還要另外交條碼費，沒有一兩百萬元進場費是搞不定的”。

　　李宏說：“現(xiàn)在想進商超的產(chǎn)品太多，不是光給錢就能進去，關(guān)鍵是得有人脈，還得有好產(chǎn)品�！彼麑�國內(nèi)市場的評價是，“潛力很大，市場很亂�！�

　　東莞港之杰有限公司做的是歐標(biāo)特種安全鞋，在廣東及福建均有設(shè)廠。公司營銷部經(jīng)理廖永杰告訴本刊記者，正因為覺得內(nèi)銷市場“太不透明，運作成本太高”，該公司關(guān)注內(nèi)銷市場已經(jīng)六七年了，至今未敢啟動。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮在接受本刊專訪時，把商超入場費、條碼費等收費統(tǒng)稱為通道費。他說，這是一種“坐商”的做法，商超只負(fù)責(zé)把貨架、柜臺或經(jīng)營場地租給廠家，無論商品賣得好壞，商超旱澇保收。按照該協(xié)會此前統(tǒng)計，通道費約占商超毛收入的二分之一強，返點收入占另外二分之一。

　　裴亮指出，由于商超的競爭日益激烈，一部分商超意識到“坐商”讓自身經(jīng)營能力嚴(yán)重弱化，對市場也變得不敏感。開始向“行商”模式發(fā)展，即真正建立商超的經(jīng)營隊伍，到全國去選貨，把那些真正受消費者歡迎的貨物挑上來，并迅速地賣出去。

　　裴亮還告訴本刊記者，一部分商超正采用買斷而非合作的形式經(jīng)營，即直接以較低的價格把看中的產(chǎn)品買下來，自己定價，“從差價中獲得更高利潤，這樣就可以不再收通道費了”。這對外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)可謂利好，但這樣對商超采購能力要求極高。

　　面對商超渠道的現(xiàn)實障礙，有實力的外貿(mào)企業(yè)還以開專賣店或按層級組織經(jīng)銷商等形式自建銷售網(wǎng)絡(luò)。這一做法可讓廠家免受商超的“盤剝”，獨立運作的空間大，不過成本高、風(fēng)險大。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售之路是另外一個選擇。這對傳統(tǒng)企業(yè)來說需要轉(zhuǎn)變觀念。而大規(guī)模拓展新型銷售所需要的技巧、經(jīng)驗和人才，也是習(xí)慣簡單加工運營的外貿(mào)企業(yè)的短板所在。

　　品牌憂思

　　除了銷售渠道，品牌認(rèn)知是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的又一個障礙。

　　港資企業(yè)廣東陽江海聯(lián)刀具廠從2007年進入內(nèi)銷市場，目前共投入了600多萬元人民幣，在湖南、海南、河南、吉林等地的商超中開了12個專柜，可是三年來國內(nèi)市場的增長仍然極為緩慢。該公司的一位銷售主管自己認(rèn)為，關(guān)鍵問題在于，“我們是新品牌，很多人還不了解”。

　　在過去的外貿(mào)交易中，品牌并不是問題。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后，品牌成為大多數(shù)加工貿(mào)易企業(yè)面臨的新課題，也是許多從未涉足國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)感覺最可怕的事情。因為這是沒有任何可供依循或復(fù)制的路徑，甚至認(rèn)知都極為模糊。

　　“你說做品牌必須打廣告，可是很多企業(yè)花了大量的錢，打了大量廣告，仍然沒把品牌建起來；你說做品牌的關(guān)鍵是滿足消費者的需求，可是很多響應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品都做不上去；你說品牌就是創(chuàng)新，可是創(chuàng)新的成本太高風(fēng)險太大……”佛山一家小家電生產(chǎn)企業(yè)的營銷主管在接受本刊記者采訪時，毫不掩飾自己的困惑。

　　這在一定程度上是過去30年企業(yè)發(fā)展模式同質(zhì)化的后果。不少企業(yè)認(rèn)同研發(fā)是品牌之本，卻往往視為畏途。東莞永茂集團（臺資）的銷售總監(jiān)曾嘉猛對本刊記者說，由于市場上產(chǎn)品太多，品牌泛濫，一個傳統(tǒng)企業(yè)想要脫穎而出，難度正變得越來越高。

　　事實上，外貿(mào)企業(yè)都是做代工起家，仿造正是其看家本領(lǐng)。一部分人意識到抄襲的代價極小而收獲頗豐，創(chuàng)作動力被嚴(yán)重壓抑，反而加劇國內(nèi)市場的“山寨風(fēng)” ，成為企圖開拓自由品牌的外貿(mào)企業(yè)最頑固的敵人。

　　行業(yè)聯(lián)盟試驗

　　面對銷售渠道和品牌建立的困難，在外貿(mào)企業(yè)集中的廣東東莞，一個叫文海斌的年青人提出一個新問題：是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該去做品牌？他自問自答說，每個企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的定位，選擇最合適自己的走法。

　　文海斌正參與東莞“世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地”的建設(shè)，是該基地的經(jīng)營部經(jīng)理。該基地由東莞當(dāng)?shù)匾粋�大型鞋企牽頭，2009年6月成立，核心項目是在東莞厚街興建一個一期占地240畝、建筑面積為40萬平方米的基地，希望將東莞甚至全亞洲鞋企納入其中，搭建“永不落幕的鞋業(yè)博覽會”，部分緩解外貿(mào)鞋企銷售渠道之困。

　　該基地的啟動部分源于籌劃者自身利益——鞋企進駐基地需繳納租金和管理費，但在一定程度上呈現(xiàn)出行業(yè)聯(lián)盟的雛形。

　　在珠三角地區(qū)，不少企業(yè)在受訪中提出，經(jīng)過30年的發(fā)展，他們已經(jīng)厭倦一盤散沙、自相殘殺的局面，大家都希望能實現(xiàn)多贏，更需要行業(yè)內(nèi)能出現(xiàn)真正為企業(yè)辦實事的公共服務(wù)平臺。但原有的半官方性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會受到種種限制，形同虛設(shè)。像鞋業(yè)基地這樣的行業(yè)服務(wù)平臺，被寄予了填補行業(yè)同盟空缺的希望。

　　鞋業(yè)基地聲稱，將鞋廠聚攏到一起，可對內(nèi)協(xié)調(diào)彼此利益，對外則代表大家攻克和處理各種障礙。目前，該基地已吸引40多個外貿(mào)鞋廠、100多個品牌加盟。

　　文海斌過去一年的主要任務(wù)，是代表鞋廠與全國各地的大商場談判，以“抱團”形式爭取“入場券”，并在長春和深圳等地，達(dá)成聯(lián)盟成員以優(yōu)惠價格整體進駐商場的協(xié)議。他告訴本刊記者，下一步不光要推動會員與商超的對接，更要把所有這些企業(yè)的鞋子都上網(wǎng)銷售。在長遠(yuǎn)的盤算里，他還希望可以代表會員在國際市場上處理紛爭。

　　目前這種行業(yè)自發(fā)組織在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，乃至整體企業(yè)升級過程中的作用還非常有限。首先是影響尚小。以鞋業(yè)基地而言，僅東莞一地，目前就有鞋企逾5000家，加盟者上不足1%。文海斌說，基地目前也遇到很多困難，比如在處理紛爭、平衡利益方面沒有經(jīng)驗，遇到意見不統(tǒng)一的情況就覺得很棘手，“需要學(xué)習(xí)的地方還很多”。

　　在政府層面上，這類行業(yè)自助行為獲得了肯定。廣東省經(jīng)濟和信息化委員會及東莞市對外貿(mào)易合作局的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本刊采訪時，均表示對鞋業(yè)基地“很支持”。在6月18日的廣東省外博會上，廣東省省長黃華華還授意會議主辦方應(yīng)給基地更多展示面積。

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　　政府該做什么

　　種種舉措表明，廣東省政府正在學(xué)習(xí)應(yīng)如何幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2009年，廣東省出臺了《關(guān)于推進外商投資、加工貿(mào)易企業(yè)擴大內(nèi)銷工作的指導(dǎo)意見》，從渠道建設(shè)、品牌塑造、資金扶持等方面提出若干舉措，鼓勵更多出口企業(yè)轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。

　　這不只是口頭說說。廣東在全國召開了200多場被稱為“廣貨直通車”的展銷會。2009年6月，廣東還舉辦了首屆外博會，幫助企業(yè)對接內(nèi)銷市場。

　　在一系列措施的推動下，2009年，廣東外商投資加工貿(mào)易企業(yè)內(nèi)銷總金額達(dá)8011.6億元，相當(dāng)于全省外貿(mào)出口額的32.7%。外貿(mào)依存度比金融危機爆發(fā)前的2007年下降22個百分點，降至133%。其中，珠三角外貿(mào)加工企業(yè)最集中的東莞市，外資企業(yè)內(nèi)銷總額為1500億元左右，首次占到內(nèi)外銷總量三成，比金融危機爆發(fā)前的2007年提高12.82%，相當(dāng)于外資企業(yè)出口額的三分之二。

　　廣東省經(jīng)濟和信息化委員會一位官員告訴本刊記者，今年將繼續(xù)在全國舉行“廣貨直通車”系列展銷會，其中上半年已完成80多場。由政府牽線、企業(yè)投資興建的“廣東商貿(mào)城”“廣東商品直銷中心”等內(nèi)銷平臺，已在全國十多個省會城市啟動，未來“將加大對中等城市的市場開拓力度”。

　　政府的這些搭橋措施顯然源于更深層面的產(chǎn)業(yè)升級需求。東莞市外經(jīng)貿(mào)局一位負(fù)責(zé)人在接受《南方》雜志記者采訪時便稱，“加工貿(mào)易企業(yè)在內(nèi)銷比例不斷擴大后， 大多會轉(zhuǎn)為三資企業(yè)，并逐步將銷售中心、研發(fā)中心甚至總部轉(zhuǎn)移過來，實現(xiàn)本土化和產(chǎn)業(yè)升級。”

　　不過，當(dāng)前的許多措施仍然落腳在當(dāng)下的保增長、促增長。政府在涉及由市場自行解決的領(lǐng)域，自上而下推進或者過度干預(yù)，反而導(dǎo)致很多政策設(shè)想與市場效果無法吻合。

　　深圳市社科院院長樂正認(rèn)為，政府當(dāng)前最重要工作是回歸政府本位，從自我治理開始，進而治理社會環(huán)境，營造一個更公開透明、誠信法治的營商環(huán)境，使為社會創(chuàng)造價值的企業(yè)獲得鼓勵。

　　也有學(xué)者指出，與為企業(yè)商業(yè)機會搭橋相比，政府更應(yīng)致力于制定切實可行的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策，讓企業(yè)看到轉(zhuǎn)型之利，應(yīng)該出臺三類向企業(yè)讓利的政策，一是針對大多數(shù)企業(yè)的普惠政策；二是重點扶持能解決大量勞動就業(yè)的企業(yè)；三是特殊政策，以扶持高新技術(shù)類的產(chǎn)業(yè)。

　　樂正對本刊記者說，珠三角在過去近十年里連續(xù)保持兩位數(shù)的高增長，“那都是‘漲停板’，現(xiàn)在增幅跌了一些，不是壞事”。