鞋商掘金世界杯，投入大回報大嗎

　　中國鞋網(wǎng)7月4日訊，在人們的印象里，奧運會的“吸金能力”是任何體育賽事都無法比的；但是根據(jù)國際足聯(lián)的最新統(tǒng)計，世界杯這塊令人垂涎的大“奶酪”正在慢慢發(fā)酵，大有超越奧運會成為“最賺錢體育賽事”的勢頭。早在開幕前，南非世界杯就喊出了“史上最賺錢世界杯”的口號，那么結(jié)果是否如人們預期的那樣，小小足球轉(zhuǎn)動財源滾滾呢？每個參與其中的主角配角，又是否都能心滿意足地分到一杯羹呢？

　　花大錢卻中埋伏

　　世界杯的“阿凡達”有點憋氣

　　《阿凡達》，全球票房27億2914萬美元，但詹姆斯卡梅隆如果沒法先弄到5億美元的預算，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達斯掏了可以拍大半部《阿凡達》的錢，花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風頭。

　　然而，《阿凡達》在“電影的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對手的身價很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊》開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊》制作人竟然拿《阿凡達》的投資說事，說什么不應把票投給“上億美元電影”。評選結(jié)果證明他們這招主動和《阿凡達》發(fā)生關(guān)系的“埋伏營銷”多少起了作用。同樣的情況，也在南非世界杯的商戰(zhàn)中再現(xiàn)。

　　球衣球鞋之爭 “官方”中“埋伏”

　　英國《經(jīng)濟學人》雜志統(tǒng)計，南非世界杯國際足聯(lián)約30%的收入來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達斯那3.5億。國際足聯(lián)6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍大片的商家當然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達斯當年銷售額為100.84億歐元，歷史上首次年銷售額超過100億歐元，僅足球一項收入就增長30％。

　　而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊》的“小投入、高回報”路線。紐約大學教授李伊格爾在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回報非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

　　這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助的德國隊都淪落了半壁江山，英德大戰(zhàn)首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。

　　玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導致70%的球迷以為他們才是贊助商，不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，來自權(quán)威調(diào)查機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍！

　　花小錢拍大片 靠運氣和智慧

　　耐克只是少了國際足聯(lián)贊助費這一部分，在9支參賽隊和上百名球員個人贊助方面開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

　　百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費不詳，但這個級別起步價就是6500萬美元�；�了這筆錢，別的啤酒和啤酒標牌就別想進世界杯球場，誰知這竟幫人家制造出大廣告。世界杯開幕第四天，荷蘭隊出場，36個身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”――裙擺右側(cè)有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標。因為南非幾十年前就有嚴格的反埋伏營銷法案，其中2位女球迷還因此被送上了法庭受審。

　　美女持票看球反被抓？此事馬上被媒體熱炒，“巴伐利亞啤酒”這幾個詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個月監(jiān)禁的女孩也被放了，否則再鬧下去，國際足聯(lián)反埋伏營銷小組看著天天見報的“巴伐利亞啤酒”，一個頭兩個大。

　　在國際足聯(lián)嚴格的反埋伏營銷措施面前，能成功鉆籬笆的商機并不多，成功埋伏的要素至少有3點：有耐克的財力，有巴伐利亞啤酒的運氣，或者有南非廉價航空公司Kulula的智慧。

　　請看Kulula的玩笑廣告：“如果你把你的寵物改名為Sepp Blatter（國際足聯(lián)主席布拉特的名字），在南非世界杯期間，你的寵物就能免費跟隨你一起乘坐飛機�！�

　　中國贊助商巨額投入能否得到足夠回報

　　它們有著外國名字，比如扎庫米、嗡嗡塞拉，卻有著同樣的出身――中國。南非世界杯，“中國制造”登上了這個舞臺，與此同時，中國英利、哈爾濱啤酒以及美國啤酒百威的中文廣告也無時無刻不在提醒著世界，中國的產(chǎn)品是世界杯不可或缺的一部分。

　　據(jù)了解，浙江省、廣東省約6萬多家企業(yè)通過這次南非世界杯直接或間接地獲得利益。最具代表性的就是球場噪音的始作俑者嗡嗡塞拉，南非世界杯賽場上出現(xiàn)的嗡嗡塞拉有近九成產(chǎn)自中國。有著世界玩具制造中心之稱的廣東省汕頭市澄海區(qū)，各大玩具廠商為南非世界杯制造了數(shù)百萬個嗡嗡塞拉。

　　除了嗡嗡塞拉。世界杯的吉祥物、圍巾、假發(fā)等等，到處可見“Made in China”（中國制造）。備受爭議的比賽用球“普天同慶”就是在江西九江的廠房里生產(chǎn)出來的。據(jù)說，在該廠數(shù)千員工不停加班后，目前已制造出1200萬個比賽及商業(yè)用球。用阿達迪斯生產(chǎn)負責人馬科夫斯基的話說，“通過中國制造的比賽用球，中國將參加每場比賽�！�

　　在預防艾滋病的避孕套大戰(zhàn)中，“中國制造”的標簽同樣必不可少。據(jù)《深圳商報》報道，從2月份開始，南非衛(wèi)生部開始向廣西桂林乳膠廠訂購“Choice(選擇)牌安全套”作為世界杯專供產(chǎn)品。世界杯開幕前，6000萬只安全套已經(jīng)從桂林乳膠廠提供給南非衛(wèi)生部。

　　精彩的比賽之外，很多中國球迷都注意到了場外廣告牌上的“中國英利”四個漢字。有媒體稱，英利為此次牽手世界杯付出8000萬美元，同時提供光伏組件、太陽能電池板等相關(guān)產(chǎn)品。作為回報，將在南非世界杯上“出場”64場比賽，每場分得8分鐘的滾動播放廣告時間。此外，還有一攬子的合作計劃，英利可以說利用世界杯一戰(zhàn)成名。

　　由于百威英博是本屆世界杯的贊助商，而哈爾濱啤酒是百威英博集團下的一個品牌，因此哈啤也順理成章獲得了官方認定的世界杯推廣資格。值得一提的是，百威啤酒除用英文注冊商標外，還專門在世界杯賽場上的廣告牌上使用了漢字“百威”二字，足見對中國市場的重視。

　　不過，也有讓人憂慮的地方：一是中國部分產(chǎn)品的加工企業(yè)獲取的利潤不到5%；二是巨額投入能否得到回報？世界杯只有短短的一個月，其巨額投入能否得到足夠的回報，市場在世界杯之后如何變化，都是贊助商不得不考慮的問題。

　　國際足聯(lián)賺翻天

　　“今年世界杯，國際足聯(lián)才是最大贏家”，盡管世界杯尚未結(jié)束，但英國《經(jīng)濟學人》雜志已經(jīng)下了定論。為了好好保護世界杯這棵搖錢樹，國際足聯(lián)毅然采取“金元開路”的政策，就是用錢來“砸”――本屆世界杯獎金較上屆增加了60%，總獎金數(shù)達到4.2億美元；為了保證32支球隊順利備戰(zhàn)，在世界杯開始前半個月，國際足聯(lián)還將100萬美元提前打入各足協(xié)的賬戶；另外，國際足聯(lián)破天荒地首次對俱樂部進行球員補償，總金額達到4000萬美元；為確保設(shè)施完全配備好，國際足聯(lián)增加劃撥了1億美元給南非……國際足聯(lián)此次的投入比德國世界杯時增加了很多，如此慷慨的驅(qū)動力是他們明白“舍不得孩子套不住狼”。世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場消費權(quán)均掌握在國際足聯(lián)的手中，這兩項才是世界杯最主要的收益。轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一直是國際足聯(lián)最穩(wěn)固的收入來源。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)賣出了27億美元，比德國世界杯時翻了一番還多。此外，僅頂級官方贊助商的贊助費，就有15億美元進賬。

　　南非盈虧尚難料

　　國際足聯(lián)吃肉，東道主南非總該跟著喝湯吧？然而，未必。

　　盡管各方輿論都在宣揚“南非借世界杯刺激經(jīng)濟增長”，但瑞士聯(lián)合銀行日前發(fā)表了一份長達32頁的報告，指出南非政府為本次世界杯承擔全部開支，總投入高達驚人的35億美元，收益卻十分有限。由于本來的基礎(chǔ)設(shè)施較差，所以南非此次為了迎接世界杯不得不投入巨額的建設(shè)資金，僅約翰內(nèi)斯堡的國際機場航站樓就花了近3億美元。而由于令人堪憂的交通、治安狀況，南非并未迎來勢同井噴的球迷團。日本權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，世界杯小組賽階段，南非游客量比預期少了50萬人，僅有37.3萬人因世界杯前往南非。這使得世界杯球票大量滯銷，造成了不少空蕩蕩的看臺。

　　當然，世界杯基礎(chǔ)設(shè)施工程項目的持續(xù)進行，在一定程度上緩解了國際金融危機帶來的沖擊，為刺激南非經(jīng)濟復蘇和減少失業(yè)做出了一定的貢獻。據(jù)統(tǒng)計，從2007年到2010年，世界杯的相關(guān)工程共創(chuàng)造了13萬個就業(yè)機會。據(jù)國際貨幣基金組織的預測，2010年南非經(jīng)濟增長率可能接近3%。其中，世界杯將會給南非經(jīng)濟帶來0.5%的增長。在經(jīng)濟危機泥濘中，這個數(shù)字“足夠驚人了”。另外，南非還將希望寄托在世界杯帶來的對旅游業(yè)的后續(xù)刺激上。以往舉辦大賽的經(jīng)驗證明，主辦國旅游業(yè)將在大賽后迎來“豐收季”。

　　然而別忘了，世界杯也為南非留下了一個巨大的難題――場館后期如何運營？以開普敦的“綠點”球場為例，這座豪華的體育場館在世界杯后幾乎肯定將處于半閑置狀態(tài)，因為當?shù)氐淖闱虮荣惿献�率一般只有幾千人。專家們都憂心忡忡地指出，世界杯之后，“綠點”球場的經(jīng)營維護可能形成又一筆巨大的債務(wù)，每年的虧損甚至將達到上千萬蘭特。

　　參賽隊所在國受損

　　即使小組賽被淘汰，各參賽隊伍也能從國際足聯(lián)那里領(lǐng)到800萬美元的“出場費”，再加上贊助費，各參賽隊算是世界杯經(jīng)濟里的“小贏家”。但是對于參賽隊所在國來說，世界杯卻是一場“災難”。據(jù)瑞士某研究學院統(tǒng)計，整個賽事期間，只要參賽隊所在國家有一半在工作的人看球，全球經(jīng)濟將會因此損失至少104億美元。

　　四年一度的足球盛宴，讓各個參賽隊所在國的球迷都群情激昂，同時也無心工作。32強所在國都在各自球隊比賽時，紛紛宣布學校停課、銀行和其他企事業(yè)單位提前關(guān)門，以便員工觀看世界杯。即使企業(yè)不夠“人性化”，球迷們也總會找到各種各樣的理由來消極怠工。比如：英格蘭隊關(guān)乎生死的小組賽最后一戰(zhàn)，900萬英國工人找到了無數(shù)個完全不同的理由與借口，目的就是去為英格蘭隊加油。如此肆無忌憚的“罷工潮”，讓各國的經(jīng)濟都遭受了不同程度的創(chuàng)傷。估算表明，在世界杯前3場比賽期間，葡萄牙在每個就業(yè)人員身上平均至少損失26.3歐元，這也將讓葡萄牙的GDP明顯下滑。

　　據(jù)估計，32個參賽隊所在國中，德國和墨西哥兩國經(jīng)濟受影響最大，將損失17億美元；其次是巴西，損失將達12億美元；而阿根廷損失則為4.85億美元。負責這項調(diào)查的威廉斯密特稱，全球在世界杯月至少將有10億人觀看電視轉(zhuǎn)播，實際經(jīng)濟損失可能更大。