鞋類品牌直營模式的運(yùn)營剖析

    中國鞋網(wǎng)6月25日訊，區(qū)域市場代理制轉(zhuǎn)換為直營模式，企業(yè)需經(jīng)歷兩重決策：要不要直營以及如何直營。前者是模式選擇問題，后者是模式運(yùn)營問題。

    區(qū)域直營模式優(yōu)勢剖析

    相對于目前鞋服品牌現(xiàn)行的主流區(qū)域管理模式——區(qū)域代理模式，區(qū)域直營模式需要針對性把控各類風(fēng)險要素，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

    表1：區(qū)域直營模式與區(qū)域代理模式的經(jīng)營風(fēng)險和財(cái)務(wù)風(fēng)險對比表

    通過以上的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)：區(qū)域直營模式經(jīng)營風(fēng)險低的前提，是企業(yè)對區(qū)域直營各項(xiàng)資源的直接掌控權(quán)；總部的經(jīng)營管理能力以及對直營系統(tǒng)的掌控能力，是保持直營系統(tǒng)具有較低經(jīng)營風(fēng)險的前提。對直營區(qū)域投資回報(bào)的綜合技能分析以及對直營系統(tǒng)貢獻(xiàn)程度的科學(xué)分析水平，是降低直營系統(tǒng)和直營分公司財(cái)務(wù)風(fēng)險的主要手段。

    因此，如果鞋服企業(yè)對直營系統(tǒng)和直營分公司管理失控或投資不當(dāng)，其所帶來的現(xiàn)實(shí)損失和潛在損失將比區(qū)域代理模式更加直接、更加沉重。

    同樣，開展區(qū)域直營也需要面對眾多的困難和挑戰(zhàn)。比如：

    投資成效——如何評估直營區(qū)域市場的市場投資效益？由于直營初期需要消耗大量資源，且又面臨激烈的市場競爭，區(qū)域直營可能導(dǎo)致大耗費(fèi)和高風(fēng)險，投資難以收回；
    經(jīng)營沖突——如何平衡品牌與銷售、短期和長期的經(jīng)營沖突？區(qū)域直營從接管、修復(fù)，再到擴(kuò)建、維護(hù)、提升的過程需要很長時間，直營收效較慢，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)迅速打開市場的目的。
    團(tuán)隊(duì)管理——如何既能夠發(fā)揮直營區(qū)域團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營積極性、又能夠?qū)崿F(xiàn)對直營區(qū)域的有效管控？同時，區(qū)域直營分公司的財(cái)務(wù)管理也相對復(fù)雜化，手續(xù)比較繁多。

表2：區(qū)域直營模式利弊對比表

    明確區(qū)域直營模式相較于區(qū)域代理模式的優(yōu)勢，還要明晰區(qū)域直營本身存在的利弊點(diǎn)，對于這些利弊點(diǎn)，鞋服企業(yè)能否揚(yáng)長避短？如果所掌握的資源不能充分發(fā)揮直營模式的優(yōu)勢，且自身又不具備足夠的經(jīng)營實(shí)力和管理能力來規(guī)避區(qū)域直營的劣勢與風(fēng)險。那么選擇區(qū)域直營，企業(yè)應(yīng)慎之又慎。

    直營模式并非接管區(qū)域市場的首要選擇

    在區(qū)域直營漸成潮流的形勢中，筆者想向意欲或已經(jīng)開展區(qū)域直營的鞋服企業(yè)特別提醒一點(diǎn)：直營模式并非接管區(qū)域市場的首要選擇！

    一方面從掌控區(qū)域市場的角度來看，鞋服企業(yè)并非僅僅只有依靠自身直營區(qū)域這一條路。短期內(nèi)區(qū)域代理商不可取代的優(yōu)勢體現(xiàn)為三個方面：對當(dāng)?shù)厣鐣�資源的把握程度、對當(dāng)?shù)厍�道網(wǎng)絡(luò)的掌控程度和對當(dāng)?shù)厥袌鱿�費(fèi)特點(diǎn)的了解程度。作為新設(shè)立的直營分公司，直營團(tuán)隊(duì)建設(shè)和磨合本身需要3-6個月。因?yàn)樯婕暗脚c原區(qū)域代理商之間關(guān)于積壓庫存處理、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)交接和貨款核對等大量繁瑣事宜，勢必花費(fèi)至少3個月時間，這又會耗費(fèi)直營團(tuán)隊(duì)的大量精力。也就是說，派駐到當(dāng)?shù)氐闹睜I分公司團(tuán)隊(duì)，至少需要經(jīng)歷短則半年、長則一年的適應(yīng)期和磨合期，才能夠在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟。而鞋服品牌總部基于快速啟動和提升接管區(qū)域市場的考慮，又會寄望于直營團(tuán)隊(duì)短期之內(nèi)顯現(xiàn)成效。另一方面，從直營區(qū)域長久運(yùn)營的角度來看，對于合格的區(qū)域直營團(tuán)隊(duì)的評估、任用、考核和激勵，同樣存在諸多難點(diǎn)和變數(shù)。

    因此，鞋服企業(yè)在構(gòu)想開展區(qū)域市場直營之前，應(yīng)當(dāng)先行探尋提升區(qū)域市場的其它可行道路。這其中，就包括總部授權(quán)其它區(qū)域強(qiáng)勢代理商接管、總部授權(quán)家族成員接管、總部與其它區(qū)域代理商聯(lián)營等三種不同的路線途徑。

    第一條途徑：總部授權(quán)其它區(qū)域強(qiáng)勢代理商接管

    強(qiáng)勢代理商能否勝任接管市場并迎頭趕上的重任，取決于三個方面的評估：代理商本人的經(jīng)營理念能否適應(yīng)接管區(qū)域市場的消費(fèi)特性和競爭要求？代理商現(xiàn)有區(qū)域分公司的資金實(shí)力能否承載接管區(qū)域市場的資金追加投資需求？代理商現(xiàn)有的分公司團(tuán)隊(duì)能否向接管區(qū)域市場輸出經(jīng)營和管理團(tuán)隊(duì)？

    國內(nèi)某二線運(yùn)動品牌，就經(jīng)歷了山東區(qū)域市場接管的多重波折。因?yàn)樵�有的區(qū)域代理商操作不力，該品牌總部派遣一位職業(yè)經(jīng)理人，掛職副總經(jīng)理，與山東區(qū)域代理商開展聯(lián)營模式。但聯(lián)營效果依舊不顯著，最終不得已將山東區(qū)域市場交付安徽代理商接管。

    第二條途徑：總部授權(quán)家族成員接管

    如果鞋服企業(yè)針對現(xiàn)有的強(qiáng)勢區(qū)域代理商評估發(fā)現(xiàn)：或者難以承載接管其它區(qū)域的重任，或者有接管的資質(zhì)但擔(dān)心諸侯勢力過大而難以掌控，同時對職業(yè)經(jīng)理人操盤區(qū)域市場有所擔(dān)心，此時，鞋服企業(yè)老板也可以另辟蹊徑，支持家族中的有識之士接管區(qū)域市場。

    家族人士接管區(qū)域市場，從某種程度上來說，能夠?yàn)樾�服企業(yè)奠定現(xiàn)階段投資的信心和動力。與其它區(qū)域代理商或企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人相比，基于直營區(qū)域市場投資和掌控的信任度磨合期限可以大幅縮短，從而有助于幫助所接管的區(qū)域市場快速走上正軌，而在后續(xù)的發(fā)展階段，也會為總部策略規(guī)劃落地和區(qū)域銷售貢獻(xiàn)方面立下汗馬功勞。

    當(dāng)然，如果家族人士選擇不當(dāng)，將會對接管區(qū)域市場的長久發(fā)展埋下隱患。因此，評估家族人士的區(qū)域市場經(jīng)營能力和直營團(tuán)隊(duì)管理能力，直接考驗(yàn)鞋服企業(yè)老板的眼光和魄力。

    第三條途徑：總部與強(qiáng)勢區(qū)域代理商設(shè)立聯(lián)營分公司

    與強(qiáng)勢區(qū)域代理商設(shè)立聯(lián)營分公司，一方面可以借力于強(qiáng)勢區(qū)域代理商的資金實(shí)力和人脈關(guān)系，另一方面可以整合鞋服品牌總部的經(jīng)營能力和管理能力，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢資源的互補(bǔ)對接，而且，在與區(qū)域代理商聯(lián)營的過程中，可以掌控區(qū)域市場的渠道資源、客戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源，為后續(xù)接管區(qū)域市場預(yù)先布局、積累經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

    充分論證區(qū)域直營條件

    該不該開展區(qū)域直營，取決于直營必要性和直營可行性兩個層面的綜合分析論證。所謂直營必要性，體現(xiàn)為總部開展區(qū)域直營的決心；所謂直營可行性，體現(xiàn)為總部開展區(qū)域直營的能力。直營必要性與可行性同時成立、直營決心與直營能力同時具備，方可成就鞋服品牌的區(qū)域直營大業(yè)。

    （1）判定區(qū)域直營必要性的先決條件：

    第一個條件：對接企業(yè)上市發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

    圖謀上市的鞋服品牌，以區(qū)域直營的模式回購區(qū)域代理商的渠道網(wǎng)絡(luò)，其目的在于快速提升渠道資產(chǎn)價值、快速做大財(cái)務(wù)報(bào)表中的銷售額和利潤額，以便向股票承銷商和潛在股民提交一份合格的經(jīng)營業(yè)績答卷。而對于已經(jīng)上市成功的鞋服品牌，更會將區(qū)域市場直營作為提升品牌知名度、提升渠道掌控力的首選策略。

    第二個條件：支撐區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略地位

    因?yàn)閷δ壳按�理商的區(qū)域市場運(yùn)營成效不滿意，鞋服企業(yè)寄望于自身直營團(tuán)隊(duì)直接操盤，快速提升區(qū)域品牌地位和銷售總額，以打造區(qū)域樣板市場、奠定區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略。這也會成為鞋服企業(yè)回收代理區(qū)域市場的現(xiàn)實(shí)理由，同樣也希望達(dá)到激勵代理商發(fā)展區(qū)域市場、輻射拉動周邊市場的戰(zhàn)略目的。

    第三個條件：推動渠道模式轉(zhuǎn)型

    總部-區(qū)域代理商-終端零售商三級渠道層級的存在，致使渠道政策落地成效方面?zhèn)涫芟麥p；同樣，競爭日益白熱化，現(xiàn)有渠道利潤分配空間不足以支撐鞋服企業(yè)開展強(qiáng)有力的市場攻勢。因此，企業(yè)消減渠道層級、掌握渠道主導(dǎo)權(quán)的趨勢不可阻擋。從渠道策略規(guī)劃的角度而言，直營模式可以作為渠道策略由目前依賴區(qū)域代理商的單軌制向區(qū)域代理模式與區(qū)域直營模式兩條腿走路的雙軌制的起點(diǎn)，也可以作為渠道扁平化、復(fù)合化的起點(diǎn)，同樣可以作為優(yōu)化、提煉和輸出零售管理模式的起點(diǎn)。

    以上三個條件中的任意一條，均足以支撐區(qū)域市場直營的戰(zhàn)略決策，也足以推動鞋服品牌總部做出區(qū)域直營的戰(zhàn)略思考。

    （2）判定區(qū)域直營可行性的先決條件：

    即便判定了區(qū)域直營的必要性，還需要判定區(qū)域直營的可行性條件是否具備。

    第一個條件：雄厚資金

    原來區(qū)域代理模式下需要由區(qū)域代理商承擔(dān)的貨款、市場開拓、廣告投放等，在區(qū)域直營模式下就需要由鞋服企業(yè)自行承擔(dān)。除此以外，直營區(qū)域的人員費(fèi)用、辦公室租金、差旅費(fèi)也需要整體考慮。此外，關(guān)于與代理商的庫存交接、與加盟商欠款交接也需要投入相應(yīng)費(fèi)用。最后，為了快速扭轉(zhuǎn)接管區(qū)域市場的不利局面，需要追加投放的品牌傳播、市場推廣、直營拓展等項(xiàng)費(fèi)用，又將會是一筆不菲的投入。凡此四項(xiàng)費(fèi)用，都需要鞋服企業(yè)在短期內(nèi)投放。沒有系統(tǒng)的直營區(qū)域現(xiàn)階段和長遠(yuǎn)的資金投資規(guī)劃，將很可能使得區(qū)域直營戰(zhàn)略功虧一簣，其結(jié)果反而比原來區(qū)域代理模式更加不堪收拾。

    第二個條件：得力團(tuán)隊(duì)

    鞋服品牌目前主力運(yùn)作的渠道為商場和專賣店，這對分公司層面和終端層面的直營團(tuán)隊(duì)數(shù)量和質(zhì)量的要求都會成倍增加。如何評估直營分公司團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化素質(zhì)和職業(yè)操守、如何評估直營分公司團(tuán)隊(duì)的區(qū)域經(jīng)營能力和管理能力，這是擺在鞋服企業(yè)面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

    第三個條件：實(shí)效管控模式

    資金是區(qū)域市場直營的先決條件。直營團(tuán)隊(duì)怎么樣將有限的資金用好、用足、用出成效，這就要涉及到直營分公司的管控模式，包括直營分公司組織架構(gòu)、部門和崗位責(zé)權(quán)利分配、跨部門作業(yè)流程和作業(yè)規(guī)范、關(guān)鍵管理制度和作業(yè)表單、薪酬體系和考核體系、授權(quán)機(jī)制等。

    因此，區(qū)域直營戰(zhàn)略并非一時的心血來潮，而應(yīng)基于慎重的分析和嚴(yán)密的論證，在充分評估和確認(rèn)直營必要性和直營可行性的基礎(chǔ)上方可順勢而為。任何急功近利、操之過急的區(qū)域直營做法，都可能會得不償失。