運動鞋企賽事營銷不能僅賺吆喝

    中國鞋網(wǎng)06月25日訊，四年一度的世界杯，聚集了數(shù)億球迷的眼球。32支足球勁旅將在為期一個月的時間里展開64場實力角逐，這也成了眾多泉州企業(yè)目光的“聚焦點”。

    “眼球經(jīng)濟”帶來吸引力

    日前，中央電視臺2010南非世界杯節(jié)目廣告資源說明會吸引了眾多泉州企業(yè)參與。除了對參賽球隊進行贊助外，一部分泉州企業(yè)還選擇了避開正面交鋒，從區(qū)域、終端上做文章。全方位的營銷策略更被企業(yè)看中，如圍繞世界杯的外圍進行公關、促銷等一系列活動。

    走進運動品牌專賣店，從安踏的“奏響世界杯”到特步的“非洲吶喊”，各品牌無不試圖通過與世界杯的自然聯(lián)系，引起消費者的共鳴和關注。推出世界杯的紀念版球，則讓晉江的喜攀登鞋業(yè)獲得了來自國內(nèi)外的多筆訂單。

    “對稀缺體育賽事資源的爭奪，其實也就是對觀眾視覺的爭奪�！睒I(yè)內(nèi)人士認為，在“眼球經(jīng)濟”時代，誰能夠最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，誰就能獲得最大的商業(yè)利益。

    賽事資源要與品牌相符

    “體育營銷是企業(yè)營銷手段的一種，通過在賽事期間投放廣告的確能夠很大程度上吸引觀眾的眼球，但是企業(yè)對體育賽事資源的選擇也要有針對性�！比A僑大學工商管理學院的曾路教授此前接受記者采訪時表示，“泉州企業(yè)很長一段時間實施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過提高知名度來擴大市場份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來應當注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運用。在廣告方面的巨額投入，應當考慮對企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響。”

    實際上，持這種觀點的泉州企業(yè)不在少數(shù)。九牧王相關人士表示，世界杯是單一的足球運動，與自身產(chǎn)品的定位有一定差異。安踏和匹克的相關負責人都表示，世界杯不會成為他們加大投入的首選。

   “體育營銷一定要考慮企業(yè)品牌的輻射范圍，不要盲目地追求頂級大賽。應從自身的品牌特色出發(fā)選擇賽事。企業(yè)應當選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專注細分市場、專業(yè)類運動的品牌�！币晃惑w育營銷專家表示。

   體育營銷是一項長期行為

    “企業(yè)不能把體育營銷僅僅看作是一種廣告和促銷手段，它應該是一種持續(xù)性的營銷。”安踏相關負責人表示，企業(yè)在獲得體育賽事資源后，還應當在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，強化企業(yè)的品牌形象，真正做到“名副其實”。

    耐克多年營銷經(jīng)驗也表明，一次性的商業(yè)行為看似很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產(chǎn)品的結合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應隨后自然會產(chǎn)生。

    此外，體育營銷需要和其他各種資源有效結合。業(yè)內(nèi)人士認為，只有注重整體性和持續(xù)性，才能避免體育營銷變成“賠錢賺吆喝”。