世界杯營銷商戰(zhàn)的 獨特“腳法”

    中國鞋網(wǎng)6月19日訊， 2010，南非，世界杯又要來了，幾乎全球商家都想從中分一杯羹，一場商戰(zhàn)“世界杯”早已開打。雖然受時間、地點限制，本屆南非世界杯在我國消費者當中的影響相對有限，但在多方鼓吹“世界杯”經(jīng)濟效益的輿論環(huán)境中，不少企業(yè)開始犯迷糊了。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，品牌營銷的關(guān)鍵所在是找對細分市場，抓住目標受眾特征，分析其消費心理與行為，繼而考慮媒體合作策略、營銷推廣方式、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。在世界杯的營銷策略上，絕大部分企業(yè)和品牌更看中那些被世界杯施了“魔法”的球迷群體，而往往忽視了那些“體積”更龐大的非球迷群體。事實上，無論是球迷還是非球迷，只要企業(yè)能夠抓住目標群體特征，都可以成為世界杯消費經(jīng)濟大潮中的一份子。

    鎖定“進球區(qū)” 

    球場有禁區(qū)，而借世界杯的影響力進行營銷活動的企業(yè)和品牌，也得找到自己的“進球區(qū)”。一般情況下，世界杯營銷市場上的“進球區(qū)”主要是指那些對世界杯感興趣的消費群體（通常認為男性球迷居多）。他們的消費內(nèi)容可能不同，但都有一個共同特征：愿意為世界杯花費一定的時間、精力和金錢成本。

    這類消費者可根據(jù)其偏好程度歸為三種：一是瘋狂的球迷，他們會消費與世界杯直接相關(guān)的產(chǎn)品或服務，看球、通宵、購買紀念品等等，他們樂意為分享世界杯的信息而支付大量的成本，樂意把自己對于某個球隊或者某個球星或者足球這一體育項目的熱愛都給發(fā)泄出來，這些人對世界杯的每一個細節(jié)都很了解，尤其是自己喜歡的球隊或球星，他們屬于世界杯消費的高端忠誠客戶。第二種是普通的球迷，這些人有時間就收看球賽，不會因錯過一場球賽懊悔不已，也不會因看了一場精彩的球賽而興奮不停。他們的行為改變并不明顯，似乎對各球隊和球星有著廣泛的興趣，但不會癡迷于一個球星或球隊，不會因購買某個紀念品而費盡心思，自然也就是世界杯消費品的敏感消費者。第三種是非球迷但也看球賽的，這類人純粹圖個熱鬧，看球時起起哄，他們并不在乎比賽結(jié)果，更不會因為世界杯而特地去消費。

    另外，從心理學角度來講，每個社會人都或多或少受周圍人和環(huán)境的影響，在消費上多表現(xiàn)為跟風等行為。在進行營銷策劃時，商家還應擴大自己的市場“進球區(qū)”，盯準那些受球迷影響的群體。一般來說，這種群體有以下幾種類型：

     家庭群體：如在一個家庭中，父母或小孩特別愛好世界杯，這一方的行為會對另外一方發(fā)揮作用，從而影響他們的消費內(nèi)容。

    友誼群體：如同學、朋友之間的影響與帶動。他們的消費通常是集體性的，如購買相同的隊服或配飾。

    工作群體：如辦公室中有部分同事熱愛足球，于是就會制造出層出不窮的世界杯話題，營造熱烈討論的氛圍，一些平時不太關(guān)注世界杯的人為避免“落單”，興趣點逐漸被點燃，有時候甚至被帶動消費。

    虛擬群體：在同一個網(wǎng)絡聊天室、同一個QQ群或者相關(guān)主題的博客群和論壇里，“球迷”們聊的都是世界杯，這也會對其他的組織成員產(chǎn)生一定的影響，一些平時不看球的人可能也會打開電視關(guān)注一下。

    獨特“腳法”  精準射門

    攻克消費“守門員”——球迷及邊緣球迷消費者的心理防線及其行為習慣，商家經(jīng)常利用某些著名球星或某支球隊的特征，如隊服、球員的發(fā)型、服飾特征、個人用品的品牌等等來做文章，但不是所有企業(yè)都有這個能力和資本。因地域及其他各種條件所限，目前我國的一些企業(yè)要想通過贊助世界杯等形式進行品牌營銷恐怕不太現(xiàn)實，許多企業(yè)就熱衷于“搭車”營銷，通過在直播或轉(zhuǎn)播世界杯球賽的中場休息時間插播自己的廣告。而綜觀我國各企業(yè)以前在世界杯電視廣告中的表現(xiàn)，都不過那種直白、自夸式的企業(yè)表白。這往往造成一個后果：好不容易砸錢搶到的“黃金時段”，往往會因為缺乏足夠吸引力，成了許多目標消費群體們“方便”的時間。所以，企業(yè)湊世界杯的熱鬧無可厚非，但在廣告上應該有自己獨特的“魅力”，這一點，可以向耐克學習。耐克在2006年世界杯廣告中開篇就說：“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽感，一切都靠腳法……”接著球星們開始上演眼花繚亂的腳法，整個廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇�，耐克的品牌性格表達得恰如其分�！拔覀儼咽澜绫闯墒且粓龃笮偷膴蕵房駳g活動�！� 倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休也曾主張，不要把世界杯這樣一場充滿著激情、想象、活力無窮的運動按照正統(tǒng)的方式來做營銷，而應該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會里全盤娛樂化。

    拉攏非球迷

    當世界杯市場上彌漫著濃烈的男性荷爾蒙氣味，每個商家都想掘金這片“雄性”十足的紅海時，非球迷，特別是女性非球迷們似乎是另一片世界杯營銷藍海。這類人對有關(guān)世界杯的東西“防”得很緊，甚至繞道兒走，比如因世界杯而受到伴侶冷落的家庭婦女，她們有的對世界杯心存反感，想逃離那個充滿足球和冷漠的環(huán)境，消費時就不會選購那種“牽手”世界杯的產(chǎn)品，因為她從心里認為那是“禍根”。

    針對被世界“遺忘”的非球迷群體，商家同樣可以找準方法趁機“獻殷勤”。

    文化營銷。商家可以在足球熱火朝天時，有目標性地尋找某一行業(yè)或一個團體的非球迷，針對他們的特性展開營銷，營造一個良好的團體環(huán)境，建立用戶群的忠誠度。強化成員對社群的歸屬感。曾經(jīng)有一個小鎮(zhèn)上的酒吧，在世界杯期間展開了“拒絕足球”的娛樂節(jié)目，許多非球迷可以在這里找到一群和自己同樣不愛看足球的伙伴，酒吧也趁機進行酒吧文化宣傳，并推出長期會員制，取得了良好的營銷效果。

    情感營銷。這種營銷的最大特點是以一種春風化雨似的方式，將商業(yè)氣息潛移默化地植入消費者的心中，贏得消費者的信賴和偏愛。2006年世界杯之前，瑞士用眾多英俊男士拍攝了一組全新的旅游宣傳廣告片，吸引那些被足球搶去愛人的女性朋友們。廣告詞極具誘惑：“親愛的女孩，為什么將自己的寶貴青春浪費在那些只知道世界杯的國家和男人身上，應該給自己多一些選擇，多一些快樂!”該旅游計劃中，游客會在每個時刻都會體驗到被帥哥寵愛的感覺，古銅色皮膚的硬漢引導你暢游具有瑞士特色的田間風景，火車上會有身著統(tǒng)一制服言談舉止優(yōu)雅的帥哥服務生為游客端茶倒水，在游船上會有擁有一級身材的帥哥陪著游客體驗大自然的平靜，在翻山越嶺間善解人意的帥哥也會主動伸出幫助之手，讓游客體驗被呵護和關(guān)懷的溫情。

    商場促銷。利用女性對促銷及環(huán)境敏感的購物心理，在產(chǎn)品設(shè)計和宣傳上注重突出“關(guān)愛女性”的特點，并營造一個溫馨的購物環(huán)境，從而吸引這些有某些偏好的女性消費者。如英國第三大超市連銷集團Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦”設(shè)計了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向?qū)�，受到了女士們的熱烈追捧。Odeon公司在世界杯期間向家庭主婦們發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時期打發(fā)孤獨寂寞的時間，也取得了不錯的效果。

    事實上，熱愛狂歡的人們從來不缺乏娛樂，能夠看到焦點之外的商機，恰恰是企業(yè)飛躍的機會。企業(yè)既然要借世界杯來演繹自己的營銷，那么就應該在世界杯與消費者的聯(lián)結(jié)上找自己的突破口，而不是隨意地砸錢。只有當企業(yè)從個體消費者的需求角度來著手分析經(jīng)營問題時，才能說企業(yè)真正開始了世界杯的事件營銷操作。企業(yè)不可把世界杯看作一個普遍適用于各企業(yè)的萬能機會，尤其是品牌提升機會。一定要切合自己品牌形象，選擇合適的機遇，而不是見了機會就上廣告。法無定論，把握好消費者心理，小企業(yè)同樣可以創(chuàng)造自己的營銷神話。