運動鞋企熱衷體育營銷的冷思考
2010-06-14 09:13:55 來源:鞋世界 作者:周士圣 中國鞋網(wǎng) http://m.wvsf.cn/
中國鞋網(wǎng)6月14日訊, 如果將1990年贊助中國代表團出戰(zhàn)北京亞運會這一事件,視作中國本土運動品牌體育營銷的開端;那么18年后,北京奧運會的成功舉辦無疑是這條征途上的一座里程碑。這座碑刻載著過往18年來本土運動品牌所作出的探索與努力;這座碑更預(yù)示著其后的兩年、三年甚至五年,本土運動品牌的體育營銷將發(fā)生實質(zhì)性的變革。
在奧運會的催化作用下,中國商業(yè)社會發(fā)生一系列反應(yīng),反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變,除了一批本土賽事崛起,一些國際頂級賽事也被引入中國,備受國民關(guān)注。從2009年至2012年倫敦奧運會舉辦前期,大運會、全運會、亞運會、冬奧會、NBA中國賽,F(xiàn)1方程式大獎賽、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、藍、排、乒球聯(lián)賽等國內(nèi)外大小專業(yè)賽事層出不窮。在體育產(chǎn)業(yè)嬗變的余波下,中國體育商業(yè)的潛力也被前所未有地開掘,企業(yè)迎來了更多的體育營銷機遇與發(fā)揮空間,無論是事件營銷還是熱點營銷,無論是活動贊助還是冠軍互動,體育營銷的商業(yè)手法將更加多元。
有分析人士指出:奧運之后,體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式:競技體驗體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)等。競技體育不再僅僅是為了榮譽而戰(zhàn),商業(yè)體育市場將得到極大細分,不斷地衍生、孵化出多個足以讓更多人參與體驗的競技運動;同時,娛樂也會成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素,利用體育手段實現(xiàn)全民游戲與娛樂。產(chǎn)業(yè)升級過程中,問題不可避免。同樣在中國體育產(chǎn)業(yè)飛速提升的“后奧運時代”,體育營銷的發(fā)展也伴隨著諸多困擾與問題。在這樣一個更加多元的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,以往粗放的、“一網(wǎng)打盡”式的體育營銷已經(jīng)不合時宜;那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式在今天已然收效甚微,甚至不起任何作用,反而給企業(yè)帶來沉重的成本負擔(dān)。
那么顯然,在這個時代,“轉(zhuǎn)折”幾乎是所有本土運動品牌必須正視的課題。轉(zhuǎn)折之一是企業(yè)體育營銷理念的變革,其次是體育營銷手法的精進。當(dāng)體育營銷變得越來越普遍時,身處中國體育用品市場價值鏈上的本土運動品牌,有些問題無法逃避:我們是否掌握并充分利用了這些賽事機遇?我們的業(yè)務(wù)模式與品牌策略是否需要調(diào)整?接下來的體育營銷策略該走向何方?除了以往的營銷形式,我們還能做出哪些新的嘗試與努力?
特步(中國)有限公司品牌中心李金寬以特步公司自身的變化舉例,道出了目前本土運動品牌對待體育營銷的基本共通點:“2008年奧運會期間,特步贊助了白俄羅斯代表團試圖‘曲線救國’,可如今有誰還記得這回事呢?經(jīng)過奧運的洗禮,現(xiàn)在,大家在營銷主題性和方向性方面都有了顯著提升,不像以前,只要有明星和資源,不管時機是否合適,都會馬上告知消費者!
面對紛至沓來的體育賽事資源,本土運動品牌在體育營銷方面的態(tài)度與觀念必須有幾個顯著的轉(zhuǎn)變:一、體育營銷權(quán)益有很多“枝節(jié)”,體育贊助權(quán)益無法包攬全部收益,因此獲得體育營銷權(quán)益的路徑有許多條;二、應(yīng)將體育營銷與企業(yè)的產(chǎn)品營銷有機地結(jié)合起來,體育不能僅僅作為產(chǎn)品營銷的“由頭”;三、企業(yè)同樣可以尋求多種方式參與賽事活動的組織事務(wù),體育賽事不只是組委會的活兒;四、多媒體的運用能夠促使企業(yè)的體育營銷收效更為顯著、保障產(chǎn)品、品牌利益最大化,不要純粹地追求媒體的曝光率。就體育營銷的具體策略而言,一方面,本土運動品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備,根據(jù)自身實力及需要,慎重選擇賽事種類與級別;另一方面,發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點,更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性;此外,企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注賽事贊助之后的推廣,同時更多地追求如何促進產(chǎn)品銷售、傳播渠道與受眾平臺相吻合等實質(zhì)。
總之,中國體育營銷迎來大轉(zhuǎn)折時期,這將是一個從粗放向細分、從大覆蓋面向小區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性提升的一個轉(zhuǎn)變過程,任何人都無法違抗這種趨勢。那些曾經(jīng)沒有系統(tǒng)地、理智地評估體育營銷的設(shè)計與投放,那些低端的推廣方式都將被埋葬在這種轉(zhuǎn)折趨勢之下。
在奧運會的催化作用下,中國商業(yè)社會發(fā)生一系列反應(yīng),反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變,除了一批本土賽事崛起,一些國際頂級賽事也被引入中國,備受國民關(guān)注。從2009年至2012年倫敦奧運會舉辦前期,大運會、全運會、亞運會、冬奧會、NBA中國賽,F(xiàn)1方程式大獎賽、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、藍、排、乒球聯(lián)賽等國內(nèi)外大小專業(yè)賽事層出不窮。在體育產(chǎn)業(yè)嬗變的余波下,中國體育商業(yè)的潛力也被前所未有地開掘,企業(yè)迎來了更多的體育營銷機遇與發(fā)揮空間,無論是事件營銷還是熱點營銷,無論是活動贊助還是冠軍互動,體育營銷的商業(yè)手法將更加多元。
有分析人士指出:奧運之后,體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式:競技體驗體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)等。競技體育不再僅僅是為了榮譽而戰(zhàn),商業(yè)體育市場將得到極大細分,不斷地衍生、孵化出多個足以讓更多人參與體驗的競技運動;同時,娛樂也會成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素,利用體育手段實現(xiàn)全民游戲與娛樂。產(chǎn)業(yè)升級過程中,問題不可避免。同樣在中國體育產(chǎn)業(yè)飛速提升的“后奧運時代”,體育營銷的發(fā)展也伴隨著諸多困擾與問題。在這樣一個更加多元的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,以往粗放的、“一網(wǎng)打盡”式的體育營銷已經(jīng)不合時宜;那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式在今天已然收效甚微,甚至不起任何作用,反而給企業(yè)帶來沉重的成本負擔(dān)。
那么顯然,在這個時代,“轉(zhuǎn)折”幾乎是所有本土運動品牌必須正視的課題。轉(zhuǎn)折之一是企業(yè)體育營銷理念的變革,其次是體育營銷手法的精進。當(dāng)體育營銷變得越來越普遍時,身處中國體育用品市場價值鏈上的本土運動品牌,有些問題無法逃避:我們是否掌握并充分利用了這些賽事機遇?我們的業(yè)務(wù)模式與品牌策略是否需要調(diào)整?接下來的體育營銷策略該走向何方?除了以往的營銷形式,我們還能做出哪些新的嘗試與努力?
特步(中國)有限公司品牌中心李金寬以特步公司自身的變化舉例,道出了目前本土運動品牌對待體育營銷的基本共通點:“2008年奧運會期間,特步贊助了白俄羅斯代表團試圖‘曲線救國’,可如今有誰還記得這回事呢?經(jīng)過奧運的洗禮,現(xiàn)在,大家在營銷主題性和方向性方面都有了顯著提升,不像以前,只要有明星和資源,不管時機是否合適,都會馬上告知消費者!
面對紛至沓來的體育賽事資源,本土運動品牌在體育營銷方面的態(tài)度與觀念必須有幾個顯著的轉(zhuǎn)變:一、體育營銷權(quán)益有很多“枝節(jié)”,體育贊助權(quán)益無法包攬全部收益,因此獲得體育營銷權(quán)益的路徑有許多條;二、應(yīng)將體育營銷與企業(yè)的產(chǎn)品營銷有機地結(jié)合起來,體育不能僅僅作為產(chǎn)品營銷的“由頭”;三、企業(yè)同樣可以尋求多種方式參與賽事活動的組織事務(wù),體育賽事不只是組委會的活兒;四、多媒體的運用能夠促使企業(yè)的體育營銷收效更為顯著、保障產(chǎn)品、品牌利益最大化,不要純粹地追求媒體的曝光率。就體育營銷的具體策略而言,一方面,本土運動品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備,根據(jù)自身實力及需要,慎重選擇賽事種類與級別;另一方面,發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點,更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性;此外,企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注賽事贊助之后的推廣,同時更多地追求如何促進產(chǎn)品銷售、傳播渠道與受眾平臺相吻合等實質(zhì)。
總之,中國體育營銷迎來大轉(zhuǎn)折時期,這將是一個從粗放向細分、從大覆蓋面向小區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性提升的一個轉(zhuǎn)變過程,任何人都無法違抗這種趨勢。那些曾經(jīng)沒有系統(tǒng)地、理智地評估體育營銷的設(shè)計與投放,那些低端的推廣方式都將被埋葬在這種轉(zhuǎn)折趨勢之下。
中國鞋網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題,煩請第一時間與我們聯(lián)系,謝謝!也歡迎各企業(yè)投稿,投稿請Email至:8888888888@qq.com
我要評論:(已有0條評論,共0人參與)
你好,請你先登錄或者注冊!!!
登錄
注冊
匿名
推薦新聞
炒鞋的投機行為必須嚴管

前不久,耐克一款由其旗下品牌AirJordan與知名音樂人、知名設(shè)計師三方聯(lián)名的“閃電倒鉤”球鞋發(fā)售后,市場反響強烈,一鞋難求。在...
[詳細]
熱門鞋業(yè)專區(qū)
品牌要聞
- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護計劃:奧康,用溫暖點亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?
品牌推薦
熱度排行