運動鞋企熱衷體育營銷的冷思考

    中國鞋網(wǎng)6月14日訊， 如果將1990年贊助中國代表團出戰(zhàn)北京亞運會這一事件，視作中國本土運動品牌體育營銷的開端；那么18年后，北京奧運會的成功舉辦無疑是這條征途上的一座里程碑。這座碑刻載著過往18年來本土運動品牌所作出的探索與努力；這座碑更預(yù)示著其后的兩年、三年甚至五年，本土運動品牌的體育營銷將發(fā)生實質(zhì)性的變革。

    在奧運會的催化作用下，中國商業(yè)社會發(fā)生一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，除了一批本土賽事崛起，一些國際頂級賽事也被引入中國，備受國民關(guān)注。從2009年至2012年倫敦奧運會舉辦前期，大運會、全運會、亞運會、冬奧會、NBA中國賽，F(xiàn)1方程式大獎賽、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、藍、排、乒球聯(lián)賽等國內(nèi)外大小專業(yè)賽事層出不窮。在體育產(chǎn)業(yè)嬗變的余波下，中國體育商業(yè)的潛力也被前所未有地開掘，企業(yè)迎來了更多的體育營銷機遇與發(fā)揮空間，無論是事件營銷還是熱點營銷，無論是活動贊助還是冠軍互動，體育營銷的商業(yè)手法將更加多元。

    有分析人士指出：奧運之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競技體驗體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)等。競技體育不再僅僅是為了榮譽而戰(zhàn)，商業(yè)體育市場將得到極大細分，不斷地衍生、孵化出多個足以讓更多人參與體驗的競技運動；同時，娛樂也會成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素，利用體育手段實現(xiàn)全民游戲與娛樂。產(chǎn)業(yè)升級過程中，問題不可避免。同樣在中國體育產(chǎn)業(yè)飛速提升的“后奧運時代”，體育營銷的發(fā)展也伴隨著諸多困擾與問題。在這樣一個更加多元的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，以往粗放的、“一網(wǎng)打盡”式的體育營銷已經(jīng)不合時宜；那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式在今天已然收效甚微，甚至不起任何作用，反而給企業(yè)帶來沉重的成本負擔(dān)。

    那么顯然，在這個時代，“轉(zhuǎn)折”幾乎是所有本土運動品牌必須正視的課題。轉(zhuǎn)折之一是企業(yè)體育營銷理念的變革，其次是體育營銷手法的精進。當(dāng)體育營銷變得越來越普遍時，身處中國體育用品市場價值鏈上的本土運動品牌，有些問題無法逃避：我們是否掌握并充分利用了這些賽事機遇？我們的業(yè)務(wù)模式與品牌策略是否需要調(diào)整？接下來的體育營銷策略該走向何方？除了以往的營銷形式，我們還能做出哪些新的嘗試與努力？

    特步（中國）有限公司品牌中心李金寬以特步公司自身的變化舉例，道出了目前本土運動品牌對待體育營銷的基本共通點：“2008年奧運會期間，特步贊助了白俄羅斯代表團試圖‘曲線救國’，可如今有誰還記得這回事呢？經(jīng)過奧運的洗禮，現(xiàn)在，大家在營銷主題性和方向性方面都有了顯著提升，不像以前，只要有明星和資源，不管時機是否合適，都會馬上告知消費者�！�

    面對紛至沓來的體育賽事資源，本土運動品牌在體育營銷方面的態(tài)度與觀念必須有幾個顯著的轉(zhuǎn)變：一、體育營銷權(quán)益有很多“枝節(jié)”，體育贊助權(quán)益無法包攬全部收益，因此獲得體育營銷權(quán)益的路徑有許多條；二、應(yīng)將體育營銷與企業(yè)的產(chǎn)品營銷有機地結(jié)合起來，體育不能僅僅作為產(chǎn)品營銷的“由頭”；三、企業(yè)同樣可以尋求多種方式參與賽事活動的組織事務(wù)，體育賽事不只是組委會的活兒；四、多媒體的運用能夠促使企業(yè)的體育營銷收效更為顯著、保障產(chǎn)品、品牌利益最大化，不要純粹地追求媒體的曝光率。就體育營銷的具體策略而言，一方面，本土運動品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實力及需要，慎重選擇賽事種類與級別；另一方面，發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性；此外，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注賽事贊助之后的推廣，同時更多地追求如何促進產(chǎn)品銷售、傳播渠道與受眾平臺相吻合等實質(zhì)。

    總之，中國體育營銷迎來大轉(zhuǎn)折時期，這將是一個從粗放向細分、從大覆蓋面向小區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性提升的一個轉(zhuǎn)變過程，任何人都無法違抗這種趨勢。那些曾經(jīng)沒有系統(tǒng)地、理智地評估體育營銷的設(shè)計與投放，那些低端的推廣方式都將被埋葬在這種轉(zhuǎn)折趨勢之下。