企業(yè)借勢世界杯豪賭中，鞋企該何去何從

    中國鞋網(wǎng)6月7日訊，可以不看，可以不聽，但你無法阻擋它的沖擊。

    2010年，最撩人眼球的精彩賽事――南非世界杯，蘊含無限商機。這一大金礦，期待著眾多企業(yè)挖掘。企業(yè)是斥巨資，還是沾邊營銷？贊助世界杯就如一場豪賭，也只有身臨其中，才能品得真味。

    2010年南非世界杯的經(jīng)濟算盤早就已經(jīng)撥響。國際足聯(lián)預計南非世界杯將成為最賺錢的一屆世界杯，目標收入30億～40億歐元。從南非世界杯開始，贊助形式將分成3個類別：國際足聯(lián)頂級合作伙伴、國際足聯(lián)世界杯贊助商和本土贊助商。阿迪達斯和可口可樂等6家企業(yè)已與國際足聯(lián)簽署了長期的頂級合作關系，百威和麥當勞也成為2010年、2014年世界杯的全球贊助商。各個強勢企業(yè)都想依仗世界杯分得一杯甜羹。

    在足球場下，另一場關于足球和商業(yè)的糾纏也在無聲地上演。這場商業(yè)世界杯賽，對于參與其中的企業(yè)來說，其慘烈程度絲毫不亞于足球場上的屠殺；而其成功所帶來的價值甚至會遠遠超過世界杯的冠軍。

    中國企業(yè)力求搭乘“順風車”

    針對中國市場而言，雖然沒有頂級贊助商，但企業(yè)也都在以各種形式搭乘世界杯的“順風車”。一個最為直接的例子是一家不為人熟悉的中國企業(yè)與世界杯走在了一起：英利綠色能源與國際足聯(lián)正式簽約，成為2010年南非世界杯的官方贊助商。如果企業(yè)足夠運氣，如鴻星爾克品牌壓重朝鮮隊這一“黑馬”，則能以高姿態(tài)挺入世界杯。不管怎樣，即使不夠?qū)嵙�、不夠運氣，但想搭乘這趟世界杯便車的中小企業(yè)是數(shù)不勝數(shù)的。

    根據(jù)國際足聯(lián)的官方數(shù)據(jù)，在2002年韓日世界杯上，全球觀看的人次是288億。而2006年的德國世界杯再一次刷新了這個數(shù)字，電視觀眾總?cè)藬?shù)超過300億。龐大的收視群體、觀眾高漲的熱情、極具黏性的受眾，使得近年來世界杯成為了各路商家追逐的熱點營銷陣地。由此可見，體育營銷一直被視為眾多企業(yè)塑造品牌、產(chǎn)品推廣的一大利器。世界杯的到來，無疑為這些企業(yè)又提供了一次展示自己的舞臺。

    關于體育營銷對企業(yè)發(fā)展的作用，武漢體育學院體育新聞與外語系副教授王雷認為，體育是全人類的共同語言，是一種傳播和平、團結、友善、熱情的健康媒介。體育競賽具有獨特的魅力，象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的形象，又有龐大的觀眾群體，以及巨大的影響力，尤其是世界杯這樣的體育盛典更會產(chǎn)生巨大商機。諸如李寧、安踏、可口可樂、農(nóng)夫山泉、金六福等企業(yè)都借助體育營銷模式提升了自身品牌形象。因此，體育營銷模式應是企業(yè)重視的傳播方式,可以快速提高企業(yè)知名度和美譽度，提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)在市場的目標受眾群體，對企業(yè)的發(fā)展有很大的促進作用。當問到南非世界杯對于中國本土企業(yè)的品牌發(fā)展意義時，王雷表示，雖然中國足球隊無緣世界杯賽場，但毫無疑問南非世界杯是體育盛事，是媒體的盛事,更是企業(yè)的盛事。通過媒體，南非世界杯直接呈現(xiàn)在世界各地。加之中國球迷對世界杯的關注度并不會因中國足球的成績而減弱，因此，中國企業(yè)同樣可以借助南非世界杯的影響力，在國內(nèi)外市場做好企業(yè)品牌的宣傳。

    本土品牌更要講究“中國式”營銷

    目前，國內(nèi)企業(yè)由于實力等諸多方面條件的限制無法像財大氣粗的跨國公司早早地就簽下頂級贊助商合同。那這是否意味著中國企業(yè)無法在這場盛宴里嘗到一點甜頭？王雷認為中國企業(yè)已經(jīng)認識到了開拓國際市場的重要作用，并且積極實行了走出去的媒介戰(zhàn)略，這是中國企業(yè)逐步走向成熟的體現(xiàn)，也是積極融入市場競爭的表現(xiàn)。但王雷提出，中國企業(yè)要想進入體育高端賽事，還需要做一些功課，如確定營銷主題、整合傳播手段、加強自身經(jīng)濟實力、深化消費者與企業(yè)文化融合度,同時注意不要急功近利，保持長遠的戰(zhàn)略眼光，積極進行對外交流和宣傳。

    中國體育產(chǎn)業(yè)擁有著巨大的發(fā)展前景，可越來越多的企業(yè)卻不敢輕易涉足其中，尤其是中小企業(yè)，則保持著“臨淵羨魚，卻不歸而結網(wǎng)”的觀望狀態(tài)。對于這樣的現(xiàn)象，王雷認為，中小企業(yè)直接參與世界杯營銷不太現(xiàn)實，還是應該借助世界杯舉行期間的浪潮，積極采用捆綁、兼并、渠道延伸等方面參與到相關的廣告宣傳活動之中。借助相關的世界杯賽事播出媒體，做好企業(yè)的宣傳。

    南非世界杯吸引了眾多有志于“體育淘金”的人�？烧�是在這樣巨大的市場空間里面，一不留神就會有“踩雷”的危險。王雷認為，在世界杯營銷期間，企業(yè)文化的定位、傳播時機的把握、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的經(jīng)濟實力、傳播手段的多元化等，都會影響到企業(yè)營銷的效果。同時，世界杯賽事相關的獨家報道權，以及相關世界杯產(chǎn)品、形象、標識的獨家使用權，又會讓想?yún)⑴c世界杯營銷的企業(yè)面臨困難。因此，如何能將體育的巨大潛能變成可視的市場價值，值得所有關注和參與體育產(chǎn)業(yè)進程的人們思考與研究。

    在此次頂級賽事中，中國體育品牌破天荒地拿到了南非世界杯的門票。作為朝鮮隊的贊助商，中國體育品牌鴻星爾克的標志將出現(xiàn)在即將到來的南非世界杯的賽場上，這也將是歷史上頭一遭。對于這一體育營銷事件，王雷認為，其作為中國第一個登上世界杯賽場的運動品牌，值得慶祝。鴻星爾克打破了世界杯賽場上被阿迪達斯、耐克這樣世界品牌壟斷的形勢，這種難得的機遇，得益于中國企業(yè)的戰(zhàn)略性眼光，是鴻星爾克走向國際化之路的重要一步。

    我們已經(jīng)不想再去回憶中國足球多少次與世界杯擦肩而過，我們只能在南非世界杯即將到來之際祝福我們的中國本土企業(yè)能在這場盛宴上博得一席之地，而不再是擦肩而過。