紅蜻蜓強勢品牌的建設(shè)及優(yōu)雅超越

    中國鞋網(wǎng)05月17日訊，　品牌，贏得明天的企業(yè)，今天在干的事

    這幾年，“品牌設(shè)計”作為企業(yè)經(jīng)營的重要工具，開始被不少中國企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注和使用�？蓪�這樣一個提升企業(yè)競爭力的新工具，我們對它還知之甚少。為什么進(jìn)入21世紀(jì)眾多強勢品牌在不斷進(jìn)行新的品牌設(shè)計?品牌設(shè)計能產(chǎn)生怎樣的價值?品牌設(shè)計如何與企業(yè)目前的經(jīng)營相匹配?成功運用品牌設(shè)計的的秘訣在哪里?

    對于這一系列問題，在中國的答案可能有無數(shù)種，簡單說來無非是兩派意見：品牌是被策劃出來的，還是被感覺出來的?

    我們知道一個成功品牌設(shè)計，我們很難通過純粹個人化的審美情趣來判斷其優(yōu)劣，也不可能憑著口若懸河就能指點品牌江山。否則也就不會有那只被咬了一口，卻名聲大震的蘋果品牌。在一個IBM嚴(yán)肅統(tǒng)治的時代，這是一個多么讓人不可理喻的設(shè)計。如果不是蘋果的戰(zhàn)略需要行業(yè)創(chuàng)新者的姿態(tài)，我想殘缺的蘋果只會被人丟進(jìn)NJ桶，而不是粘貼到昂貴的電腦上。它來自一個必須被明確管理的觀念：電腦可以是簡單易用的個人伙伴，而不再是是壁壘森嚴(yán)的企業(yè)工具。這就是品牌設(shè)計為什么一開始就需要嚴(yán)謹(jǐn)解讀企業(yè)戰(zhàn)略的理由。沒有這個戰(zhàn)略也就不會有那顆著名的“爛蘋果”。細(xì)心的人還會發(fā)現(xiàn)，近幾年蘋果品牌的設(shè)計又做了多次更新(我說的可不只是LOGO設(shè)計)。你還會認(rèn)為這是蘋果的表面文章嗎?或者說時尚蘋果的感覺是被策劃大師案策劃出來的?

    策劃還是設(shè)計，這個在世界強勢品牌早就不用討論的問題，卻時常困擾著中國的企業(yè)界�；�于極端化的思考理念，或者說各自局限，形成了中國獨有的產(chǎn)業(yè)論戰(zhàn)。

    視覺設(shè)計界的唯視覺論認(rèn)為：“好看才是真理。說邏輯、談戰(zhàn)略、創(chuàng)理論只是為了忽悠人才整出來的花招，說多了是耍嘴皮子、沒格調(diào)。”

    而另一端營銷界，來勢更兇猛，聲音似乎更響亮。生意就是生意，能賣就是成功，賺錢才是王道。一時間，秀才遇到兵，各自有理說不清。

    有一點卻是很肯定，如果有人問：“你為什么要這樣設(shè)計品牌”，回答是“因為好看”，那十之八九該壯烈了。這就是為什么在如今中國產(chǎn)業(yè)亂世時，匪氣十足的兵占了上風(fēng)，基本是他們說了算。結(jié)果是，滿眼都是一片貧下中農(nóng)的行頭。如今隨便來幾個洋玩意，就把人的魂給勾走了。國際品牌就靠這招徹底侵蝕了我們最有消費力人群的心智，而我們還在幸福的田野上辛勞耕耘。我們的疑問是，為什么大家不能停下爭論，去找尋第三條路呢?

    一條思考邏輯與情感直覺和諧交響的路。

    鑒于此，我們此次紅蜻蜓案例的分析，將拋棄格式化的片段式案例呈現(xiàn)，首次采用圖文并重、邏輯與情感相融的全面解讀方式，詳細(xì)客觀的闡述我們所理解的品牌設(shè)計。當(dāng)然即使這樣，分享的也只是我們眾多品牌設(shè)計解決方法中的一小部分。正如在此分享的紅蜻蜓品牌之道，未必合適我們服務(wù)的其它品牌一樣，這里所闡述的方法，也不大可能完全合適你所創(chuàng)建的品牌。成功品牌設(shè)計的關(guān)鍵是：解決，因應(yīng)客戶所需而生。

    可能上萬言的文字案例解讀，對一個習(xí)慣了快餐式閱讀的讀者而言，的確是次耐力的挑戰(zhàn)，可我們都知道，品牌創(chuàng)建就是一場馬拉松，耐力者總是最后的贏家。

   因觀看角度的不同，讀者肯定會對此次案例分析的紅蜻蜓的換標(biāo)，提出各自的見解，從參差多態(tài)才是幸福之源的觀點來看，這應(yīng)該是一件樂事。可我們也不得不承認(rèn)，品牌設(shè)計只能是：有限時空內(nèi)的有限完美答案，否則就不會有那么多品牌還在樂此不疲的更新和換標(biāo)。我們相信中國的企業(yè)經(jīng)營者都有一顆奔跑的心，正是這顆奔跑的心，讓我們相會聚在這里，把我們引向未來!

    出于對客戶利益的保護(hù)，此案例分享，更多的項目細(xì)節(jié)被技術(shù)屏蔽，不能完全公布，請大家諒解。但我們盡可能在嚴(yán)守客戶機(jī)密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合設(shè)計的思考全過程，以便讀者能從整體的角度做出自己的判斷。

    本案如有優(yōu)點的話，大部分應(yīng)歸功我們睿智的委托人紅蜻蜓，至于一切缺失和不完美，當(dāng)由我們自己完全負(fù)責(zé)。

    言歸正傳，讓我們一同進(jìn)入紅蜻蜓品牌更新的歷程吧。

    一切才剛剛開始

    繼2009年3月成為第一個挺進(jìn)世界頂級鞋展——MICAM的中國品牌后，中國鞋業(yè)領(lǐng)軍品牌紅蜻蜓再次在國際市場品牌拓展中迎來重大突破。當(dāng)?shù)貢r間5月8日下午，位于洛杉磯西田(WEST FIELD)購物中心的紅蜻蜓形象店盛大開業(yè)，是進(jìn)駐該購物中心的首個中國品牌。據(jù)悉，西田購物中心是美國頂級購物商圈，這次與紅蜻蜓一起進(jìn)駐的，還有人們熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等國際奢侈品牌。這意味著紅蜻蜓以高端品牌的形象直接進(jìn)入了美國主流銷售渠道市場，為中國品牌實現(xiàn)全球價值的夢想再次作出榜樣。

    紅蜻蜓在西田購物中心開設(shè)的首家形象店選址南BALDWIN大街400號，面積達(dá)1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集團(tuán)副總裁SHANNON WESTMORE女士專門前往參觀。WESTMORE對紅蜻蜓簡潔優(yōu)雅的形象，和高品質(zhì)獨特設(shè)計的鞋款表達(dá)了由衷的贊賞，并表示希望與紅蜻蜓保持密切的合作關(guān)系，她說：“WEST FIELD的大門會一直對紅蜻蜓敞開!”

    作為中國知名的自主品牌，在目前復(fù)雜多變的國際市場上，如何建立品牌高品質(zhì)時尚形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對“中國制造”低質(zhì)低價的印象，一直是考驗中國品牌最棘手的難題之一。
就在進(jìn)入美國市場的前兩個月，2009年初，紅蜻蜓在永嘉最大的集成專賣店開業(yè)，現(xiàn)場，一位剛剛購?fù)晡锏膹埮�士對記者欣然談到�?“紅蜻蜓越來越時尚了”。對她而言，對(省略)紅蜻蜓的親和記憶一如既往，可認(rèn)同感卻有了不小的改變。

    紅蜻蜓國際、國內(nèi)整體品牌形象的變化，來自2008年紅蜻蜓謀劃已久的戰(zhàn)略性品牌提升。和國內(nèi)眾多知名品牌轟轟烈烈的換標(biāo)運動有所不同，當(dāng)記者關(guān)注到紅蜻蜓品牌換標(biāo)事件時，紅蜻蜓的換標(biāo)行為已潛行推動半年多了。消費者亦然成了這次換標(biāo)的主角，他們似乎并沒有劇烈的意識到紅蜻蜓品牌標(biāo)識換標(biāo)行為，而一句“紅蜻蜓越來越時尚了”卻代表他們對紅蜻蜓品牌整體的感覺轉(zhuǎn)變。

    對消費者而言，這可能已經(jīng)不是一條新聞，可相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動，是什么原因使得紅蜻蜓，能在國際和國內(nèi)市場的品牌升級中從容制勝的呢?紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進(jìn)，安靜、漸進(jìn)，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后還會隱藏怎樣的玄機(jī)?

    破解品牌成長迷霧

   品牌是如何產(chǎn)生的?當(dāng)今中國，品牌一詞可謂炙手可熱，可當(dāng)我們直面這個異常簡單問題時，似乎又陷入迷茫。在中國，品牌多被看做是一場盛大的表演，如震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運動�？蓺埧岬默F(xiàn)實卻不斷提醒我們，事實并非如此：那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌。相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動，紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進(jìn)，安靜、漸進(jìn)，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后會隱藏怎樣的玄機(jī)呢?這觸動了我們一探究竟的好奇。

    其實，紅蜻蜓的錦囊一旦被打開，就不再神秘：品牌的成長，是戰(zhàn)略成功的結(jié)果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無法被“運動”出來。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。

    品牌成于生意，源于夢想

    進(jìn)入二十一世紀(jì)后，著名品牌更換標(biāo)識的消息連接不斷。一波接一波的企業(yè)換標(biāo)事件，絕對不是跟風(fēng)，也并非巧合。在全球化的大背景下，消費者的品牌認(rèn)知,在國際潮的沖刷下被不斷刷新，特別是處在潮流峰端的中國時尚產(chǎn)業(yè)群，更有著切身的緊迫感。事實上越是被稱為“贏家”的企業(yè)，自尊和驕傲的背后越是存在強烈的危機(jī)感。

    紅蜻蜓，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國市場不可忽視的強勢品牌。集團(tuán)創(chuàng)建于1995年，歷經(jīng)14年發(fā)展，現(xiàn)已成為以鞋業(yè)為主，涵蓋皮具、男裝、女裝、童裝及公共事業(yè)等經(jīng)營領(lǐng)域的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，年產(chǎn)值達(dá)幾十億規(guī)模，數(shù)千家網(wǎng)點組成的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。

    數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢想相連。紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波先生把紅蜻蜓品牌的發(fā)展歸結(jié)于他的童年夢想：紅蜻蜓將帶給每個人一種自由、一種親和、一種源自文化的親情，一個童話般的遐想。這就是紅蜻蜓源于一種東方詩意般的生活情懷。品牌來源于夢想，可實現(xiàn)品牌的卻是事無巨細(xì)的現(xiàn)實市場行動。

    紅蜻蜓面臨的市場現(xiàn)實，也是中國自主品牌普遍的現(xiàn)實。多年來紅蜻蜓依托中國人勤奮務(wù)實的生產(chǎn)優(yōu)勢，靠功能、價格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國三、四級市場的大半江山，但面對時尚百變的一二級市場時，品牌的推動卻步履艱難，很難成功地受到都市時尚人士的青睞。雖然在大多數(shù)消費者認(rèn)知中，紅蜻蜓是一個有實力、有潛力、可信賴的品牌，并且目前紅蜻蜓品牌的生存狀態(tài)，還不至于對產(chǎn)值產(chǎn)生根本影響�？善放撇皇抢硇缘臄�(shù)字和功能，它是關(guān)乎一個人對產(chǎn)品、服務(wù)或組織的獨特情感利益，特別是時尚品牌的建立。

    簡單點說，品牌就是一種直覺，這種直覺可以在零點幾秒的時間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費者時尚感知能力的不斷刷新，目前紅蜻蜓面臨的趨勢，勢必對紅蜻蜓的品牌未來產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕。建立品牌無非是企業(yè)經(jīng)營的一種有效工具，對生意而言，就是如何長久賺錢的藝術(shù)�？晌覀儾荒芎雎缘氖瞧放拼嬖趦蓚�部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國企業(yè)，又將如何開啟消費者的情感大腦呢?

    品牌成長的煩惱—選擇投資消費者感官

    紅蜻蜓在經(jīng)歷品牌自然高速成長的初級階段后，積累了豐實的資源，正如所有成長的煩惱，太快速的攝入必然導(dǎo)致體質(zhì)與肥胖間的失衡。紅蜻蜓以往靠的是大流通市場的成功，對于品牌感官的精度要求不高，但戰(zhàn)略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好，他們就會用斷然的轉(zhuǎn)身離去，來回應(yīng)你對他們的輕視。紅蜻蜓在主流消費市場正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態(tài)，沒有得到及時的進(jìn)化。

    2008年對紅蜻蜓品牌來說是一個里程碑，富有遠(yuǎn)見的紅蜻蜓決策層，決定在品牌發(fā)展的高速階段，主動選擇進(jìn)行品牌的重新聚能和進(jìn)化。通過半年多全國性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合設(shè)計及咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——集和品牌設(shè)計顧問團(tuán)隊，對其品牌進(jìn)行深度的品牌整合咨詢與設(shè)計升華，提前布局品牌未來發(fā)展之路。

    整合者，解決者

    紅蜻蜓作為一個發(fā)展強勢的品牌，任何細(xì)微的品牌調(diào)整，勢必牽動龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進(jìn)行品牌騰躍，是新組建的品牌協(xié)同團(tuán)隊面臨的挑戰(zhàn)。

    正如，你無法將一頭大象切成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設(shè)計強勢品牌，這正是集和所理解的品牌整合設(shè)計的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個美的整體。

    基于創(chuàng)造品牌系統(tǒng)成果的觀點，集和品牌整合設(shè)計體系一經(jīng)切入，就將紅蜻蜓品牌延伸架構(gòu)，品牌定義，品牌戰(zhàn)略可視化，品牌文化的梳理更新，品牌美學(xué)戰(zhàn)略，品牌識別體系的更新，品牌全系統(tǒng)包裝體系的規(guī)劃與設(shè)計，品牌情感化識別體系的開發(fā)與管理，產(chǎn)品識別及紋飾開發(fā)，品牌零售環(huán)境的識別及延展……等納入一個完整的成果體系。這樣也在最大程度上，確保了紅蜻蜓品牌騰躍的成功。卓越品牌的創(chuàng)建，是一出安全的冒險劇。它像一門藝術(shù)又像一門科學(xué)，始終會有原創(chuàng)性的和新奇性的東西在里面。
 
    作為一家戰(zhàn)略型品牌設(shè)計咨詢公司，集和的職責(zé)就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費情感的鴻溝，集和深知創(chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。我們首要的任務(wù)就是深入解讀企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)的生意。我們深入企業(yè)戰(zhàn)略，并非重新幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，對企業(yè)來說集和的重要意義在于簡化問題，創(chuàng)造感官推動力。因為對所有品牌關(guān)系利益人而言，品牌應(yīng)該是簡單的。也只有簡潔的戰(zhàn)略才能被執(zhí)行，而執(zhí)行才是戰(zhàn)略不可分割的核心部分。

    在這個階段，以簡馭繁是至關(guān)重要的步驟。集和在研究中發(fā)現(xiàn)：紅蜻蜓經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)文化體系和品牌價值體都過于龐大，很難進(jìn)行迅速的推動，必須進(jìn)行系進(jìn)的甄選。集和簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化，圖景化，系統(tǒng)化。通過集和的整合工作將品牌原本復(fù)雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)略的可視化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設(shè)參與者的心中圖景，促使執(zhí)行行動統(tǒng)一、簡潔、有力。隨之而來的是，如何穿越更為苛刻的消費者情感黑匣子。

    品牌神奇旅程，穿越消費者黑匣子

    在黑匣子里，消費者并不關(guān)心你要表達(dá)什么，而是他們感覺到了什么，因為這涉及了感覺、直覺、潛意識，所以不難理解為什么消費者的本質(zhì)是不可被預(yù)測的，否則人人都可以成為經(jīng)營大師。

    面對如何在紅蜻蜓眾多的品牌價值中，甄選出消費者共鳴的情感價值，并合符企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的價值，是集和團(tuán)隊需要挑戰(zhàn)的課題。站在企業(yè)角度，這個黑匣子還有一個別稱——美學(xué)戰(zhàn)略。要打開美學(xué)戰(zhàn)略的黑匣子，我們少不了要進(jìn)行一系列消費者調(diào)查，沒有調(diào)查的設(shè)計不是設(shè)計，那只是猜測。

    可調(diào)查的秘訣并不是通過一份份構(gòu)思嚴(yán)密的問卷，對消費者進(jìn)行拷問，如果是這樣，你做得越多，得到的就會越少。真正的秘訣是：躲起來，在不被消費者覺察的地方觀察他們，觀察他們的每一個動作和眼神，觀察他們的生活路線，觀察他們的潛意識行為，而最終形成具有穿透表象的洞察。科學(xué)核磁共振研究表明：我們購買行為有85%是由潛意識控制的，這就是為什么，我們能在幾秒鐘內(nèi)愛上一件商品并決定帶回家的原因。而有些品牌尚未發(fā)布就已注定死亡。

    集和切入紅蜻蜓品牌騰躍的任務(wù)時，桌面上已經(jīng)擺上了第三方專業(yè)調(diào)查公司所提供的，令人印象深刻的消費者定量研究報告。現(xiàn)在誰都期待，能將這些紙片上的數(shù)字轉(zhuǎn)化為具體的品牌行動，并落實到系統(tǒng)且具突破性的解決方案中。

    卓有成效的調(diào)查，來自正確的問題，而正確問題的提出卻只與洞察有關(guān)。調(diào)查的最終目的是對問題給出清晰的定義。通常來說，為一個正確的問題找到粗略的答案，要比對一個錯誤的問題找到詳盡答案來得有效得多。最好的調(diào)查簡潔而適用，所以集和更傾向首先通過洞察與系統(tǒng)思維對問題進(jìn)行界定。通過對消費者購買流程的洞察，消費地域環(huán)境的洞察，戰(zhàn)略營銷渠道的洞察，競爭者的洞察，社會趨勢的洞察，當(dāng)然也少不了對已有定量調(diào)查數(shù)據(jù)的洞察等一系列消費者洞察研究，最終描繪出一組完整的消費者情感需求圖譜。

    情感圖景之謎

    為什么一定要將情感圖譜化呢?如果你想想你是如何記憶信息的，就不難理解我們?yōu)槭裁幢仨氝@樣做了。正如所有正常人都是以影像方式進(jìn)行情感記憶，消費者品牌的記憶也不例外的來自眾多相互關(guān)聯(lián)的圖景，而這些無法被調(diào)查測試的圖景，唯有通過相應(yīng)的真相還原，才有可能得到接近消費者認(rèn)知的本質(zhì)。對消費者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌畫面和片段的集合，最終由自己完成一個連貫的品牌故事。我們可能想成為他們故事的唯一出版人，這未免有些天真，其實故事中絕大多數(shù)的情節(jié)是消費者用其生活經(jīng)驗加入的。當(dāng)他們看到某些影像、符號時，大腦就會自動調(diào)取整個故事。他們深愛自己編撰的劇本和故事，同時，他們也會用激烈拒絕的方式，堅決抵抗你試圖粗魯?shù)囊�篡改他們故事的企圖。

    令人嘆息的是，我們會看到太多的中國企業(yè)家有著“革命成仁”的精神，視寶貴的品牌記憶資產(chǎn)于不顧，一廂情愿的進(jìn)行品牌 “革命”，最終真是割掉了自己的命。首先，我們無法忽視的是消費者跟品牌之間已有的感情故事，新品牌圖景一旦處理不當(dāng)，可能將導(dǎo)致消費者與品牌之間情感紐帶的混亂;其次，品牌更換形象需要投入大量的資金和人力，英特爾就曾為新標(biāo)識的更新花費了25億美元，最近這次百事可樂的換標(biāo)也沒少投，達(dá)到12億美元。再次，品牌形象的不恰當(dāng)更新可能會使長期積累下來的品牌資產(chǎn)受損。品牌形象的更新，本意上是為了推動品牌的持續(xù)競爭力，倘若輕率粗暴，損失的不僅是設(shè)計產(chǎn)生的直接費用，更為嚴(yán)重的是品牌原先積累的資產(chǎn)將毀于一旦，企業(yè)得不償失。

    剔除品牌歷史根源的改頭換臉，就像無源之水、無本之木，生硬的割斷品牌與消費者的情感聯(lián)系，老的消費者找不到情感依托，新消費者又對新冒出來的品牌存在戒備心理。改頭換臉變成兩邊不討好，對于品牌無異于雙重打擊。

    可同樣該警惕的是，消費者不是名詞，他是一個永恒的動詞，一味的守舊抱缺，封閉無趣，勢必也將迅速的遭到他們的遺棄。我相信，你也發(fā)現(xiàn)了，這就是一個品牌迷局，新與舊，創(chuàng)新與繼承的迷局。那么，未來的紅蜻蜓要如何來應(yīng)對這次品牌更新的“新”與“舊”呢?