外銷企業(yè)轉內銷路線品牌策劃是關鍵

    中國鞋網04月29日訊，2008年10月掀起的美國金融危機，扼住了中國出口的咽喉，致使訂單下滑，外貿不振，經濟急速轉冷，為了抵御金融危機對出口市場的影響，很多外貿企業(yè)把目光轉向了國內市場。企業(yè)祭出內銷之劍，看似蔚為壯觀，實則無奈逼上梁山。在2010年，外銷企業(yè)將面臨更多的出口難關。面對外貿出口的各種壓力，“外貿轉內銷”無疑是“寒冬”里的一燭溫暖的亮光，點燃希望，充滿期待�！　　�
　　然而，外銷與內銷，一字之差，天壤之別。與外銷相比，內銷江湖水更深，單純依靠少數(shù)幾個大客戶便可維持生存的外銷模式，讓外銷企業(yè)成了動物園中的老虎，失去了市場野性和戰(zhàn)斗力。外銷企業(yè)基本上無品牌或品牌知名度低、國內市場營銷渠道薄弱、缺乏國內市場營銷團隊、對國內消費市場缺少認知等，這些都將是外銷企業(yè)不可逾越的鴻溝。韜略策劃多年來幫助幾十家外銷企業(yè)成功搶占國內市場，在品牌策劃及營銷實戰(zhàn)中總結：經營觀念轉型、市場需求導向、產業(yè)渠道整合、品牌整合傳播、王牌團隊打造是大獲成功的關鍵，下面就逐一闡述�！　　�

    一、經營觀念轉型——從產品制造商向品牌運營商轉換　　　

    外向型企業(yè)的特點在于產業(yè)鏈條短小，OEM模式下的市場風險和競爭壓力都由品牌商承擔，其成功來源于品牌商對產品需求的把握，他們只要成為產品專家，打造好產品工藝優(yōu)勢、原料成本優(yōu)勢、質量和生產管理達到國際水平，即可賺取末端市場價值。但這些產品一旦轉為自己銷售，外向型企業(yè)就必須轉換思路——從產品制造型企業(yè)向品牌運營角色的轉換�！　　�

    同樣一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠，換成不同的產品標志，在國內、國際市場的零售價格卻是“天壤之別”，外向型企業(yè)轉戰(zhàn)內需的最終落腳點在自主品牌的支撐，在行業(yè)品類中打造具有一定影響力的品牌，以品牌來贏得市場消費的附加值與利潤，這將是企業(yè)真正轉型的長遠之路。但我們在調查中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)經營多年，一直滿足于低端市場和微末利潤，沒有品牌意識，也不重視品牌建設，沒有品牌核心價值提煉，甚至缺乏品牌VI系統(tǒng)（LOGO、產品包裝、終端形象等）、品牌基礎工作沒有做好，從而大大影響了企業(yè)的發(fā)展�！　　�

    外銷型企業(yè)通常用的推廣模式有B2B商務平臺，網絡黃頁，EMAIL營銷，目錄推廣，交易會。這些推廣模式比較單一，而且缺乏互動交流。即使是作為和外商直接交流平臺的春秋兩季的廣交會，也只有少數(shù)大型企業(yè)通過專業(yè)公司設計展位，宣傳一些公司形象和產品品牌。大多數(shù)中小型企業(yè)也僅僅是利用廣交會接單。這就造成了外銷企業(yè)普遍缺乏品牌規(guī)劃和推廣的意識�！　　�

    塑造自身品牌對外銷企業(yè)轉型內銷是個極大的挑戰(zhàn)。內銷產品要占領市場，要獲得較高的行業(yè)利潤，要影響終端消費者，要對渠道商產生吸引力，就只有做好自己的品牌，堅定地走品牌發(fā)展之路。

    二、市場需求為指導，規(guī)劃產品結構　　　

    外銷內銷產品在結構上有著本質的差別。外銷型企業(yè)屬于訂單型生產，產品的生產通常是以銷定產，即根據(jù)客戶訂單的量來安排生產。產量與銷量基本吻合。也正因為如此，很多外銷企業(yè)轉入內銷時，對于銷售不好都歸結為“產品不好，數(shù)量不足”等，外銷型企業(yè)轉型內銷，原來適合國外市場產品，未必適合國內銷售。外銷企業(yè)如果直接將出口產品轉銷國內，通常出現(xiàn)銷不對路的問題，企業(yè)只要開拓國內市場，還需新產品研發(fā)，生產線也要適當調整，這對外銷型企業(yè)都是現(xiàn)實的挑戰(zhàn)�！　　�

    在內銷體系中，對于產品線的規(guī)劃，要從三個層面展開�！　　　　�

    1.規(guī)劃主力產品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主力產品，也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑，規(guī)�；�產出，針對中等收入消費群體，充分釋放企業(yè)產能。　　　

    2.規(guī)劃獲利產品線。產品具有較高的價格，也就具有較高的利潤空間，針對中高收入消費群體，產品在原料、工藝、樣式、包裝等多方面都要下功夫，品牌形象鮮明，形成消費者對品牌的情感記憶�！　　�

    3.規(guī)劃競爭掩護產品。物美價廉層面上，企業(yè)也需構建自己特色的產品線，在中低收入消費者爭取中，與低價競爭企業(yè)一定程度抗衡，掩護主力產品實現(xiàn)對競爭品牌的反擊。　　

    三、整合產業(yè)鏈，渠道建設是關鍵　　

    外向型企業(yè)轉型做內銷，渠道至關重要，沒有成熟的營銷渠道，還未競爭就會一下子敗下陣來。如何選擇和開發(fā)營銷渠道也是企業(yè)最頭痛的問題，韜略策劃認為，外銷轉內銷企業(yè)，在渠道建設方面應注意以下兩個方面：　　　

    （一）、渠道多樣化。外銷市場是單純的買賣，客戶來源主要是大中間商，或者小部分散客，由于不需要影響終端顧客，不需要開拓市場，不需要渠道建設，往往只注重生產和制造。大部分外銷型企業(yè)沒有國內營銷網絡，開拓國內市場就面臨區(qū)域招商與終端建設，倘若選擇到實力較大、網絡健全、經驗豐富的渠道經銷商，可以快速啟動市場。因為經銷商長期在市場上積累了豐富的銷售經驗，擁有完備的銷售網絡，一定的運作能力以及一定的資金實力，這些都是外銷型企業(yè)可以充分利用的資源；外銷型企業(yè)也可以通過合資控股等方式與經銷商聯(lián)系，建立分銷聯(lián)合體，借用外部資源，快速啟動市場；在必要的情況下還可以通過直營終端掌控信息資源，擁有直營終端會讓企業(yè)擁有更多的信息資源。在轉型階段，對產品市場需求的把握往往最關鍵。自己開設幾個直營終端，有利于掌握最直接的顧客需求，找到市場的差異性，并及時調整產品方向和行銷策略。直營終端不要求數(shù)量多，但要求質量高，符合自己的產品定位，益于品牌形象樹立，利于消費者忠誠獲得�！　　�

    （二）、做好樣板市場，成為區(qū)域霸主。轉型時期切忌鋪天蓋地把產品鋪向全國市場，一旦出現(xiàn)特別問題，就覆水難收了。企業(yè)先從區(qū)域樣板市場打造開始，不斷積累經驗，找到產品不足，完善營銷策略。開發(fā)市場和建設品牌不能太急，暴富和一夜成名幾乎是不可能的。有的企業(yè)自恃實力雄厚，好大喜功，廣告猛打，產品遍地開花，一旦中間某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就損失慘重，甚至滿盤皆輸。做好了一個樣板城市，然后尋找類似條件的其它城市復制樣板，多點開花，逐漸形成局部區(qū)域內的強勢品牌，甚至區(qū)域第一品牌，隨后向全國更大的空間發(fā)展，成為全國性的品牌�！　�

    四、品牌傳播，頌揚美名　　　

    一些外貿企業(yè)認為：只要產品好，就會有人找�？墒窃谖镔|豐富的現(xiàn)代社會，很多的好產品，被淹沒在浩瀚的商品海洋中，“酒香不怕巷子深”的時代過去了，想要得到別人的關注，首先要讓別人知道你的存在，要主動尋求與消費者之間的溝通。強化企業(yè)的品牌傳播意識，這是外貿企業(yè)轉內銷必須要過的一道坎。企業(yè)要善于把握大勢，為媒體提供有價值的新聞素材，借媒體的傳播力快速傳播自己的品牌知名度，企業(yè)要努力借媒體的權威性，有效提升自己的品牌美譽度�！　　�

    建立品牌傳播的意識，是內銷企業(yè)必須具備的意識。事實上，內銷的品牌傳播，并不是花費大錢來做廣告，更多的是在品牌文化層面的傳播。只要有方法，品牌的傳播是在潤物細無聲中展開的，對于消費者和對于經銷商都有可能形成影響，而差異的傳播方式，巧妙地媒體選擇，往往能收到事半功倍的效果。適合中小企業(yè)低成本的品牌傳播的方式包括很多：新聞、軟文、低成本的售點廣告、連鎖類的店面?zhèn)鞑�、促銷活動、公關推廣活動等�！　　�

    五、打造一流的營銷團隊　　　
 
    很多外銷型企業(yè)的業(yè)務狀況是“一人接單，全廠不餓”，只管和外貿公司簽單，至于外貿公司做什么就與工廠無關了，最多到產品出了問題再由外貿公司反饋回來。而內銷型企業(yè)是“大部隊出動，全廠才能安定”。要有建設渠道的人，分析市場的人，也要有自營店賣貨的人，加盟店招商的人。而外銷型企業(yè)往往缺乏一支強有力的內銷隊伍，營銷人才的不足已成為國內市場發(fā)展瓶頸。由于運營模式的差異，經營團隊特別是關鍵的領軍人物對于外向型企業(yè)轉型國內市場的成功至關重要。企業(yè)必須要吸納或者培養(yǎng)復合型的領軍人物，形成復合型的經營團隊，既可以借鑒原有海外市場的經驗，也可以了解國內市場的需求與競爭差異。 內銷型企業(yè)要緊扣市場，緊跟消費者，并且時刻關注競爭者。

    國內市場操作需要進行招商、分銷、終端建設、品牌管理、運營管理等職能的分工協(xié)作，不是一兩個人就能完成的。企業(yè)要勇于在人力資源上投入，以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與銷售執(zhí)行人員為重點吸納對象，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍。前期不一定要營銷部、市場部、招商部等都建立起來，但要盡量培養(yǎng)幾個有營銷意識和品牌意識的業(yè)務骨干，把基本運營構架建立起來，后期可根據(jù)實際情況擴充市場部和營銷部的人才配備。值得注意的是，營銷組織體系及營銷隊伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導致外向型公司在開發(fā)國內市場中屢屢碰壁的一個重要原因。營銷團隊建設是企業(yè)必須修煉的內功，此道門檻一旦跨越，距離成功又進了一步。　　

    六、借力外腦，加速良性運營。 　　　

    企業(yè)轉型做內銷時，往往既不了解國內市場現(xiàn)狀，又缺乏國內市場操作技巧和經驗，只是“想當然”地進行市場運作，內銷轉型成功的概率就會很低。如果企業(yè)借助國內某些知名的營銷機構，將使企業(yè)少走彎路、不走錯路。外銷企業(yè)借用專業(yè)公司對所屬行業(yè)市場的調查分析能力，借用他們對消費者心理的敏銳洞察力，利用他們的營銷策劃能力，借用他們的精英團隊打造能力，與專業(yè)公司優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略結盟、協(xié)同作戰(zhàn)，一定能夠在國內市場擁有自己的“領土”，讓自主品牌在區(qū)域乃至全國綻放美麗的勝利之花！