企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)打破淡季銷售瓶頸

    中國鞋網(wǎng)04月22日訊，如何讓一個屹立市場近30年的民族品牌永葆青春，取得更大的銷售業(yè)績？不斷吸引新的消費人群，并給予消費者新的利益刺激。憑借“冬天要喝熱露露”這個USP（獨特銷售主張），露露成功地開辟了傳統(tǒng)飲料的反季節(jié)市場，但同時也給人造成了更適合冬季熱飲的心理錯覺。

    與純凈水、茶、碳酸飲料夏季旺銷不同，每年的10 月到次年的2 月都是露露銷售的高峰期，而其他時間則表現(xiàn)一般。其實，以露露為代表的植物蛋白類飲品，一年四季皆宜飲用。為打破消費者“季節(jié)性”認知、購買的誤區(qū)，并與新生消費人群有更深入的溝通，2005年底，露露在承繼傳統(tǒng)媒體傳播和熱飲概念的基礎(chǔ)上，又打出了網(wǎng)絡(luò)營銷和健康概念兩張好牌。

    打破常規(guī)，露露品牌廣告首現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

    一則“冬天要喝熱露露”的富媒體廣告有點出人意料地出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的首頁。一個消費者耳熟能詳?shù)娘嬃掀放�，突破電視廣告+終端促銷的營銷模式，首次采取網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷，背后是否有著更大的玄機？

    露露現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)顯然并非一次簡單的嘗試。在一個產(chǎn)品細分和媒體分眾的時代，如何才能將產(chǎn)品利益點有效傳達給活躍消費人群？ 忘記促銷（promotion），溝通（communicate）更重要；忘記產(chǎn)品（product），體驗（experience）更重要。而網(wǎng)絡(luò)營銷正能實現(xiàn)品牌和消費者所想。

    而且，近年來食品安全問題日益突出，消費者對于飲食健康表現(xiàn)出極大的關(guān)注，與此有關(guān)的資訊在網(wǎng)上有著很高的注目率。露露系列飲品作為可以滿足各年齡人群營養(yǎng)需求的健康食品，在2004年國家質(zhì)檢總局推薦的6 種植物蛋白健康飲料品牌中榜上有名。因此，露露將重點推廣一個更高層次的產(chǎn)品利益——“植物營養(yǎng) 安全健康”，以弱化“冬天要喝熱露露”這一USP給產(chǎn)品賦予的季節(jié)色彩。而借助網(wǎng)絡(luò)進行健康概念的傳播，無疑是一條捷徑。

    立新不破舊，廣告訴求雙箭齊發(fā)

    新的廣告運動往往意味著破舊立新，露露是否也是這么做呢？”冬天喝熱露露”作為一個成功的行銷概念，為品牌贏得了大量的忠實消費者。如果此時通過電視廣告去推廣一個全新”營養(yǎng)健康”概念，恐怕會削弱原有消費者對露露的品牌印象；同時推廣兩個概念，在有限的廣告時間內(nèi)，又會造成品牌信息的相互沖撞，混淆消費者對品牌的認知。

    如何能同時保證品牌的穩(wěn)健與活力？網(wǎng)絡(luò)也許能給出更好的解決方案。首先，網(wǎng)絡(luò)能夠以軟文公關(guān)的形式就露露的兩大利益點進行全面闡述，并詳細解構(gòu)兩者之間的關(guān)系；其次，消費者對于產(chǎn)品功能的一些疑慮，也可以通過網(wǎng)絡(luò)提問得到及時的答復(fù)；再次，網(wǎng)絡(luò)可以帶動消費者主動參與到品牌的推廣活動中來，達成更為全面、深入的品牌滲透。充分體現(xiàn)現(xiàn)代營銷所強調(diào)的溝通（communicate）與體驗（experience）價值。

    按照露露的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，冬季依舊投放“冬天喝熱露露”的品牌廣告，春夏季則改投“植物營養(yǎng)安全健康”的品牌廣告，以刺激消費者對露露形成新的購買需求，扭轉(zhuǎn)以往熱天淡銷的局面。配合廣告推廣，在門戶網(wǎng)站女性、健康內(nèi)容頻道也會進行系列軟文推廣，并設(shè)置一些品牌互動環(huán)節(jié)，以增進消費者對露露品牌的好感度。

    這一“立新不破舊”的推廣策略，很好地保證了露露的廣告訴求雙箭齊發(fā)，但又互不干擾，補足了針對春夏秋季飲用市場產(chǎn)品利益缺失的短板。

    抓住核心用戶，促進概念認同

    廣告活動想要讓消費者對產(chǎn)品利益產(chǎn)生普遍的認同，首先要讓品牌的核心消費者接受新的產(chǎn)品概念。經(jīng)過長期的市場研究，露露的核心消費者集中于兩類人群：一類是城市年輕女性，她們受教育程度、月收入高，具有較強的個人營養(yǎng)保健意識；另外一類是35歲以上的中年女性，她們比較關(guān)注家庭成員的身體健康。

    另外，從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，女性網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出更愿意通過點擊廣告以了解更多的信息。這對于借助網(wǎng)絡(luò)渠道完整地向消費者傳達露露的品牌發(fā)展歷程與品牌文化，無疑是一個極為有利的條件。因此，露露建立了獨立的品牌站點，為消費者與品牌提供了一個更為自由的溝通界面。在整個推廣活動中所設(shè)計的一些互動環(huán)節(jié)，也同樣促進了消費者對品牌信息的主動獲取。

    在這一營銷活動中，露露保持了其一貫的親和形象，重在以新的產(chǎn)品利益充實品牌價值，樹立四季常飲的品牌形象，以打破銷售淡季的瓶頸制約；而網(wǎng)易則充分發(fā)揮了自身的資源優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗，從滿足消費者網(wǎng)絡(luò)使用體驗的角度出發(fā)，幫助露露與消費者達成了更為有效的溝通，以促成品牌形象和銷售的雙重跳躍。從市場反應(yīng)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷和健康概念對終端銷售的拉動作用已初步顯現(xiàn)。