紐巴倫在中國市場走高端路線之謎
中國鞋網(wǎng)3月16日訊，明星CEO們正在成為某些品牌的“免費(fèi)代言人”。原因在于，那些擁躉們，總是喜歡探究他們的“偶像”穿了些什么，用了些什么。
有好事者注意到，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯在為新產(chǎn)品“站臺(tái)”時(shí)，無論是iPhone還是Mac Air，或者iPad，都穿著一雙“新百倫”（New Balance）運(yùn)動(dòng)。
從不請明星做廣告的新百倫公司對此拒不評論。這家堅(jiān)持 “貴族范兒”的私人公司，拒絕接受的還有，不能放棄在成本不菲的美國和英國生產(chǎn)。
在耐克、阿迪達(dá)斯都要放低身段的中國市場，“后進(jìn)者”新百倫能取得多大成功，是個(gè)未知數(shù)。
“紐巴倫”受挫
在問到2009年中國市場上的表現(xiàn)時(shí)，新百倫亞太區(qū)總裁Darren Tucker對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示：“2009年銷售額提升了40%�！睂τ谠谥袊袌錾献哌^“彎路”的新百倫來說，40%的銷售額增長算得上不錯(cuò)的業(yè)績。
新百倫原名“紐巴倫”，上個(gè)世紀(jì)90年代已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場，中途一場與國內(nèi)代理商的官司讓“紐巴倫”在國內(nèi)市場遭遇重創(chuàng)。1995年，當(dāng)年的紐巴倫委托廣東一家制鞋企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，2000年前后，根據(jù)新百倫的說法，這家制鞋企業(yè)未經(jīng)允許擅自向市場每年銷售100萬~200萬雙印有“New Balance”等特定標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋。這些價(jià)格便宜、標(biāo)有“New Balance”的運(yùn)動(dòng)鞋一度泛濫成災(zāi)，正品銷售受到很大沖擊，隨后，法院并沒有支持其訴求，輸?shù)艄偎镜耐瑫r(shí)，“紐巴倫” 這一商標(biāo)也被其他企業(yè)搶注，遭遇重挫的新百倫公司2003年易名“新百倫”，重新開發(fā)國內(nèi)市場，竭力恢復(fù)其高端品牌的形象。
新百倫啟用了新的品牌名，仿冒問題仍然繞不過去。在百度旗下購物網(wǎng)站“有啊”，一雙 “New Balance 紐巴倫850 新百倫總統(tǒng)慢跑鞋”售價(jià)為138元，但是在新百倫的官方網(wǎng)頁上卻查不到“850”這一款產(chǎn)品。同樣在“有啊”網(wǎng)站，一雙“New Balance 紐巴倫1400 新百倫總統(tǒng)慢跑鞋”只要148元，在新百倫的官方網(wǎng)頁上查詢，雖然有“1400”這個(gè)系列，外觀、顏色與“有啊”網(wǎng)站上的產(chǎn)品卻相差甚遠(yuǎn)；巨大的差異也表現(xiàn)在價(jià)格上，新百倫官方網(wǎng)站上一雙“1400” 的男式休閑鞋價(jià)格為95.99美元，折合人民幣670元左右，是“有啊”網(wǎng)站上產(chǎn)品價(jià)格的5倍左右。
新百倫放棄了低成本高利潤的誘惑，堅(jiān)持將相當(dāng)大一部分產(chǎn)品放在美國和英國生產(chǎn)，其用意也不言而喻，保證其“血統(tǒng)純正”。
高端路線之謎
在日本市場幾乎耕耘了20年，在亞洲其他市場也超過10年的精耕細(xì)作之后，新百倫開始將中國作為一個(gè)重要的市場考慮。時(shí)間，恰恰是金融危機(jī)來襲之時(shí)。
沒有任何跡象表明，新百倫要以價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)入這個(gè)市場。
無論與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際運(yùn)動(dòng)品牌相比，新百倫的價(jià)格都處于高高在上的位置。在陜西省西安市西大街的百盛購物中心，新百倫銷售點(diǎn)的鞋類產(chǎn)品最低也要300余元，而席卷國內(nèi)體育用品市場的安踏、特步等本土品牌，賣得最好的是100~200元的運(yùn)動(dòng)鞋，處于本土品牌圍攻中的耐克和阿迪達(dá)斯，近年來打折力度空前，花100多元買到一雙耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋不再是什么難事。
除了“政商精英”這樣的受眾定位之外，這家公司還一再強(qiáng)調(diào)定制式的服務(wù)，以及專業(yè)領(lǐng)域——只愿意被跑步人士選擇。
這家略顯固執(zhí)的公司，也試圖向中國消費(fèi)者示好，比如外觀更加時(shí)尚、色彩更加豐富的，來自于其位于日本和倫敦的設(shè)計(jì)中心，這些鞋子主要要吸引的，是年輕一代的消費(fèi)者。
不過很明顯的是，新百倫還沒有，抑或來不及關(guān)注三線以下的消費(fèi)市場，它更關(guān)心的是位于一線和二線市場的精英人士。
這些市場最大的問題是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成戶外慢跑的習(xí)慣——這個(gè)習(xí)慣恰恰是新百倫能否獲得成功的關(guān)鍵所在。
對于一個(gè)市場的“后進(jìn)者”，所有的堅(jiān)持，或者說固執(zhí)，都需要一個(gè)無比漫長的等待期。對于新百倫來說，它不得不面對這樣的等待。
