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二、三線品牌鞋企所面臨的危機(jī)

2010-03-11 08:33:08 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.wvsf.cn/

    中國(guó)鞋網(wǎng)3月11日訊,中國(guó)領(lǐng)土廣闊,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均。因此,中國(guó)的市場(chǎng)為多元化市場(chǎng),而正是這種多元化的結(jié)構(gòu)使各類(lèi)品牌有了生存空間。近年來(lái),隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,中國(guó)亦成為許多國(guó)際品牌的必爭(zhēng)之地。國(guó)際品牌的不斷涌進(jìn),對(duì)于中國(guó)整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。本土品牌中除了李寧、安踏等一線運(yùn)動(dòng)品牌外,更多的是二、三線品牌,他們?cè)谶@場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中又將何去何從?

    目前,就整個(gè)泉州晉江地區(qū)而言,絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌都排在了二、三線。在金融危機(jī)的影響下,很多企業(yè)由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),雖然內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)很大,但是競(jìng)爭(zhēng)的人也很多。由于二、三線品牌在新品與技術(shù)研發(fā)、資金狀況、管理能力、制造力量、成本控制能力、供應(yīng)鏈管理力、人力資源等方面的差異,致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低弱,尚無(wú)法與一線品牌抗?fàn)帯?BR>
    二、三線品牌面臨的同質(zhì)現(xiàn)象

    產(chǎn)品,是整體價(jià)值鏈的核心內(nèi)容,是滿足顧客需求的中心內(nèi)容,是與消費(fèi)者溝通最直接的基本語(yǔ)言,是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于整個(gè)二、三線品牌鞋企而言,市場(chǎng)供大于求,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,同一階梯的各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越小,深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和投入過(guò)大超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的怪圈。二、三線品牌鞋企若想要在市場(chǎng)上開(kāi)拓一方新天地,首先要從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別,尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的,所不同的是在性能和質(zhì)量上。鞋企應(yīng)該在滿足顧客基本需要的前提下,率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,以獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)爭(zhēng)取到有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,做到有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群,提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力,與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    二、三線品牌缺乏的戰(zhàn)略目標(biāo)

    戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)所有的活動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。從二、三線運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的發(fā)展史來(lái)看簡(jiǎn)直就是一部盲目的燒錢(qián)史,如2003年伊始的那場(chǎng)明星+廣告的戰(zhàn)略對(duì)決,達(dá)到理想效果的并不多。戰(zhàn)略目標(biāo)的缺失,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)行相互模仿、抄襲,重視炒作、忽視消費(fèi)者的需求與企業(yè)的管理。因此,二、三線運(yùn)動(dòng)品牌更應(yīng)按照規(guī)律來(lái)制定戰(zhàn)略。如今,商業(yè)的核心,應(yīng)當(dāng)從以以顧客經(jīng)營(yíng)為根本的原點(diǎn)上,因?yàn)槭袌?chǎng)供大于求,消費(fèi)者開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)走向,顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)。顧客需求特征不斷變化,他們以經(jīng)濟(jì)、情感或體驗(yàn)來(lái)認(rèn)同品牌或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,技術(shù)的高速發(fā)展,改變了顧客互不溝通的局面,網(wǎng)絡(luò)造成了顧客的喉舌,顧客以自己的方式監(jiān)督鞋企。只有以顧客價(jià)值為核心,才能從品牌戰(zhàn)略的迷局中真正突圍。二、三線運(yùn)動(dòng)品牌必須樹(shù)立遠(yuǎn)見(jiàn),才能規(guī)劃出適應(yīng)的戰(zhàn)略,擺脫企業(yè)發(fā)展的困境,培育出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    二、三線品牌扁平的銷(xiāo)售渠道

    銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。目前除了國(guó)內(nèi)一線品牌能夠通過(guò)完善的產(chǎn)品線、品牌號(hào)召力建立直營(yíng)店及專(zhuān)賣(mài)店,從而達(dá)到對(duì)終端的有效掌控外,二、三線品牌尚處于批發(fā)階段,經(jīng)銷(xiāo)商大都存在同時(shí)兼營(yíng)若干個(gè)品牌。目前連鎖店興起,一些地級(jí)銷(xiāo)售商在當(dāng)?shù)鼐邆鋸?qiáng)大的分銷(xiāo)能力,而且長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累使他們具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力,同時(shí)他們最熟悉本地區(qū)的商業(yè)習(xí)性,要求分銷(xiāo)商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ纳虉?chǎng)及在城區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),并通過(guò)他們,擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場(chǎng)份額,并且將很快對(duì)該地區(qū)下屬各縣、鎮(zhèn)形成輻射,這對(duì)品牌總體的銷(xiāo)售提升有極大的幫助。而且鞋企應(yīng)充分掌控終端。對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí),以適應(yīng)新的物流需求。

    其實(shí),不管是幾線品牌,最重要的還是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,做好市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì),因地制宜才是發(fā)展的關(guān)鍵。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和樹(shù)立好的品牌形象,力爭(zhēng)以?xún)?yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)而在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。(文章來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng))

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