三鞋服企業(yè)參股大商　試水滲透渠道商

    中國鞋網(wǎng)12月08日訊，這是服裝企業(yè)的一次大膽嘗試，但這絕不會是結束，而很可能只是一個開頭。

    近日，本土百貨零售老大——— 大商股份(行情 股吧)(600694.SH)公布改制方案。方案曝光的同時，曼妮芬針織、紅蜻蜓業(yè)及波司登三家服裝企業(yè)浮出水面，赫然出現(xiàn)在這家百貨巨頭母公司的持股名單之列。記者調(diào)查獲悉，這次介入雖屬小規(guī)模初次入股，但對服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，卻是歷史性突破。

    此前曾有 雅戈爾 (行情 股吧)與銀泰百貨合作的先例，但雙方僅僅是簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，即銀泰新開店，雅戈爾有優(yōu)先入駐權。國家注冊高級咨詢顧問尚豐認為，此次曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業(yè)及波司登入股大商股份，是鞋服類品牌商在日益強大的渠道面前的又一次新的抗爭和變革。

    低成本滲透成為大商股東

    根據(jù)大商股份公告披露，該公司實際控制人大商集團改制有了最新進展。經(jīng)大連市人民政府批準，大連市國資委于2009年10月28日與深圳市曼妮芬針織品有限公司、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司、波司登股份有限公司簽訂大商集團100%國有產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓合同，上述三家公司分別受讓40%、33 .33%、26.67%國有產(chǎn)權。

    大商集團為公司第二大股東，持有公司8.8%股份。大商集團產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓獲得國家相關部門批準后，大商集團和大商股份主要管理層成員設立的公司大連大商投資管理有限公司將以貨幣資金對產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓后的大商集團增資。增資完成后，深圳市曼妮芬針織品有限公司、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司、波司登股份有限公司及大連大商投資管理有限公司在股份制改造完成后的大商集團持股比例依次為30%、25%、20%、25%。

    這意味著，曼妮芬針織、紅蜻蜓及波司登最終在已上市的大商股份中間接持有的股權比例分別為2.64%、2.2%、1.76%、2.2%。據(jù)悉，作為跨區(qū)域龍頭企業(yè)，大商股份零售業(yè)務擁有百貨、超市和電器三大業(yè)態(tài)。截至今年8月，公司擁有67家百貨店、32家大型綜合超市和37家家電店，其中，百貨門店營業(yè)面積至少達258萬平方米，網(wǎng)絡勢力龐大。

    而根據(jù)大商股份公告，本次產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓標的作價1.8億元，其中，曼妮芬出資7386萬元，紅蜻蜓出資6154萬元，波司登出資4925萬元。按總共轉(zhuǎn)讓的2585.958萬股計算，每股價格不到7元。而大商股份目前股價在40元左右，證券分析人士認為，上述三家企業(yè)受讓價格相當便宜。

    “公司一直很重終端，大商集團在商貿(mào)流通領域的地位也是響當當?shù)模�有很多的寶貴經(jīng)驗和資源。”上述三家服裝企業(yè)中的一位負責人表示。而根據(jù)坊間預測，相關交易獲批后，作為股東的這三家服企將有可能與大商股份簽訂更為明確的合作協(xié)議，有可能對大商百貨店所有店面進行優(yōu)先安排，并形成對競爭對手的某種壓力。

    “百麗”領導下的直營模式

    “鞋服類品牌前些年的經(jīng)典做法是———中央臺廣告———著名代言人———加盟招商———全國各地專賣店開花。我們不反對廣告和代言人，但這種市場運作的后期存在嚴重缺陷，導致一系列后續(xù)的市場滑坡與市場萎縮問題難以解決。”百川道咨詢首席顧問戴春華表示，通過代理和經(jīng)銷來運作整個市場，它最大程度降低了品牌運營商成本的風險，快速地覆蓋市場，但它現(xiàn)在開始遭遇“瓶頸”。

    在這種情況下，獨辟蹊徑，向產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場渠道拓展，不僅具備了與制造商討價還價的基礎，還通過網(wǎng)絡資源最終獲得了資本市場的青睞，最終奠定了其中國鞋類產(chǎn)品行業(yè)領先者地位�；�于此，國內(nèi)眾多品牌先后效仿百麗，從原先過分依靠加盟、經(jīng)銷商，成為直營渠道的追隨者，率先掀起鞋服企業(yè)的第一輪渠道變革。

    記者調(diào)查獲悉，美特斯邦威上市后融得的18億元中，約90%用于營銷網(wǎng)絡建設。該公司計劃在人口數(shù)量100萬以上的城市新增店鋪68家，其中直營店31家。報喜鳥上市募集資金主要用于投資新增178家店鋪，其中32家店鋪擬以購買的方式獲得。星期六鞋業(yè)從2005年的354個發(fā)展到2009年上半年的1311個，增長了2.7倍。自營店從146個發(fā)展到945個，而分銷店從208個發(fā)展到366個。

    “目前品牌企業(yè)與商場業(yè)主要是‘按銷售額(或毛利)分成抵扣租金’的信用擔保，而百麗的直營模式能夠?qū)ι舷掠蔚膽�付、應收賬款的賬期進行合理調(diào)配，調(diào)控上下游的現(xiàn)金流入和流出節(jié)奏，憑借自身的造血功能就已基本能滿足擴張所需�！币晃话儇浌�司的老總向記者表示，這使“百麗模式”對渠道較同行有更強的控制權。

    渠道力量相互制衡

    “國美電器這樣的渠道霸主的直接后果就是極大地壓制了制造商的利潤，導致了制造商沒有足夠的利潤支撐其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。之后格力空調(diào)毅然退出國美，斥巨資與經(jīng)銷商組建聯(lián)營的自建渠道，為其他品牌廠家提供了一條新的出路。”國家注冊高級咨詢顧問尚豐表示， 格力電器(行情 股吧)以及百麗鞋業(yè)是少數(shù)幾個自建渠道成功的案例，但這種模式耗資巨大，且成功率低，并非人人可為。

    而曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業(yè)及波司登選擇直接參股零售商，介入零售渠道，不失為一個明智的選擇。尚豐表示，品牌商在零售行業(yè)的管理中是外行，與其直接從零開始自建渠道，交大筆的學費，不如直接參股一家已經(jīng)成功的零售商。其最大的好處是，品牌商與渠道商的力量對比可以保持在一個相對平衡的狀態(tài)，不至于產(chǎn)生一頭過于強勢的“國美模式”，可以讓品牌商能集中精力做好產(chǎn)品和品牌，保持產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。

    但不容忽略的是，這種模式也有弊端。因為一旦強大的零售商均被品牌商參股，則有可能其聯(lián)合起來對消費者進行高定價或抵制中小品牌商發(fā)展，影響該行業(yè)的自由競爭度。