后金融危機(jī)時(shí)代的營銷管理

    中國鞋網(wǎng)11月26日訊，1929年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條爆發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，推動(dòng)了市場營銷學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用。1931年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的成立，標(biāo)志著市場營銷研究已成為一種企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同重視的社會(huì)化活動(dòng)，以市場為導(dǎo)向的觀念得到廣泛認(rèn)同。而這一觀念的不斷深化發(fā)展成為日后美國企業(yè)縱橫四海的重要法寶。

    最近的全球金融危機(jī)被認(rèn)為是世界經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最嚴(yán)重的危機(jī)，全世界都遭受了重大的損失。雖然目前對(duì)危機(jī)是否已經(jīng)過去還有很多分歧，但是比較一致的看法是最困難、最黑暗的時(shí)期已經(jīng)過去，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始了艱難的復(fù)蘇。在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中，政府的果斷有力產(chǎn)生了明顯效果，也引發(fā)了市場結(jié)構(gòu)的重大變化。政策不僅成為支撐市場需求的公共平臺(tái)，更成為一些企業(yè)分割和壟斷市場資源的重要工具。市場營銷的注意力開始轉(zhuǎn)移，各式各樣的領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)成為企業(yè)家最關(guān)注的事件。

    政策是有效的，但也是有限的。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軌道不可能長久由國家投資來主導(dǎo)，這已經(jīng)被西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐所證實(shí)，現(xiàn)在許多國家只是在考慮政策退出的時(shí)機(jī)問題。但是，這些政策所引發(fā)的變化來不會(huì)結(jié)束，正在深刻地改變著我們的物質(zhì)世界和精神世界。后危機(jī)時(shí)代的營銷管理問題，就是要考慮危機(jī)時(shí)期實(shí)施的各項(xiàng)政策逐步退出后，營銷管理如何適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)環(huán)境的變化問題。

    科特勒先生最近出版了一本新書叫《營銷3.0》，他在接受采訪時(shí)說：1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售，比如買清潔劑時(shí)，你會(huì)告訴消費(fèi)者它可以起到最好的清潔效果。對(duì)于2.0，我們會(huì)跟顧客說，你買了這個(gè)清潔劑，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，我們會(huì)跟消費(fèi)者說，買這種清潔產(chǎn)品不會(huì)污染水源，不會(huì)對(duì)氣候造成影響�，F(xiàn)在我們側(cè)重的是人類的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。

    有些變化是意料之中的，最基本的是產(chǎn)品偏好、價(jià)格偏好、渠道偏好和促銷偏好的變化。比如產(chǎn)品更注重實(shí)用、價(jià)格更追求低廉、渠道更喜歡簡便、促銷更重視實(shí)惠。也有一些當(dāng)時(shí)不能理解事后才想明白的現(xiàn)象，比如以前大蕭條時(shí)期的“口紅效應(yīng)”、“土豆效應(yīng)”，也許現(xiàn)在試圖解釋房地產(chǎn)市場亂象的“丈母娘需求”、“三代積蓄”今后也會(huì)成為一種經(jīng)典呢？而那些在當(dāng)時(shí)就能把握這些內(nèi)在規(guī)律的企業(yè)都發(fā)展得很快。

    對(duì)我國企業(yè)來說，后危機(jī)時(shí)代的營銷管理有幾個(gè)實(shí)際的挑戰(zhàn)，比如如何利用家電下鄉(xiāng)等政策的導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品牌下鄉(xiāng)、企業(yè)扎根？如何利用國家加大基礎(chǔ)設(shè)施投資的機(jī)遇，提升我們工業(yè)品營銷的水平？如何利用國家建設(shè)現(xiàn)代流通體系的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化？如何利用國家支持外貿(mào)產(chǎn)品內(nèi)銷的政策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場結(jié)構(gòu)的合理化？如何利用國家十大產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的提升？如何利用國家節(jié)能減排政策的支持，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)保水平？如何利用中國積極參與共同應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的影響，加快企業(yè)國際化營銷的進(jìn)程？

    恩格斯說，一個(gè)聰明的民族，從災(zāi)難和錯(cuò)誤中學(xué)到的東西會(huì)比平時(shí)多得多。后危機(jī)時(shí)代的營銷，也是對(duì)我國營銷人智慧的考驗(yàn)。