廣告式微，營銷激活

    中國鞋網(wǎng)11月23日訊，2010年央視廣告招標(biāo)落錘定音，企業(yè)們少則千萬，多則幾億的廣告大手筆，著實(shí)令人們眼羨。尤其對(duì)于很多中小企業(yè)及其營銷部門來說，更是羨慕不已。作為營銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，廣告往往成為左右企業(yè)營銷戰(zhàn)略的決定性因素。我們也常常聽見企業(yè)抱怨廣告預(yù)算不足掣肘企業(yè)品牌發(fā)展。

    畢竟，CCTV中國只此一家，再強(qiáng)也資源有限，故而有錢者居之。

    但盡管CCTV每年度的廣告招標(biāo)被看成是經(jīng)濟(jì)晴雨表，但，不代表企業(yè)興衰表。畢竟，廣告標(biāo)王也有沒落的前例。對(duì)于營銷而言，廣告是一部分，而非全部。這幾年，我們看到不少很少主動(dòng)做廣告甚至幾乎不做廣告的企業(yè)，躍入一線，躋身前列，這告訴我們，自己才是最好的廣告。

    出色的營銷，可以彌補(bǔ)單純廣告的短板，甚至做到以小博大，創(chuàng)造免費(fèi)的“被廣告”。我們都記得昆士蘭旅游局舉辦的以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的“世界上最好的工作”的競(jìng)賽，一天天堂般的旅游島嶼，招一個(gè)看護(hù)人成功的活動(dòng)口碑吸引了總值估計(jì)高達(dá)1億美元的媒體報(bào)道，BBC甚至專門制作了電視紀(jì)錄片，要知道，昆士蘭為此次活動(dòng)的預(yù)算只有120萬美元。

    由于大眾媒體的泛濫，廣告本身對(duì)于消費(fèi)者而言，公信力減弱，而對(duì)企業(yè)而言，媒體已經(jīng)沒有最好的，只是誰更適合而已。在時(shí)下社會(huì)媒體日漸成熟、病毒營銷無處不在的環(huán)境里，消費(fèi)者希望看到的是不斷更新且對(duì)本身而言有意義的廣告，甚至能夠得到更好的體驗(yàn)與服務(wù)，而媒體則是希望能夠得到更多能夠喚起消費(fèi)者這種感覺的資訊資源。企業(yè)在營銷策劃中能夠找到兩者的契合點(diǎn)，就很容易生成廣告興奮點(diǎn)，不斷被計(jì)劃之外而又在意料之中的媒體免費(fèi)廣告。在CCTV你能看見游戲廣告嗎？但是前不久《使命與召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)2》的首發(fā)，卻成為其晚間新聞，原因在于一款讓數(shù)百人徹夜排隊(duì)的游戲，對(duì)消費(fèi)者有魔力，對(duì)媒體也是。這也是為什什么，每次蘋果有新品首發(fā)必然成為新聞的原因。沒有比這更好的廣告機(jī)會(huì)了。

    還有一些很有代表的企業(yè)品牌，他們似乎很少主動(dòng)在社會(huì)媒體上投放廣告。比如星巴克，比如GOOGLE�？墒撬鼈兊钠毓饴噬踔帘葟V告投入千萬上億的企業(yè)還多。它們不是不做營銷，只是把錢更多地花在單純廣告之外的更多內(nèi)在環(huán)節(jié)上，對(duì)于他們而言，真的是自己就是最好的廣告，而這種不斷創(chuàng)造超越預(yù)期體驗(yàn)的營銷改善，也成就了社會(huì)媒體對(duì)它們不厭煩的關(guān)注與傳播，以及不自覺的病毒營銷。

    這是不是說，廣告越來越?jīng)]有？單純的廣告或許真的沒有必要了，但，企業(yè)要善于通過營銷創(chuàng)造被廣告的機(jī)會(huì)，通常，這種環(huán)節(jié)成就的傳播更令人印象深刻�？诳谙鄠鞯膹V告，好于自說自話的影像技術(shù)。

    很多企業(yè)在選擇媒體時(shí)，都希望選擇花錢少，效果最好的廣告媒體。事實(shí)上，這樣的媒體幾乎很少，即便是無線無解的互聯(lián)網(wǎng)，也無法做好速度與效益同時(shí)制勝，人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告成本相對(duì)低廉及一個(gè)看起來沒有阻隔的傳播環(huán)境，卻似乎疏忽了網(wǎng)絡(luò)廣告事實(shí)上在時(shí)間、人力成本等方面的投入其實(shí)是成倍數(shù)高于傳統(tǒng)媒體。任何廣告媒體都有缺陷，這是企業(yè)無法左右的，但營銷是掌握在企業(yè)自己手里的，出色的營銷事件，勝過主動(dòng)花錢的廣告。