關于客戶的幾種定義與細分

　　中國鞋網(wǎng)11月17日訊，企業(yè)想要贏取客戶，一個首要問題就是要識別誰是自己的客戶？這些客戶又是如何細分的？客戶的需求及價值如何？處于客戶生命周期哪一階段？過去，許多企業(yè)傾向于將客戶等同為零售客戶和商務客戶，這是由于企業(yè)沿襲了傳統(tǒng)的看法或企業(yè)本身主要針對批發(fā)客戶或大訂單客戶。隨著科學技術的日新月異，客戶與企業(yè)的接洽越來越密切，他們可以直接與企業(yè)取得聯(lián)系。因此，為了使企業(yè)有獲得客戶需求的先見之明，有必要針對企業(yè)的目標客戶進行明確的企業(yè)客戶類型的劃分。事實上，通過信息和技術管理客戶的一個關鍵環(huán)節(jié)就在于定義客戶類型。關于客戶的分類定義多種多樣。

　　1．客戶范疇

    （1）消費客戶。

   購買最終產(chǎn)品或服務的零散客戶，通常是個人或家庭。

    （2）B2B客戶。

    購買你的產(chǎn)品（或服務），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務的客戶。

    （3）渠道、分銷商、代銷商。

    不直接為你工作的個人或機構，通常無需你支付工資。此類客戶購買你的產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處。

    （4）內(nèi)部客戶。

    企業(yè)（或相關企業(yè)）內(nèi)部的個人或機構，需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務來達到其商業(yè)目的。這類客戶往往最容易被忽略，而隨著時間的流逝，他們也是最能盈利（潛在）客戶。

    2．三類客戶概念

    從認識客戶的需要角度，結合分析企業(yè)對客戶的價值定位，我們推薦如下三類客戶概念。

    其一，重視產(chǎn)品增值的客戶。

    通過銷售的努力帶給用戶產(chǎn)品之外新的價值，即企業(yè)為客戶增加利益，進而實現(xiàn)企業(yè)因增值服務帶來利潤。

    其二，重視戰(zhàn)略合作關系的客戶。

    為少數(shù)大客戶建立特別的價值，即企業(yè)為客戶增加利益，實現(xiàn)客戶關系因素帶來企業(yè)持續(xù)的利潤增長。

    其三，重視產(chǎn)品本身的客戶。

    企業(yè)盡量降低成本和簡化功能，即企業(yè)降低產(chǎn)品成本，做到因不斷降低成本而獲得利潤。

    3．大客戶管理趨勢

    特別要提出，現(xiàn)代商業(yè)競爭中大客戶不斷被關注、被強化，新的管理趨勢顯示2/3的企業(yè)正在與所選擇的供應商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，1/2的企業(yè)正在更多地與供應商建立單一供應的關系，這一趨勢是建立大客戶牢固關系的證明。為此涌現(xiàn)出四種類型的客戶關系：賣主、優(yōu)先考慮的供應商、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們與企業(yè)緊密程度是逐級遞增的。

    4．戴爾公司關于大客戶管理的價值主張
    （1）協(xié)助客戶提升他們的IT基礎；
    （2）通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務為客戶增加競爭優(yōu)勢；
    （3）持續(xù)提供行業(yè)最優(yōu)的產(chǎn)品服務；
    （4）持續(xù)保證客戶的投資不貶值。
    上述四點可以構成不斷循環(huán)的大客戶價值主張環(huán)，它的具體實現(xiàn)如圖。

    5．聯(lián)想的一種客戶細分方法

    聯(lián)想公司在產(chǎn)品營銷（分銷）業(yè)務模式下關于客戶的一種細分，主要將客戶分為銷售渠道客戶和終端用戶兩種。渠道客戶又分為分銷商、區(qū)域分銷商、代理商、經(jīng)銷商、專賣店；終端用戶又分為商用客戶和消費客戶（個人或家庭客戶）等。其中，商用客戶又分為訂單客戶、商機客戶、線索客戶和一次性客戶。訂單客戶再細分為直接的指名大客戶、間接（渠道）的指名大客戶、區(qū)域大客戶。具體結構如圖所示。

    6．IBM的一種客戶細分及管理
    IBM的一種客戶細分及管理如表所示。
    IBM的一種客戶細分及管理表

    7．HP的一種客戶細分及管理

    HP的一種客戶細分及管理如表所示。

    HP的一種客戶細分及管理表

    [案例] Geane1公司：如何將顧客分類

    顧客管理的基礎是顧客數(shù)據(jù)庫。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的資料和信息，我們可以將顧客分為不同的類型，對不同類型的顧客采取不同的營銷手段。比如作為顧客供應商，A類顧客是唯一選擇型的顧客，無論是什么產(chǎn)品都會從我們這里購買；B類顧客是優(yōu)先選擇型，只要我們能夠滿足他們的需求就選擇從我們這里進貨，C類顧客是可以選擇型，一般從其他經(jīng)銷商處進貨，偶爾可以從我們這里購買；D類顧客是無交易型，從未從我方購買過任何產(chǎn)品。當然，也可以從另外的角度分析顧客，比如根據(jù)用戶對公司貢獻的大小來分區(qū)顧客，A類是一年購買額在100萬元以上；B類是購買額在50萬元以上……

    例如：加拿大Geane1

    A、B、C、D四個類別，并制定出相應的營銷策略。他們試圖花40%的時間在A類顧客上，30%在B類顧客上，20%在C類顧客上，10%在D類顧客上。

    A類顧客大概占公司所有顧客的20%，是非常有利可圖并值得花大量的時間來服務的。他們主要從Geane1訂貨，訂單數(shù)量大，并且能很快付款。

    B類顧客大概占公司所有顧客的30%，大多數(shù)為本地生意并有潛力變?yōu)橹艺\顧客。他們可能從別的餐館供應商那里訂貨。無論如何，因為他們從Geane1訂貨超過50%，所以是值得花時間和金錢來建立忠誠度的。銷售代表Gander解釋道：“如果B類顧客在訂單的頻率和數(shù)量沒有上升或者如果他們向競爭對手訂購更多的東西，那我們給他們提供了太多的服務。在放棄一個B顧客前，我們要找出他們從競爭對手那里訂購更多貨物的原因�！�

    C類顧客，大概也占總顧客的30%。他們的訂單大多給別的公司，但如果銷量上升的話，他們是有可能成為B類顧客的。C類顧客是Gander想表示友善的新顧客，Gander說：“我通常會將C類顧客的服務時間削減一半，但和這些顧客保持聯(lián)系，并讓他們知道當他們需要幫助的時候，我總是會伸出援手�！�

　　D類顧客大概占所有顧客的20%左右。錙銖必較，忠誠度很低，不及時付款，訂單不多卻要求多多。Gander承認：“對這些顧客我提供很少的服務，并僅限于通過電話就能完成�！� 

    作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、《贏家大講堂》特聘專家、資深訂貨會培訓專家、金牌銷售培訓師、資深店長培訓專家、實操型培訓講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機構，品牌營銷策劃機構職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。