中國鞋企的品牌短板效應

　　10月22日訊，一個由許多塊木板箍成的盛水木桶，它的容量是由這些木板共同決定的。若其中的一塊木板較短，那么木桶的盛水量就會被這塊短板所限制，這就是所謂的“短板效應”。 只有將短板設法換掉或加長，才能將木桶盛滿水。每個企業(yè)都像是一個木桶，只有盡可能地保持所有運作環(huán)節(jié)的每一塊“木板”的高度相同，才能最大化地儲存盈利的“水源”。對于中國的鞋企來說，充裕的資金、先進的技術、精良的設備、優(yōu)秀的人才……這些都不構成短板效應，如何建立一個馳名中外的品牌才是威脅鞋企發(fā)展最大的“短板”。

　　近年來，依靠著成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈、低廉的原材料和勞動力等優(yōu)勢，企如雨后春筍般地在鞋業(yè)市場上拔地而起，比比皆是。有些貼牌生產(chǎn)的鞋企為了提升自身的綜合實力，在探索中自主創(chuàng)建了品牌，但這些品牌中大多在“奮斗”幾年后就銷聲匿跡，而能夠深入人心的也寥寥無幾，更不用說在國際上的競爭能力了。這塊“短板”讓中國鞋企流失了不少市場，嚴重地阻礙了鞋企的進步和發(fā)展。

　　復旦營銷系主任蔣青云認為，做品牌分為三個階段，一是從沒有品牌到有品牌，解決識別或身份問題；二是解決品牌資產(chǎn)的建設和積累問題；三是如何成為市場的強勢品牌，來創(chuàng)造更多的價值的問題。而絕大多數(shù)中國鞋企都還只是處在第一個階段，雖然擁有品牌，但是品牌價值很小，影響力不足。譬如，福建晉江制造的鞋與美國耐克鞋的制造成本雖然只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大，這就是品牌的差距，它讓中國鞋企始終處在國際產(chǎn)業(yè)鏈的底層端。

　　中國鞋企現(xiàn)在最重要的任務就是創(chuàng)建能夠立足于行業(yè)的品牌，以便拓寬國內(nèi)外市場。面對經(jīng)濟危機，國外鞋企爭相搶占中國市場，以致中國鞋企面臨巨大的挑戰(zhàn)，但同時也擁有更多的機會。一些有實力的中國鞋企抓準時機，到海外抄底，欲借著國外的知名品牌提高企業(yè)的形象和知名度，為實施國際化戰(zhàn)略奠定了基礎。比如，最近的皮爾卡丹收購事件就鬧得沸沸揚揚。從另一方面來看，收購國外品牌也意味著中國鞋企缺少有競爭實力的品牌。其實，建立是一個長期累積的過程，企業(yè)不可能一蹴而就，需要完整的戰(zhàn)略計劃。

　　找準品牌定位。品牌的定位是為了與其他同類產(chǎn)品或服務區(qū)分開來，以獨特的品牌個性與形象讓消費者認可并接受，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出。鞋企在定位之前，要先經(jīng)過一系列的市場調(diào)研，根據(jù)目標市場的需求，制定出滿足不同消費者的產(chǎn)品，還要做好品牌的命名、商標設計、口號宣傳等基礎活動，找準品牌定位為全面開展品牌攻勢做好準備。

　　塑造品牌差異。企品牌要在市場上嶄露頭角，就必須塑造品牌差異，只有與眾不同的特點才容易吸引消費者的注意。隨著生活水平的提高，人們的需求不斷地提升，繼而使消費市場越來越細化。對于鞋行業(yè)來說，沒有與其他品牌產(chǎn)生差異，是很容易被人替代的。鞋企要塑造品牌差異，應注重質(zhì)量、價格、技術、包裝、售后服務等環(huán)節(jié)的差異性，這樣的品牌才具有不可替代性，才能立足于市場。

　　提升品牌價值。品牌的競爭歸根到底是產(chǎn)品的競爭，只有過硬的產(chǎn)品才能扎根在人們的心目中。鞋企不僅要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價值，還有從技術創(chuàng)新、理念提升、品質(zhì)優(yōu)化、服務完善等多方面入手，加大對品牌的宣傳力度，打響品牌名聲。同時，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，讓更多的消費者了解企業(yè)，從而樹立企業(yè)形象，提升品牌價值。

　　當然品牌的建立也離不開政府的支持和利益關系者的合作，只有通過企業(yè)的不懈努力和有關方面的協(xié)調(diào)配合，才能鍛造出一個好的品牌。

　　，是拓寬市場、持續(xù)發(fā)展的主要競爭力，中國鞋企要致力于品牌的創(chuàng)立和建設，將品牌做大做強，不僅要以國內(nèi)市場為目標，更要把野心放在廣闊的國際市場，讓不再成為阻礙了鞋企的進步和發(fā)展“短板”，而是變成占領市場、提高實力、參與國際競爭、促進企業(yè)全面發(fā)展的一種優(yōu)勢�。ㄎ恼聛碓矗褐袊�鞋網(wǎng)）