特步吃準(zhǔn)娛樂(lè)營(yíng)銷 堅(jiān)守體育生活化

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月30日訊 　　能夠擁有一雙耐克或阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，恐怕是在城市中生活的“80后”們，學(xué)生時(shí)代共同的夢(mèng)想。而如今，特步、安踏和361度，為孩子們提供了更多價(jià)廉又物美的國(guó)貨選擇。
 
    9月22日，丁水波宣布快樂(lè)女生五強(qiáng)成為特步品牌代言人。與此同時(shí)，特步與天娛傳媒有限公司更是簽署了一份長(zhǎng)期合作的意向書(shū)。這意味著，繼今年2月特步開(kāi)啟與華誼兄弟的合作之后，又在品牌營(yíng)銷方面出了一記重拳……在發(fā)布會(huì)上，《證券日?qǐng)?bào)》有機(jī)會(huì)專訪了特步總裁丁水波。

    特步借資本市場(chǎng)占穩(wěn)二線城市

    9年前，丁水波還被因做100%外貿(mào)OEM而被冠以“外銷王”的稱號(hào)，9年后的特步品牌零售店全國(guó)總數(shù)達(dá)到5405家，而這一數(shù)字相比今年年初增加349家。一路走來(lái)，特步“掌門人”丁水波的今天正是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的典型演繹。

    丁水波告訴記者，“9年前我們還在做100%的外貿(mào)生意，去年特步的出口大概只占總量的8%，而到今年上半年連1%的外銷都不到。原因很簡(jiǎn)單，9年前，中國(guó)消費(fèi)者更多考慮的是價(jià)格而非品牌，但隨著人們生活水平的提高，品牌意識(shí)已深入人心，特步搶占到了這塊市場(chǎng)�！敝鸩饺谌胛覈�(guó)二線城市市場(chǎng)之后，特步更是成功運(yùn)用資本市場(chǎng)助其迅速做大做強(qiáng)。記者了解到，2007年至2008年，凱雷資本兩次注資特步，持有特步股份9.5%，2008年特步國(guó)際正式登陸港交所�！案鶕�(jù)我們的協(xié)議，凱雷不會(huì)再投資別的服裝品牌。而且，不久的將來(lái)他們可能還會(huì)增持特步股份�！倍∷�波說(shuō)。

    晉江占體育用品市場(chǎng)70%

    阿迪達(dá)斯幾年前就曾豪情壯志地表示要進(jìn)攻中國(guó)二線城市，而這一戰(zhàn)略至今沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的原因之一，正是福建晉江，包括特步在內(nèi)的一批民營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌所成功演繹的這場(chǎng)“高地保衛(wèi)戰(zhàn)”。

    丁水波告訴記者，“晉江的運(yùn)動(dòng)品牌擁有70%的中國(guó)市場(chǎng)占有率，目前約有2000-3000家行業(yè)內(nèi)企業(yè)，可以毫不夸張的說(shuō)，在體育用品市場(chǎng)方面除了國(guó)際品牌，就是晉江。而且，今天晉江的企業(yè)都具有運(yùn)作品牌的能力，更會(huì)積極運(yùn)用資本市場(chǎng)助力發(fā)展。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的龐大，可以容納如此之多的企業(yè)共同發(fā)展。”

    特步尋品牌塑造新渠道

    面對(duì)已有88年歷史，1921年創(chuàng)辦至今的阿迪達(dá)斯和1963年創(chuàng)辦至今，也有46年歷史的耐克，特步品牌問(wèn)世才不過(guò)9年的時(shí)間。除相對(duì)低廉的價(jià)格和國(guó)產(chǎn)品牌能夠迎合消費(fèi)者支持國(guó)貨心理的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)以外，特步甚至沒(méi)有與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的資格，想要發(fā)展就必須另辟蹊徑�！耙浑p鞋子800-900元，對(duì)于廣大中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是消費(fèi)不起的，特步的品牌定位正是針對(duì)這一最為龐大的群體，為他們提供最價(jià)廉物美的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念。”丁水波說(shuō)。由此，特步在二線城市迅速擴(kuò)張至5405家的品牌零售店有了來(lái)自管理層的理論依據(jù)。丁水波曾斬釘截鐵的說(shuō)，“我們的目標(biāo)就是全球第一運(yùn)動(dòng)品牌。特步會(huì)永遠(yuǎn)保持運(yùn)動(dòng)品牌路線，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)生活化的產(chǎn)品理念�！�

    市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和影響力是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的生命之源，是丁水波的“家底”。能夠借像NBA、足球聯(lián)賽和網(wǎng)球聯(lián)賽等知名體育賽事傳播自己的運(yùn)動(dòng)理念、擴(kuò)大品牌影響力，是所有體育用品企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮�，丁水波也不例外。然而這樣一來(lái)，就又有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在了面前。據(jù)特步品牌中心相關(guān)人士介紹，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等國(guó)際知名品牌早已布局各個(gè)知名體育賽事，甚至包括還處于初級(jí)階段的小型聯(lián)賽。這就造成像特步一樣的國(guó)產(chǎn)品牌想要尋找體育賽事的突破口十分困難。

    “當(dāng)代年輕人，都喜歡運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也喜歡音樂(lè)，更有自己的偶像�！倍∷�波說(shuō)。正是在這句話的指引下，特步找到了擴(kuò)大自身影響的又一條出路。2001起，謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、TWINS等娛樂(lè)人物相繼成為特步代言人，并為特步搶占中國(guó)二線城市市場(chǎng)立下了汗馬功勞�！霸谄放啤⒋�言人效應(yīng)、有策略的推出產(chǎn)品等多方面因素配合下，當(dāng)年特步的烽火鞋創(chuàng)造了120萬(wàn)雙的銷售奇跡。”丁水波頗為自豪的說(shuō)。毫無(wú)疑問(wèn)，特步的戰(zhàn)術(shù)成功了，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了甜頭。所以，今天丁水波又牽手天娛傳媒，并簽下“快女”五強(qiáng)為特步代言，這也正符合他運(yùn)動(dòng)生活化的品牌理念。

    在品牌營(yíng)銷方面，丁水波成功的避開(kāi)“荊棘”，打破了大企業(yè)壟斷的格局，為自身發(fā)展?fàn)I造了寬松的局面。而這成功的背后，是背靠世界第一大的中國(guó)市場(chǎng)帶給民族品牌們“骨子里”的優(yōu)勢(shì)。