被忽視的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)－－產(chǎn)品風(fēng)化

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)，大多數(shù)白酒企業(yè)特別是區(qū)域名酒，都紛紛的開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品以進(jìn)攻高端市場(chǎng)。在這股升級(jí)風(fēng)的背后，有兩種現(xiàn)象值得引入注意，一是大多數(shù)企業(yè)都是同時(shí)開(kāi)發(fā)三款高端產(chǎn)品，另一個(gè)是三款產(chǎn)品一般都只有一款產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成功，其中最高端的產(chǎn)品往往是失敗的�！　�

　　為什么高端產(chǎn)品往往會(huì)失�。縿⑷f(wàn)里經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)不僅是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即使是老產(chǎn)品線，只要是有上中下三個(gè)級(jí)別，都會(huì)有同樣的問(wèn)題，即低端產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成功，但高端產(chǎn)品一般會(huì)失敗。為了更好的理解這個(gè)問(wèn)題，我創(chuàng)造了一個(gè)白酒行銷(xiāo)的新詞來(lái)解讀，稱(chēng)之為產(chǎn)品風(fēng)化問(wèn)題�！　�

　　產(chǎn)品風(fēng)化，這個(gè)問(wèn)題目前還沒(méi)有人研究，但這種現(xiàn)象比比皆是，只要大家仔細(xì)的關(guān)注一下身邊的白酒企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題。很多白酒企業(yè)特別是中檔白酒市場(chǎng)為主的企業(yè)，在開(kāi)發(fā)新品的時(shí)候，一般都會(huì)以同一系列命名三款以上的產(chǎn)品，但往往只有一款產(chǎn)品屬于暢銷(xiāo)品，其他特別是高端產(chǎn)品大多成了炮灰，被風(fēng)化掉了。很多企業(yè)意圖通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在高端市場(chǎng)有所作為，但結(jié)果一般都會(huì)很差強(qiáng)人意。產(chǎn)品風(fēng)化，就像是一座大山，擋著大家通往高端之路。不認(rèn)清和搬到這座大山，高端之路就很難成功�！　　�

　　因此，本文提出產(chǎn)品風(fēng)化問(wèn)題與大家探討，希望能為大家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，特別是希望抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，提升品牌和產(chǎn)品形象，意圖在高端市場(chǎng)有所突圍的中檔白酒企業(yè)，也就大多數(shù)區(qū)域名酒提供一點(diǎn)參考，同時(shí)也希望本文能引發(fā)讀者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)化的關(guān)注，大家可以共同探討這個(gè)問(wèn)題�！　�

　　一、產(chǎn)品風(fēng)化的理論起點(diǎn)：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

　　產(chǎn)品風(fēng)化，是對(duì)金字塔型產(chǎn)品線問(wèn)題最形象的描述，也是金字塔型產(chǎn)品線最容易出現(xiàn)的問(wèn)題。即高端產(chǎn)品形象和銷(xiāo)量雙雙被削弱�！　�

　　形象風(fēng)化，高端形象受到影響，除了價(jià)格高以外，沒(méi)有高端品牌形象，也不能形成消費(fèi)者的高端認(rèn)同；銷(xiāo)量風(fēng)化，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不能長(zhǎng)久或只能形成短時(shí)的銷(xiāo)售高潮，銷(xiāo)售量將逐漸減少，銷(xiāo)售動(dòng)力嚴(yán)重不足。產(chǎn)品風(fēng)化所表現(xiàn)出來(lái)的兩個(gè)方面，最終將影響整個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，影響整個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)�！　�

　　產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象為什么會(huì)產(chǎn)生？這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品風(fēng)化的起點(diǎn)源于金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。　　

　　金字塔型產(chǎn)品線是最穩(wěn)定也是白酒企業(yè)最喜歡采用的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，同時(shí)我們也看到，該產(chǎn)品線一般都有三個(gè)產(chǎn)品功能定位，一款是基礎(chǔ)銷(xiāo)量產(chǎn)品，作為企業(yè)主要的收入來(lái)源和培養(yǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一款產(chǎn)品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，用于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品補(bǔ)位，最后一定有一款作為形象產(chǎn)品，標(biāo)志著這類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)的高端形象�；�礎(chǔ)產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品三位一體，比較全面的覆蓋了目標(biāo)市場(chǎng)。　　

　　從理論上來(lái)講，如此穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該會(huì)帶來(lái)持續(xù)而穩(wěn)定的收益，但事實(shí)上并非如此。往往只有最底層的產(chǎn)品能夠確保穩(wěn)定的收益，中高層產(chǎn)品都會(huì)逐漸的被市場(chǎng)所淘汰，最終會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的天之藍(lán)、海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)，兩個(gè)品牌都在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的非常好，但都是基礎(chǔ)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好，高端產(chǎn)品并不具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售力�！　�

　　為了深度理解產(chǎn)品風(fēng)化的動(dòng)因，我們必須深度理解金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理論之源，那就是標(biāo)桿理論。標(biāo)桿理論和標(biāo)桿戰(zhàn)略，是當(dāng)下白酒企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的核心思維。通過(guò)某一角度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等區(qū)分新產(chǎn)品，而核心標(biāo)桿就是價(jià)格，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，價(jià)格是價(jià)值的標(biāo)桿。各個(gè)企業(yè)，總想在所在的核心市場(chǎng)，樹(shù)立新產(chǎn)品的標(biāo)桿形象�！　�

　　因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最核心的作用就是確定產(chǎn)品標(biāo)桿，特別是高檔產(chǎn)品的標(biāo)桿地位。但標(biāo)桿在一定時(shí)期最大的挑戰(zhàn)是銷(xiāo)量問(wèn)題，所以企業(yè)不得不兼顧銷(xiāo)售，在確定標(biāo)桿的同時(shí)，還要有量銷(xiāo)產(chǎn)品。這樣還必須有基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此金字塔型的產(chǎn)品線就是最理想化的選擇，因而在看重標(biāo)桿的同時(shí)，必須兼顧銷(xiāo)售寬度的實(shí)際需求。因此我們可以看到各個(gè)企業(yè)都有金字塔型的產(chǎn)品線，例如金六福和瀏陽(yáng)河的星級(jí)產(chǎn)品線、高爐家酒的和諧系列、古井貢酒的9/8/5系列，四特的陳釀年份酒、郎酒的年份系列，五糧液的年份酒都是金字塔型的產(chǎn)品線�！　�

　　從金字塔型產(chǎn)品線誕生的過(guò)程我們可以發(fā)現(xiàn)，金字塔型產(chǎn)品線天生就是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，要想銷(xiāo)量大，就必須擴(kuò)展銷(xiāo)售的寬度，這樣勢(shì)必降低金字塔的高度；反過(guò)來(lái)，提升金字塔的高度，就不得不壓縮銷(xiāo)售的寬度。標(biāo)桿的高度與銷(xiāo)量的寬度之間，在金字塔產(chǎn)品線誕生之日起就矛盾的存在著。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，最終的選擇是犧牲高度，增加寬度，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能生存下去。所以標(biāo)桿的高度與銷(xiāo)量的寬度這對(duì)矛盾所產(chǎn)生的力量，正是產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象出現(xiàn)的內(nèi)在原因，是產(chǎn)品風(fēng)化的動(dòng)力。

　　二、產(chǎn)品風(fēng)化的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)解讀：定位模糊

　　作為一個(gè)長(zhǎng)期浸淫于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一名務(wù)實(shí)的工作者，我深信一個(gè)道理，那就是只有賣(mài)不出的定位，沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固然有其天然的不可調(diào)和性，但達(dá)到和諧不是沒(méi)有可能，唯一的辦法就是尋求金字塔的底座與高度的平衡點(diǎn)，這個(gè)辦法就是定位。如何從定位的角度理解產(chǎn)品風(fēng)化，劉萬(wàn)里認(rèn)為可以?xún)r(jià)格定位和市場(chǎng)定位兩點(diǎn)來(lái)解讀：　　

　　1、最容易風(fēng)化的不是產(chǎn)品，而是價(jià)格帶

　　對(duì)于中國(guó)白酒而言，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是販賣(mài)價(jià)格。最終消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可你的品牌，千言萬(wàn)語(yǔ)最終就是一句話：能否認(rèn)可你的價(jià)格，并樂(lè)意為此價(jià)格買(mǎi)單。因此價(jià)格定位是白酒營(yíng)銷(xiāo)最核心的工作之一，特別是區(qū)域名酒企業(yè)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品其實(shí)就是開(kāi)發(fā)新價(jià)格帶，創(chuàng)造高端品牌，其實(shí)就是創(chuàng)造新的高端價(jià)格帶�！　�

　　理解了這一點(diǎn)，我們?cè)倩仡^來(lái)看產(chǎn)品風(fēng)化問(wèn)題，往往最先風(fēng)化的不是產(chǎn)品包裝或者渠道，也不是價(jià)值鏈甚至資金鏈，而是價(jià)格，準(zhǔn)確的講是價(jià)格帶。這也從側(cè)面回答了為什么一旦白酒企業(yè)的價(jià)格崩盤(pán)，會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)了�！　�

　　價(jià)格帶為什么容易風(fēng)化，因?yàn)閮r(jià)格是金字塔產(chǎn)品線的垂直粘合劑，更是消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的粘合劑。既然是“帶”，那就一定存在“帶寬”，對(duì)白酒產(chǎn)品線而言，價(jià)格帶的帶寬就是金字塔產(chǎn)品線的標(biāo)桿高度。價(jià)格帶越寬，金字塔產(chǎn)品線的高度越高，越容易風(fēng)化，反過(guò)來(lái)價(jià)格帶帶寬越低，標(biāo)桿高度越低，受到產(chǎn)品風(fēng)化的可能性就越小，產(chǎn)品線就越穩(wěn)定�！　�

　　必須強(qiáng)化價(jià)格帶的粘性，關(guān)注價(jià)格帶的帶寬，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端形象產(chǎn)品，價(jià)格帶的帶寬跨度要合理，不能太長(zhǎng)。實(shí)踐證明，劉萬(wàn)里在研究某區(qū)域名酒時(shí)，就曾建議他們砍掉100元以下的產(chǎn)品，把價(jià)格帶帶寬粘合在100-200元之間，收效是明顯的。　　

　　2、鐵板一塊VS分而治之

　　這是一個(gè)很容易理解的道理，但很難做到。為什么呢？因?yàn)槊鎸?duì)如此眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決策者有幾個(gè)不心動(dòng)的，能固守一個(gè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的有幾人呢？所謂的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成為“品類(lèi)殺手”或者“大滿(mǎn)貫冠軍”，即使招待朋友的好酒，又是禮待貴賓的珍品�！　�

　　但市場(chǎng)細(xì)分的越多，市場(chǎng)寬度就越廣，破碎的幾率就越大，正如圖四所反映出來(lái)的，過(guò)多的市場(chǎng)細(xì)分，將從內(nèi)部瓦解金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，加速產(chǎn)品風(fēng)化，加快整個(gè)產(chǎn)品線的崩潰。

　　劉萬(wàn)里的建議，確定一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)持做下去，以穩(wěn)定的價(jià)格帶帶寬，以穩(wěn)定的市場(chǎng)細(xì)分，形成一個(gè)穩(wěn)定的鐵三角金字塔，才能有效防止產(chǎn)品風(fēng)化的發(fā)生，確保獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　某品牌白酒在廣東市場(chǎng)堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格帶帶寬，堅(jiān)持圍繞特定的市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，形成了穩(wěn)定的鐵三角金字塔，整體收益非�？捎^�！　�

　　定位模糊，是產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象的表面原因，或者說(shuō)是決策者對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品評(píng)估的錯(cuò)誤理解，樹(shù)立正確的定位觀點(diǎn)，可以提高金字塔產(chǎn)品線抵抗產(chǎn)品風(fēng)化的能力，強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性�！　�

　　三、產(chǎn)品風(fēng)化的終極解藥：創(chuàng)新品牌

　　無(wú)論什么思路，金字塔產(chǎn)品線從根本上還是不能完全避免產(chǎn)品風(fēng)化，這是由其最深層的矛盾決定的。因此，要想在高端產(chǎn)品和品牌上有所革命性的突破，諸如再造一個(gè)水井坊，再成就一個(gè)國(guó)窖1573，就需要對(duì)產(chǎn)品風(fēng)化采取根本性的革命。　　

　　劉萬(wàn)里經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有一種更加穩(wěn)定的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)能夠避免發(fā)生產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象，而且只有這種思路才能從根本上跳出金字塔產(chǎn)品線的窠臼，成就一個(gè)全新的高端形象。　　

　　皇冠型的產(chǎn)品線，其實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)新品牌�；使谛彤a(chǎn)品線的底部是基礎(chǔ)銷(xiāo)量產(chǎn)品，以原有的產(chǎn)品現(xiàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化老產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)能力；皇冠之巔，是新開(kāi)發(fā)的新品牌，以全新的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品定價(jià)打造全新的市場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)新產(chǎn)品只有唯一的一款產(chǎn)品，而不是再造一個(gè)金字塔�！　�

　　為什么要以全新的品牌？這里先看一個(gè)案例，就是人頭馬與路易十三：一個(gè)典型的皇冠型的產(chǎn)品線。人頭馬白蘭地系法國(guó)夏朗德省科涅克地區(qū)有270多年歷史的雷米•馬丹公司所生產(chǎn)，因其商標(biāo)上有一匹人頭馬而得名。人頭馬白蘭地酒純正平和、香味濃郁色澤鮮亮，按儲(chǔ)存年代長(zhǎng)短不同可分成幾種，其中儲(chǔ)存時(shí)間最短的“上等陳釀”也在6年以上，而在酒窖里度過(guò)50年漫長(zhǎng)歲月的“路易十三”則被視為“人頭馬”中的極品�！　�

　　以人頭馬品牌的影響力，足夠可以支持50年新產(chǎn)品的價(jià)格高度，但卻永遠(yuǎn)成就不了路易十三的極致奢華。只有創(chuàng)新品牌，革新產(chǎn)品線，才能超越金字塔產(chǎn)品線，完成從金字塔產(chǎn)品線向皇冠型產(chǎn)品線的革新，才能完全消除產(chǎn)品風(fēng)化，成就真正的高端�！　�

　　產(chǎn)品風(fēng)化，是金字塔型產(chǎn)品線的內(nèi)在不能根除的問(wèn)題，但是可以適當(dāng)?shù)目刂�。中�?guó)白酒企業(yè)擅長(zhǎng)的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只適合現(xiàn)有的產(chǎn)品線的銷(xiāo)售，特別是中低檔產(chǎn)品，不能實(shí)現(xiàn)從中檔向高端的飛躍，唯一的辦法是創(chuàng)新品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的革新，完成從金字塔向皇冠之巔的轉(zhuǎn)化，才可以真正的超越產(chǎn)品風(fēng)化，通達(dá)高端化之路。