七波輝童鞋獨辟蹊徑開辟新“藍海”

　　【中國鞋網】在童鞋行業(yè)摸爬滾打了十幾年的七波輝，從細分市場里邊找到更細小的市場，瞄準了8至16歲青少年運動裝備的市場，定位“中國青少年運動裝備”，開辟了全新的“藍�！�。在競爭激烈的童鞋和運動用品行業(yè)，七波輝的“獨辟蹊徑”無疑給業(yè)界帶來了很好的范本。

　　全面轉型目標直指青少年市場

　　在2003年前后，流行的卡通文化狂潮刮到了中國，一些卡通形象成為了中國少年兒童崇拜的明星，很多童鞋企業(yè)抓住了這個千載難逢的機會，紛紛推出了以卡通造型為品牌標志的卡通童鞋品牌。據不完全統計，僅2003年上半年，市場上就涌現出50多個卡通童鞋品牌。

　　七波輝是較早使用卡通形象的企業(yè)，但隨著卡通童鞋狂潮的不斷漫延，七波輝意識到童鞋行業(yè)已經逐漸成為一個過度飽和的市場。就在眾多卡通童鞋展開“白刃戰(zhàn)”的時候，七波輝開始尋找新的利基市場。經過近一年的市場走訪與研究，七波輝發(fā)現了一個鮮為人知的利基市場———童鞋市場的青少年也就是8～16歲的市場區(qū)間幾乎是一個競爭的空白。

　　眾多的卡通童鞋受到卡通形象的制約，幾乎都將競爭的戰(zhàn)線放在中童、小童、嬰童之上，而成人運動鞋主要以17～24歲青年學生為主，這樣青少年運動鞋市場就被集體遺忘。

　　面對這樣一個前所未有的利基市場和歷史機遇，七波輝經過深思熟慮之后，在2004年決定全面轉型，深入開辟青少年專業(yè)運動領域市場，確立了“打造中國青少年運動裝備第一品牌”的發(fā)展目標。

　　七波輝憑借青少年運動產品良好的發(fā)展契機，因勢利導地引導青少年運動消費趨勢，推出了青少年運動服裝，走專業(yè)青少年運動裝備路線。豐富的產品線，全新品牌定位，為七波輝開辟了一條全新的品牌發(fā)展路線，至2006年七波輝的整個銷售額翻倍增長。

　　多樣化營銷圍繞青少年大做文章

　　定位青少年運動裝備的七波輝，花了一年多時間進行產品線的調整。2006年6月，第二季青少年運動服裝上市造成的轟動，七波輝已經找到了屬于自己的風格。在梳理產品的同時，為了順應“青少年運動裝備”的需要，七波輝將目光投向了偶像明星。2004年，七波輝以不菲的代價簽下了歌壇天后孫悅，借助孫悅的號召力，七波輝在童鞋行業(yè)更顯突出，網絡擴張迅猛飛速，零售網點一下子提升50%，市場銷售亦突飛猛進。

　　2005年，在追隨企業(yè)還徘徊在形象代言人問題的時候，七波輝再度出擊，為“青少年運動裝備” 利基市場投下了第二道檻———高額廣告費。當年，七波輝以巨額的綜合傳播投入（代言人、廣告投入、促銷品、道具器械、配銷品等），占據了當年整個兒童運動鞋傳播投入的30%。高頻率的品牌曝光，為七波輝贏得了更大的市場空間，與競爭品牌的差距進一步拉大。

　　2007年初，七波輝投入巨資與中國青春偶像明星李宇春聯手，聘請其為七波輝青少年運動裝備的新品牌形象大使。的加盟，不僅在品牌上為七波輝大幅度加分，更是在消費群體拓展上，帶給七波輝最直接的幫助。

　　七波輝品牌推廣的成功之道，還在于它善于采用多樣化營銷方式。比如在2007年，七波輝發(fā)起了“關愛青少年健康成長”的倡議活動，確定了將“發(fā)展青少年運動文化”作為品牌核心價值的重要使命，此舉獲得了國家奧委會副主席吳壽章的肯定。2008年，適逢北京奧運盛事，七波輝啟動“2008青少年助威團”、“奧運知識競猜”等系列奧運特色營銷互動活動，為中國的青少年提供一個良好的平臺，使更多青少年用切實的行動來關注奧運。

　　2009年，中國運動行業(yè)步入了后奧運時代，七波輝鼎力贊助“2009年全國青少年排球錦標賽”，成為本次賽事的唯一指定運動裝備贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定比賽運動鞋服供應商，這次贊助也象征著七波輝開始走體育營銷之路。

　�。�陳樹青：六合神龍營銷策劃機構七波輝項目總監(jiān)）