特步總裁丁水波時(shí)尚運(yùn)動(dòng)掘金人

　　【中國鞋網(wǎng)】20年臥薪嘗膽，引領(lǐng)特步走入香港聯(lián)交所,立志成為全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌。

　　烏河田間賣冰棍的小孩

　　“叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！”

　　1987年，在福建晉江一個(gè)名叫陳埭的回民鎮(zhèn)，丁水波告訴父親丁金朝，他要退學(xué)了。

　　和所有出生草根的商業(yè)領(lǐng)袖一樣，丁水波退學(xué)的原因很簡(jiǎn)單，希望幫家里把生活過得好一些。8歲時(shí)一個(gè)人光著腳跑街串巷賣油條，9歲時(shí)背著一個(gè)重重的冰桶頂著烈日賣冰棍。遇見地里的農(nóng)民身上沒有帶錢，其他賣冰棍的往往扭頭便走。而9歲的丁水波嘴巴甜，他會(huì)說叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！這也許就是后來特步追求“客戶、員工、企業(yè)三贏”企業(yè)精神的發(fā)軔。

　　到1987年，剛剛上完初一的丁水波正好17歲，他告訴父親他要去學(xué)做皮鞋。這種當(dāng)時(shí)只在歸鄉(xiāng)華僑腳上出現(xiàn)的“奢侈品”已經(jīng)讓十里八鄉(xiāng)喧鬧起來。對(duì)于穿慣了布鞋的陳埭人來說，制鞋是離他們最近的發(fā)財(cái)門道。這一年，丁水波用打工積攢的500元錢，和兩個(gè)結(jié)拜兄弟一起創(chuàng)辦了三興公司。

　　就在同一時(shí)期，丁水波的同學(xué)丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起開起了自己的作坊。20年后，這家名為安踏的企業(yè)與特步一起被戲稱為中國鞋業(yè)的“東邪西毒”，同列中國體育用品前三甲。

　　“外銷王”靠俄羅斯起步

　　丁水波唯一的優(yōu)勢(shì)便是一無所有，以及由此激發(fā)的極大的改變欲望。

　　一個(gè)成都商人給了他機(jī)會(huì)。對(duì)方承諾把鞋拿走代銷，“至于訂貨款，現(xiàn)在確實(shí)拿不出�！睓C(jī)會(huì)像是陷阱，丁水波卻毅然把鞋發(fā)了過去。

　　一個(gè)月后，成都商人將貨款和賣鞋賺的錢全部付了過來，并要求他立馬再做幾百雙鞋發(fā)過去。丁水波心中的戰(zhàn)車再也停不下來。他在自己創(chuàng)業(yè)的第二年便暗自立志；要做晉江最大的鞋企。

　　“三興”是晉江第一個(gè)做外貿(mào)的鞋企，第一雙鞋賣給了俄羅斯。丁水波漸漸發(fā)現(xiàn)，自己的鞋除了可以換回盧布，居然還能換回毛皮大衣、鋼材水泥，甚至還能換回飛機(jī)!只不過當(dāng)時(shí)直接把飛機(jī)帶回家的是那個(gè)名叫牟其中的重慶商人，而丁只是將自己的“三興”鞋賣給了牟。

　　丁水波通過外貿(mào)挖到了他的第一桶金，而其接下來的征伐變得更加勢(shì)不可擋。丁水波的操作手法現(xiàn)在看來有些簡(jiǎn)單：通過展會(huì)或者海外老鄉(xiāng)的關(guān)系四處接單，一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)，便不顧一切將它拿下！!6年時(shí)間，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。在晉江地區(qū)，就有45家工廠幫丁水波代工�！巴怃N王”稱號(hào)名不虛傳。

　　“遲到者”的彎道超越

　　“必須從國人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解去挖掘品牌主張——購買時(shí)尚、年輕的感覺！”

　　直到2001年，丁水波才決定將主戰(zhàn)場(chǎng)拉回國內(nèi)，成為當(dāng)前國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。而促使丁水波鐵下心轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的原因有二：其一盧布貶值讓企業(yè)元?dú)獯髠�；其二，晉江鞋企同城兄弟們以殺敵一千自損八百的方式競(jìng)相降價(jià)，最終導(dǎo)致了整個(gè)外銷市場(chǎng)的無限悲壯。

　　“特步的第一步落棋必須找到屬于自己的空白地帶，迅速卡位！”

　　丁水波意識(shí)到，在競(jìng)技體育目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美的中國，必須從國人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解去挖掘特步的品牌主張。而很多選購體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是在購買一種時(shí)尚、年輕的感覺。

　　“特步的戰(zhàn)略定位就是時(shí)尚體育！”如獲至寶的丁水波，把消費(fèi)群聚焦在13至25歲的年輕一族，他把自己在世界各地做外貿(mào)時(shí)收集的時(shí)尚圖片交給研發(fā)人員，“特步就要這種感覺！”

　　面對(duì)大量同質(zhì)化的體育品牌，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出驚人的張力。2008年，KAPPA、PUMA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額越來越大，阿迪達(dá)斯、耐克等也紛紛向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透，佐證了特步最初的市場(chǎng)判斷。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研，丁水波發(fā)現(xiàn)，鞋面用色上的市場(chǎng)空當(dāng)正是特步的突破口，于是一雙紅黃色鞋面的“風(fēng)火鞋”應(yīng)運(yùn)而生。殊不知這雙外形有點(diǎn)像“風(fēng)火輪”的運(yùn)動(dòng)鞋，居然創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話，其紀(jì)錄至今無人能破。

　　“御林軍”構(gòu)筑渠道破發(fā)力

　　品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠于銷售渠道的強(qiáng)大。2008年上半年，特步由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的零售“天網(wǎng)”已達(dá)5115個(gè)，上市后又激增了500多個(gè)。

　　分銷商做大了，如何保證其與總部一如既往的“和諧”關(guān)系？在丁水波眼里，特步總部與代理商之間的關(guān)系卻猶如親人般穩(wěn)固。2007年特步的分銷商系統(tǒng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)總銷售額的93.3%�！爸挥凶尨�理商真正感受到愛，幫助他們有所成長，特步才能少一些荊棘、少一些險(xiǎn)灘，真正長成參天大樹。”

　　然而，在當(dāng)初的品牌轉(zhuǎn)型期，要想引導(dǎo)這些游擊隊(duì)式的零售商成長改變并不容易�！澳惚仨氉屇切┛赡苤挥兄袑W(xué)文化的生意人明白品牌是什么�！焙芏嗳藥缀鯇�(duì)專賣店概念一無所知，連簡(jiǎn)單的衣服疊放和擺放規(guī)范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角開店法”這類基礎(chǔ)的營銷知識(shí)。所謂“三角開店法”，就是在商業(yè)街等繁華區(qū)域，盡可能多開店，以便對(duì)其他品牌形成圍攻之勢(shì)。

　　公司一主管說，正是因?yàn)槎∷�波重感情、有遠(yuǎn)見，代理商們才愿意跟他穿一條褲子。

　　人努力，天幫忙

　　“猶如沙漠里的探路者，還有誰比擁有水袋的人更具優(yōu)勢(shì)呢？”

　　如果說內(nèi)功修煉讓特步具備了第二次超越的軟實(shí)力，那么其引入的服裝、配件業(yè)態(tài)則是一對(duì)顯性的翅膀。

    2003年特步初戰(zhàn)服裝領(lǐng)域，殊不知在首次召開的廣州訂貨會(huì)上全國只訂了一萬來件，第二季的廈門訂貨會(huì)依舊如此。

    針對(duì)特步原有經(jīng)銷商不愿銷售服裝的現(xiàn)實(shí)，丁水波進(jìn)行了適度的政策調(diào)整：“如果代理商確實(shí)不愿訂貨，特步會(huì)在當(dāng)?shù)亓韺�專門的服裝代理商�！边@樣的政策讓老經(jīng)銷商們充滿了危機(jī)感，如果服裝代理商業(yè)績良好，他們不是很有可能被取代嗎？于是，這些代理商硬著頭皮試探性地進(jìn)了一批貨，殊不知一上架居然賣得不錯(cuò)。服裝項(xiàng)目自此一發(fā)不可收拾，2008年一年訂出3000多萬件、銷售額與鞋子平分秋色。

    一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打的努力，終于換來了天賜的運(yùn)氣。

    在寒風(fēng)凜冽的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，現(xiàn)金流就是企業(yè)生命線。但并非所有的企業(yè)都能提早意識(shí)到這一點(diǎn)，除非它們運(yùn)氣好。特步就是這樣的幸運(yùn)兒。特步在去年上市融到的資金中，至今仍有10多億港元留在賬上。

    猶如沙漠里的探路者，還有誰比擁有水袋的人更具優(yōu)勢(shì)呢？特步的超越之路越來越開闊。