鞋企特步總監(jiān)徐雷：讓營銷“與眾不同”

總監(jiān)徐雷

    【】他曾經(jīng)是一名資深的財經(jīng)記者，本著對體育用品行業(yè)11年的精細(xì)洞察，跨進(jìn)了李寧，風(fēng)雨八載之后，他又傾情加盟特步。

    他既是一位戴著眼鏡的文人，更是一位閱歷豐富的職業(yè)高管，他就是總監(jiān)徐雷。

    就像“讓運動與眾不同”的廣告語一樣，經(jīng)歷兩個截然不同舞臺的徐雷，唯一相同的就是，始終堅持“讓營銷與眾不同”。

    經(jīng)典操盤 350萬的營銷費用 幾個億的銷售額

    李寧剛開始創(chuàng)辦時，正是中國體育用品市場剛剛起步的階段。

    1998年底，徐雷正式加盟，當(dāng)時正處于亞洲金融危機(jī)的影響下，此時轉(zhuǎn)行跨入企業(yè)，在別人看來，似乎有點不是時候。

    然而，這個“不是時候”，后來被徐雷戲稱為“榮幸之極”。

    由于李寧從一上市開始就從不打折，經(jīng)過8年的庫存積累，到金融危機(jī)來臨時，李寧從公司到經(jīng)銷商都有大量庫存，按徐雷的話說，“七八個倉庫被塞得滿滿的，大概有幾個億的庫存”。

    當(dāng)時，公司有個要求，就是利用年底大概一個半月的時間，把這4個億的庫存消化掉。

    在1998年的時候，4個億的庫存量那是相當(dāng)?shù)拇�，怎樣在這么短的時間內(nèi)，以少量花費，將巨大的庫存量消化出去，成了徐雷所帶領(lǐng)的營銷團(tuán)隊迫切需要解決的問題。

    打折處理？這種可能對品牌造成副作用的做法，是許多國際大牌所不屑的，然而，徐雷卻做出了一個大膽的決定，那就是“打折，而且是大打折”。

    當(dāng)然，徐雷的打折行動是經(jīng)過精心策劃的。當(dāng)時他策劃了一個名為“正在機(jī)會”的系列廣告，沒有選擇電視媒體，而是利用報紙，主要是各省市的晚報和都市報，比如當(dāng)時的北京青年報和南方周末等，分3次登出3則廣告，結(jié)果在廣告刊登的那一天，驚喜就從四面八方不斷傳來。

　　“全國市場捷報頻傳，反響非常熱烈。”回憶起當(dāng)時的情形，徐雷仍然非常興奮，當(dāng)時他所在北京公司對面就有兩個專賣店，服裝部的經(jīng)理已經(jīng)把自己的辦公室騰了出來，當(dāng)作銷售柜臺，提供給內(nèi)部員工“搶購”，貨更是頻頻賣光，得不斷補(bǔ)貨。

　　“當(dāng)時北京已經(jīng)有很多人要回家過春節(jié)了，專賣店里便出現(xiàn)了買走大包小包棉衣的顧客，經(jīng)常是下半夜都關(guān)不了門，很多人排隊，很多人搶購，那種盛況讓我極其振奮！”徐雷說，本來為期45天的促銷活動，結(jié)果30天就大獲全勝。

　　“350萬，這是當(dāng)時通過報紙推廣‘正在機(jī)會’的費用，幾個億則是由此帶來的銷售額�！碑�(dāng)時的大勝，讓徐雷激動不已，不過更加令業(yè)界佩服的，還是他在這場促銷中實現(xiàn)的“品牌修復(fù)”。

　　打折對于品牌來講容易造成一定傷害，尤其一些大品牌往往很謹(jǐn)慎，當(dāng)時李寧正在推出“新世紀(jì)”，要更新?lián)Q代，向世界品牌看齊，和許多國際大品牌一樣，李寧是輕易不打折，因為一旦打折，消費者一定會感到震驚，可能對品牌造成不利影響。

　　但徐雷邀請了電視臺、報紙以及電臺的記者去現(xiàn)場采訪盛況，消費者、店員乃至競爭對手在接受采訪時，都對這種盛況贊嘆不已，新聞在電視臺播出后，非但沒有損害品牌形象，反而使品牌知名度變相得到傳播。

　　“當(dāng)時的李寧已在中國體育用品行業(yè)牢牢占據(jù)排頭兵的位置，利用市場領(lǐng)先的地位展開促銷，既消化了庫存，又搶占了市場份額，絲毫沒有影響品牌形象，這從當(dāng)時媒體采訪消費者、甚至競爭對手時可以看出。”徐雷說道。

　　“活動的影響之好，使當(dāng)時有好幾家財經(jīng)媒體找我約稿，紛紛認(rèn)為此舉是一種較好的營銷方式�！毙炖妆硎荆�通過這種方式，使自己知己知彼，知道自己的消費者，知道自己的產(chǎn)品，也知道自己可以用什么方式，把產(chǎn)品賣給消費者，這其實也是回饋消費者的方式。

　　當(dāng)時的這一活動，得到了業(yè)內(nèi)、行內(nèi)的一致好評———花錢不多，效果居佳，而且對品牌沒有產(chǎn)生任何副作用。

    制勝秘訣 “與眾不同” 學(xué)會“借力”

　　“成功的營銷策劃案源自哪里？不在頭腦，不在教科書，而是在市場！”徐雷表示。

　　“當(dāng)時，我有一個習(xí)慣，就是每周六都要去看市場，看我們的銷售，了解消費者的需求，了解產(chǎn)品的市場吸引力，了解競爭對手，他們有什么新的活動，他們有什么新的產(chǎn)品？”徐雷堅信，一個好的策劃案、營銷案，都必須源自自己，都要從自己的實際出發(fā)，根據(jù)消費者的需求，根據(jù)競爭對手的情況制訂出來的，而且有很多可變因素，要進(jìn)行及時調(diào)整、實事求是、因地制宜地制訂出方案。

　　徐雷說，“假如現(xiàn)在再去搞打折，那樣的效果就不好，因為現(xiàn)在大家都在打折，你再跟進(jìn)，則變成一種很愚蠢的模仿。”

　　“任何營銷活動，我的經(jīng)驗體會就是必須創(chuàng)新、必須與眾不同、必須走在別人前面！”

　　同時，在徐雷眼里制勝的秘訣還要學(xué)會“借力”———借船出海、借力打力、借雞生蛋，這是一個優(yōu)秀的營銷人員必須做到的。

　　如果僅憑一己之力，不管是強(qiáng)勢品牌還是弱小品牌，不懂得運用社會資源、媒體資源，任何營銷方案都不是最佳的方案。

　　“所以，回顧當(dāng)年的那次策劃案，不管是時間上的選擇（當(dāng)時有一個元旦、圣誕節(jié)和一個春節(jié)），還是形勢所趨（當(dāng)時正值金融危機(jī)，錢包緊湊的時間，大家都想少花錢多買東西），都是恰到好處的�！毙炖妆硎�，“以李寧的品牌號召力，那些庫存慢慢地消化也是能夠消化得出去的，但時間就是金錢！”

    □對話

　　晉江經(jīng)濟(jì)報：如今，新一輪的金融危機(jī)已經(jīng)到來，面對新的危機(jī)，以及您現(xiàn)在所處的新的位置，你的做法和以往會有何不同？

　　徐雷：首先放棄在李寧的那一套。實際上，如果我換一家小公司，通過簡單模仿以前在李寧的那一套，也是能取得一定成績的，但如今是想做一個時尚運動第一品牌的特步，對于我來講是一個新課題。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報：您會如何帶著特步應(yīng)對這場危機(jī)呢？

　　徐雷：以前的傳家寶，如今還是適用的。第一是要創(chuàng)新，創(chuàng)新也就是與眾不同，也就是要走自己的路。

    第二，要實事求是，了解自己、了解消費者、了解競爭對手，幸運的是，我在李寧公司積累的經(jīng)驗讓我知道，、、是怎么做的，所以我出的招和他們是完全不一樣的，我還知道他們的長處和短處。

    第三，學(xué)會因地制宜，根據(jù)現(xiàn)有資源、根據(jù)社會熱點來做方案。比如，馬上就有一個關(guān)于大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃的營銷案，就是根據(jù)學(xué)生消費0群體，根據(jù)當(dāng)前社會熱點———大學(xué)生就業(yè)問題推出的。