事件營銷:為何“冰火兩重天”?

　　【中國鞋網】在當今日益激烈的市場競爭環(huán)境和產品日趨同質化的形勢下,鋪天蓋地的各種商業(yè)廣告及其他促銷手段固然炙手可熱,但也因此產生了許多過剩的宣傳垃圾,消費者已經開始變得麻木甚至反感。在這種情況下,事件營銷的優(yōu)勢正在日益顯現。

　　現象:兩個鮮明對比的例子

　　在2008年成功的事件營銷活動中,最經典的莫過于"封殺王老吉"案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上,生產罐裝王老吉的加多寶公司當場向地震災區(qū)捐款1億元,這是王老吉企業(yè)去年一年的全部利潤,人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災拍手叫好。然而從5月19日開始,一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子開始在眾多網站論壇、

　　博客

　　等網絡空間熱傳。帖子稱:"為了整治這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!"這個正話反說的"封殺王老吉"的倡議,幾乎遍及國內所有知名社區(qū)的網站與論壇,也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽度。隨后,王老吉在市場上賣斷了貨的消息在網絡空間中一浪高過一浪,"封殺王老吉"實際上是幫王老吉賣出了更多產品。無疑,從事件營銷的角度看,這一營銷行為是非常成功的。

　　然而在事件營銷中,失敗的例子也有不少。2008年"五一"期間,網絡上迅速流傳著一起"紅本女"事件。此事最早由搜狐數碼公社首發(fā),并進行了大篇幅的報道。內容是一網名為"京城一劍"的男子,自稱手持相機展開了7天7夜追蹤美女行動,偷拍的主角是一位開藍色跑車、手持紅色聯想筆記本電腦的辦公室女郎。"美女+偷窺",一時間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發(fā)現,那個女孩隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上,舉在鏡頭前。隨著網友的頓悟,嘲笑和質疑也鋪天蓋地而來。網絡上還出現了一篇名為《"紅本女"——失敗的網絡事件營銷》的文章,批評聯想策劃的刻意性和過分完美,從而使這次事件傳播成為敗筆。

　　原因:"三要素"的把握

　　同樣都是事件營銷,何以出現如此巨大的反差?

　　實際上,事件營銷就似一柄"雙刃劍",運用得好自然會迅速擴大企業(yè)的知名度,拉動和提升銷量;運用得不好則會成為敗筆,對企業(yè)產生一定的負面影響。其中的關鍵,在于對事件營銷"三要素"的把握。

　　創(chuàng)意在成功的事件營銷案例中,對事件的審視、分析和尋找,是成功的一半。事件就像是"杠桿",是撬動營銷的工具。如何策劃好事件,是整個事件營銷過程中的關鍵點。如前文提到的"封殺王老吉",正是利用正話反說的絕妙創(chuàng)意,加上慈善捐贈的事件策劃,以達到營銷目的,可以堪稱經典。而與此相比,"紅本女"的事件行為則顯得有些俗套,在創(chuàng)意上明顯略遜一籌。

　　時機選擇一個較好的時機,也是能否取得事件營銷的成功的關鍵。2005年,一個叫做"吃垮必勝客"的帖子,曾一度在網上熱傳。該帖的"出爐",正是針對當時人們普遍對必勝客水果蔬菜沙拉的高價極為不滿,提供了很多種多盛食物的"秘方"。為此,許多人看到后感到非常新奇有趣,躍躍欲試,一試身手,而且"沙拉塔"的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結果可以想象,隨著帖子點擊率的急速飆升,必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功,關鍵就在于對消費者"不滿"時機的把握恰到好處。

　　途徑任何一個事件營銷活動,都必須通過一定的途徑予以傳播。王老吉和必勝客都是選擇了近幾年尤為盛行的網絡進行傳播,具有較強的平民化意識。還有蒙牛乳業(yè)曾借助"神五"成功飛天事件,以"航天員專用牛奶"的名義,進行大規(guī)模"舉起你的右手,為中國喝彩"的公關活動,旨在樹立一個具有民族內涵的大品牌形象。

　　對策:成功的"十二字訣"

　　任何成功的事件營銷活動,都離不開以下幾點,這也是事件營銷成功的關鍵。

　　塑造個性:事件營銷不等于簡單的事件炒作,應該在營銷活動中,堅持把塑造企業(yè)個性和品牌個性放在首位,個性就相當于整個事件的"魂"之所在。前些年的海爾"砸冰箱"事件,實際上就是突出了海爾產品的高質量這一主題,將整個事件與海爾品牌高度融合,引起了消費者的極大關注。蒙牛在"神五"飛天事件中,開展"航天員專用牛奶"廣告宣傳活動,主旨就是突出宣傳蒙牛乳業(yè)的高科技產品,從而樹立起高科技企業(yè)的形象。

　　把握環(huán)境:許多失敗的案例,大多是因為在營銷環(huán)境的把握上沒有到位。聯想"紅本女"案例之所以失敗,除了案例的刻意性外,人們難以接受的一個重要原因,就是缺少一個良好的營銷環(huán)境,即使再策劃人們都會見怪不怪,難撼人心。而與此相比,王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后國民心痛這一絕好時機,在政府、企業(yè)和個人紛紛伸出援手的大環(huán)境下,以較大的捐贈數額,樹立了企業(yè)強烈的社會責任感,從而有效地引導了輿情。

　　隨機應變:事件營銷往往都是以事件為載體,那么事件從發(fā)生到結束是一個動態(tài)過程,有可能會發(fā)生意想不到的變化,這就要求在事件營銷的過程中,能夠適時根據變化,調整營銷策略,實施營銷破局。在今年北京奧運會上,耐克公司一直期待代言人劉翔的"金牌效應"來拉動商機,然而劉翔終因傷病退出比賽,這對耐克公司來說,無疑是一個致命的打擊。然而,耐克公司面對變故隨機應變,在劉翔退賽后的12小時,發(fā)表聲明:"劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時,我們理解他的感受,并期待他傷愈復出。"繼而,又根據劉翔退賽為題材,專門設計了"愛運動,即使他傷了你的心"的平面廣告,進行溫情炒作,不僅安慰了劉翔,而且巧妙地贏得了所有中國人的心。據耐克公司介紹,該廣告創(chuàng)意推出以后,耐克體育用品的銷量不僅沒有因"劉翔退賽"而減少,反而大幅度上升。