電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中與狼共舞的時(shí)代

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】狼為何物？大家想必都聽(tīng)說(shuō)過(guò)東郭先生的故事。后人曾就此寓言作出評(píng)價(jià)：東郭先生雖做善事卻不問(wèn)對(duì)象，不辯是非，一概有求必應(yīng)，有此結(jié)果實(shí)乃自作自受。好在現(xiàn)在是文明社會(huì)，像東郭先生這樣不明事理的“善人”已不多見(jiàn)，只是，“狼”不見(jiàn)少反倒多了起來(lái)。不過(guò)，我所談的“狼”并非指那些真正的狼，而是指國(guó)內(nèi)的某些企業(yè)。

　　把企業(yè)說(shuō)成是“狼”，一準(zhǔn)兒會(huì)有人說(shuō)我夸大其詞：“這個(gè)老秦，閑的呀？”或認(rèn)為我別有用心要有什么不可告人的目的。其實(shí)全不是。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。策劃公司也好，廣告公司也好，只要你與企業(yè)合作，除了用勇，你還要學(xué)會(huì)斗智，揣摩企業(yè)的心思，否則難免就會(huì)落到東郭先生的下場(chǎng)。雖然你為企業(yè)辦了事，但由于市場(chǎng)有了變動(dòng)或是哪些因素沒(méi)考慮到，以至銷(xiāo)售額沒(méi)有上去或是別的情況，企業(yè)反過(guò)來(lái)馬上就會(huì)說(shuō)你這也不好，那也不好�？稍�(huà)又說(shuō)回來(lái)，當(dāng)初我的想法，如果沒(méi)有征得企業(yè)的同意，我也不敢執(zhí)行不是？

　　我首先得聲明我絕對(duì)沒(méi)有謾罵企業(yè)的念頭，免得有人借題發(fā)揮給自己招來(lái)是非。人家有事找到了你，是相信你、承認(rèn)你，但如果你給出的或做的廣告并沒(méi)有滿(mǎn)足企業(yè)的要求，企業(yè)責(zé)怪你甚至逢人便罵你，這種心情都是可以理解的。換了我，恐怕也是這樣。

　　策劃人到底是干什么的？

　　企業(yè)憑什么非得找你？

　　你為什么把企業(yè)說(shuō)成是狼？

　　我先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題。策劃人，說(shuō)通俗一點(diǎn)就是為有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)出謀劃策，通過(guò)企業(yè)，策劃人和媒體三方的協(xié)作，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)打開(kāi)銷(xiāo)路，占有市場(chǎng)。在這里，企業(yè)靠的是產(chǎn)品、是質(zhì)量和服務(wù)；媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以非常迅速地把產(chǎn)品宣傳出去；作為策劃人，則是要為企業(yè)出點(diǎn)子、出創(chuàng)意。因此，企業(yè)是三者的核心，對(duì)成敗起關(guān)鍵作用。很多企業(yè)在生意如日中天的時(shí)候并不會(huì)想到找你，因?yàn)樗�覺(jué)得沒(méi)有這個(gè)必要，自己就可以搞定，用不著花這份兒錢(qián)。其實(shí)呢，國(guó)際上有名的公司像IBM、摩托羅拉，他們常年與策劃咨詢(xún)公司合作，一旦市場(chǎng)有變化，馬上就可以調(diào)整自己，免得日后亡羊補(bǔ)牢。在中國(guó)，只有當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)路打不開(kāi)的時(shí)候，它才會(huì)求策劃人幫忙。

　　與企業(yè)合作不好，原因很多，但歸于一點(diǎn)，就是合作雙方的利益沒(méi)有分配好。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，誰(shuí)都不愿吃虧不是？策劃入與企業(yè)的合作，從實(shí)質(zhì)講就是一種純粹的利益關(guān)系，但只有這種關(guān)系建立在雙方都獲利的基礎(chǔ)上，合作才有可能友好地展開(kāi)。比如你從企業(yè)那里拿了錢(qián)，滿(mǎn)足了自己的利益，你就必須保證企業(yè)也能從你這里得到相應(yīng)的回報(bào)，否則，企業(yè)就絕對(duì)不會(huì)讓你“坐享其成”，就會(huì)象狼一樣去責(zé)難你、去咬你。只不過(guò)有的企業(yè)開(kāi)始很友善，后來(lái)變成了狼，而有的企業(yè)則是一開(kāi)始便露出狼的面目。所以我把一些企業(yè)比喻成是狼，這并不過(guò)分。他們雖然不像狼那樣茹毛飲血，卻完全有能力讓你身敗名裂，永無(wú)翻身之日。

　　做策劃、做廣告這行的人都知道，他們是靠腦袋、靠點(diǎn)子來(lái)吃飯掙錢(qián)的。但也正因?yàn)槿绱�，這一行風(fēng)險(xiǎn)是很高的，因?yàn)槟憧梢再M(fèi)盡心機(jī)、攪盡腦汁為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)點(diǎn)子，甚至生編出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但你卻無(wú)力改變企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，更無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)的風(fēng)云變化。所以，任何一個(gè)在當(dāng)時(shí)可以被稱(chēng)之為十分不錯(cuò)的創(chuàng)意，一旦進(jìn)入實(shí)施階段，都有可能也成為讓企業(yè)痛罵的東西，這能全怪策劃人嗎？但顯然也不能全怪企業(yè)！

　　策劃人既然要生存、要發(fā)展，命中注定就必須要與企業(yè)打交道。要與那些被稱(chēng)之為“狼”的企業(yè)打交道。不打成不成？當(dāng)然可以，您別干這行啊1但也不能全打，免得一不留神兒，反被別人咬了一口，好心沒(méi)好報(bào)。要想不被狼咬，最好的辦法是離狼遠(yuǎn)點(diǎn)或者讓狼變成人。所以，我一直要求自己在選擇合作對(duì)象的時(shí)候，務(wù)必要先了解一下企業(yè)，沒(méi)有什么問(wèn)題了，再和人家簽合同。這就如同銀行給企業(yè)評(píng)信用等級(jí)那樣，我也給企業(yè)定定級(jí)，對(duì)于那些信用不好的企業(yè)，就不會(huì)借錢(qián)給它。比如有某企業(yè)找到了我，希望我給它號(hào)號(hào)脈，為它出個(gè)點(diǎn)子，來(lái)個(gè)創(chuàng)意，我決不會(huì)急于答應(yīng)人家，我一定要知道它是什么樣的企業(yè)？生產(chǎn)什么產(chǎn)品或是提供什么服務(wù)？所賣(mài)的東西有沒(méi)有市場(chǎng)，有什么優(yōu)勢(shì)？市場(chǎng)是短期的，還是長(zhǎng)期的？企業(yè)有什么要求？這些要求里有沒(méi)有超越我能力或者我根本不能提供的？

　　面對(duì)不同的企業(yè)，策劃人一定要有不同的策略，絕不能“一碗水端平”。有的企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，市場(chǎng)上也有需求，但其它方面卻不盡人意，比如價(jià)格不能讓人接受，或是沒(méi)有良好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)隊(duì)伍，這個(gè)時(shí)候你就應(yīng)當(dāng)給企業(yè)擺出這些問(wèn)題，希望企業(yè)加以改進(jìn)。如果企業(yè)聽(tīng)你的，你就可以放心地接這趟兒活；但如果企業(yè)不拿你的建議當(dāng)回事兒，以我的經(jīng)驗(yàn)，你最好不要同它合作。道理很簡(jiǎn)單，企業(yè)覺(jué)得自己的東西沒(méi)問(wèn)題，有市場(chǎng)，現(xiàn)在所缺的只是你的策劃，只要東風(fēng)一具備，銷(xiāo)售額沒(méi)有上不去的，占有市場(chǎng)份額就如同喝酒吃飯那樣簡(jiǎn)單�？梢坏┠銥槠渲贫�了好的方案，它發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)效果不如它想的那樣，企業(yè)就該向你發(fā)難了：“我的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，錢(qián)你也收了，為什么我的銷(xiāo)售額上不去？”“你到底行不行？”你可記著，這個(gè)時(shí)候可沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)記得起你當(dāng)初還為它提過(guò)建議。所以，這樣的企業(yè)你最好不要接，徒勞無(wú)益。還有的企業(yè)產(chǎn)品不是非常有市場(chǎng)，但其它方面還說(shuō)的過(guò)去，如果有好的賣(mài)點(diǎn)、好的創(chuàng)意，它就可以在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得很好。前幾年讓有關(guān)人士十分看好的礦泉壺、保健品就屬這樣的商品。對(duì)于這樣的企業(yè)，你可以接手。它由于不存在質(zhì)量和其它問(wèn)題，所以你在為其創(chuàng)意的時(shí)候可以大膽點(diǎn)兒甚至可以“昧著良心”把它吹得高一些，只要?jiǎng)e“飛”得過(guò)于離譜就行，目的是盡可能的讓消費(fèi)者去注意它，放心去買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。不過(guò)有一點(diǎn)要注意，凡是這樣的企業(yè)都不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期地玩兒下去，而且市場(chǎng)絕對(duì)做不大，不過(guò)是曇花一現(xiàn)的事。它的產(chǎn)品之所以能賣(mài)得好，是因?yàn)槠髽I(yè)占了先機(jī)，消費(fèi)者覺(jué)得它新鮮，可一旦別的企業(yè)蜂擁而上，老百姓不買(mǎi)帳了，它也就該壽終正寢了。因此投機(jī)性太強(qiáng)！而且市場(chǎng)絕對(duì)做不大。不過(guò)是縣花一現(xiàn)的事！此時(shí)無(wú)論是企業(yè)還是策劃人，就應(yīng)該馬上懸崖勒馬，另辟路徑。如果再茫然跟進(jìn)，那后果就難以想象了。其它類(lèi)型的企業(yè)還有很多。但總之，凡是對(duì)于那些不能啟動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，策劃人就不要輕易與企業(yè)合作。

　　講了半天全是如何選擇企業(yè)的問(wèn)題，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)再說(shuō)說(shuō)自己。俗話(huà)說(shuō)：“一個(gè)巴掌拍不響。”企業(yè)產(chǎn)品不行以至銷(xiāo)售上不去，策劃人可以把責(zé)任全推給企業(yè)。但如果企業(yè)沒(méi)有問(wèn)題，你也全怪企業(yè)？而且有的策劃人明明知道企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)卻還一個(gè)勁兒地為其擂鼓助威，使企業(yè)的困境有如雪上加霜，幾乎有倒閉的危險(xiǎn)，難道你就一點(diǎn)責(zé)任都沒(méi)有？全都是企業(yè)的錯(cuò)？同企業(yè)合作，策劃人一定要把握住自己的心態(tài)，該做則做，不能為則不為，千萬(wàn)不要只圖掙錢(qián)，什么都可以不顧，否則難免會(huì)搬起石頭砸自己的腳！