寒冬催生變革　中國鞋業(yè)觸底反彈

    【】任何事物都具有兩面性，拿“危機”二字的組成來說，就有“危險、危害”和“機會、機遇”的雙重定義，正所謂的“福禍相倚”。在過去幾年里，中國鞋業(yè)巨頭們順風順水，高枕無憂，沒有生存壓力，也就一直缺乏變革的動力。直到金融危機來臨，制鞋企業(yè)終于意識到變革的必要，意識到只有走出畫地為牢的桎梏，才能走出當下的困境。

    世事無常，無論是個人，還是企業(yè)，都不可能螳臂擋車，扭轉(zhuǎn)大勢，但我們完全可以審時度勢，靈活應對，尋找積極面，盡可能地減少沖擊，或者是萬一不幸被壓垮了，但依然能觸底反彈，東山再起。這場悄然發(fā)生的變局，其實正是中國鞋業(yè)在寒冬里最珍貴的收獲。

    “危機”倒逼　促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

    內(nèi)銷市場競爭加劇　企提高核心競爭力　

    2009年，有一定實力的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。當前形勢下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于外貿(mào)企業(yè)來說至關重要。因為無論是從出口企業(yè)的長遠利益來看，還是應對眼下的國際市場需求的走弱，內(nèi)銷已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。為幫助外貿(mào)企業(yè)“掉頭”開拓國內(nèi)市場，國家政府部門也及時推出新舉措。3月，海關總署宣布，將加工貿(mào)易保稅貨物內(nèi)銷征收緩稅利息適用的利息率，由5.31%大幅下調(diào)至0.36%。這意味著，如果一家企業(yè)的應征稅額為100萬元，計息期限為1年，按新的規(guī)定，企業(yè)繳納的緩稅利息將從近5.4萬元減少至4000元左右。

　　從表面上看，國家采取措施，大力擴大內(nèi)需，以及中國市場的整體消費升級，內(nèi)銷市場應該有不錯的表現(xiàn)。但是，鞋企要面臨一個更現(xiàn)實的問題，那就是競爭加劇。中國原來一年擁有近100億雙鞋的生產(chǎn)能力，用于內(nèi)需的大概就30億雙左右，70億雙外銷。在這種情況下，如果外銷50%的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，內(nèi)銷市場就面臨巨大的壓力。在這種壓力下，原來專做生產(chǎn)，輕品牌和渠道建設的鞋業(yè)，面臨更大的困境。為了生存，鞋企除了積極發(fā)揮開發(fā)、品質(zhì)上的優(yōu)勢之外，還想方設法加強渠道建設和推進品牌建設，建立分銷渠道。所以金融危機的倒逼，一定程度上促進了鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型。

     成本降低　行業(yè)資源整合提速

    金融風暴下單店開張成本的降低，這給鞋業(yè)品牌加大力度擴張帶來了好機會，使得鞋業(yè)終端資源搶奪戰(zhàn)提速。2008年鞋業(yè)品牌在全國核心和主要商圈的“跑馬圈地”在2009年愈演愈烈。2009年中國鞋業(yè)品牌不約而同地加速了零售終端的升級運動，推行了所謂的大店計劃。于是，金融危機下的資源搶奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，鞋業(yè)資源的行業(yè)整合已勢在必行。

    特步計劃開設約800～1000家分銷商

    據(jù)了解，去年特步國際共增加885家零售點，截至去年年底，其總零售店數(shù)目增加至5532家。而今年其更是計劃最多增開1000家新店。國際表示，公司今年計劃總共開設約800～1000家由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的特步品牌及其他品牌零售店。同時，該公司還計劃整合約300～500家特步品牌及其他品牌零售店，主要將這些零售門店遷至繁華地段以及提升店內(nèi)設計和陳設等。 除此之外，特步今年還將在西安、山東、云南、湖南、北京、上海及廣州等主要城市的黃金地段增設約15家特步品牌旗艦店。特步國際表示，今年將是集團建立穩(wěn)健業(yè)務基礎的重要一年，預計分銷資源規(guī)劃系統(tǒng)將覆蓋中國31個省份，同時，該公司今年下半年還會將營銷及市場部門遷往廈門，使廈門成為該公司的總部。

    今年安踏將力保開1000家品牌零售店

    體育(2020)主席丁世忠曾表示，由于今年店鋪租金回落達30%，安踏將力保開1000家品牌零售店。同時，再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚。這些店面將涵蓋內(nèi)地一、二、三線城市。預期童鞋與時尚鞋2類產(chǎn)品至2011年能為公司帶來10億元的銷售額。他指出，此次擴張并非金融危機下的心血來潮，而是近年來戰(zhàn)略布局的一個部分，只是在此次危機中看到機遇，因此加快品牌擴張速度。

    奧康今年要在全國開百家名品大店

    其實從2008年奧康就提出“1+N”的開店模式，“1”代表的是一家大店，“N”代表的是N家單品牌的連鎖專賣店。這是基于多年連鎖專賣的經(jīng)驗，結(jié)合當前的消費形勢，奧康作出的創(chuàng)新營銷舉措。2008年奧康率先在溫州黎明西路開出全國首家多品牌名品大店，生意一直不錯，因此經(jīng)過一年多的檢驗，證明開大店是可行的。因此，2009年在經(jīng)濟的危機的形勢下，奧康為響應國家號召，擴大內(nèi)需，作出重要的戰(zhàn)略決策，繼續(xù)搶占國內(nèi)市場，決定在全國開出百家名品大店。溫嶺名品大店算是第一家正式剪彩開業(yè)的大店，也標志著奧康集團正式啟動全國百家大店的營銷模式。

    匹克出巨資扶持150個創(chuàng)業(yè)青年開店

    今年亦在加強終端擴張的步伐，在終端策略方面提出了一些新的舉措。據(jù)悉，該集團自今年起，計劃出資2000萬元與中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃（YBC）合作，用于扶持150個創(chuàng)業(yè)青年。在此期間，他們還將為大學生提供150個競爭壓力相對低、盈利空間大的門店以及成功的商業(yè)經(jīng)驗，給大學生進行創(chuàng)業(yè)實踐。

    在這個比耐力和實力的時期，金融危機拉開了品牌之間的距離，兩極分化的趨勢正在形成�？梢哉f，中國鞋業(yè)的“戰(zhàn)國時代”已經(jīng)來臨。金融風暴下，通過對核心商圈的品牌更替，將大大加速制行業(yè)的資源整合。

    “鞋佬”們多元出擊　新戰(zhàn)場硝煙四起

    金融危機客觀上成了產(chǎn)業(yè)升級的推手，未來或?qū)⒅袊�鞋業(yè)大洗牌的關鍵時期。一批品牌企業(yè)因為其有明確的發(fā)展目標，科學的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)范的管理、營銷手段，市場占有率將會日漸擴大。隨著國門進一步敞開，更多的外國品牌將會順勢涌進，一大批中小型企業(yè)在中外知名品牌的雙重“夾擊”中，生存更加艱難。一部分可能背水一戰(zhàn)，沖出重圍，加入一線品牌陣營；另一部分很可能被同行兼并或退出市場。如匹克集團總經(jīng)理許志華所說，國內(nèi)市場的競爭格局已經(jīng)從“春秋時代過渡到戰(zhàn)國時代”。鞋類市場競爭的“慘烈”已是不言而喻，面對“危機”，企業(yè)的態(tài)度與戰(zhàn)略決定了企業(yè)的生命和發(fā)展。

     晉江鞋企逆勢進攻　戰(zhàn)術多樣

    國際市場的壓力和國內(nèi)市場的誘惑，使得晉江鞋業(yè)界的“英雄”們重新考慮自己的生存空間和發(fā)展出路，與其在“一棵樹上吊死”，還不如改變經(jīng)營方式，興許能掘到更多的“金子”。隨著金融危機下歐美市場的巨變，一些洋品牌紛紛進軍中國市場，一些鞋企抓住了這個時代契機，經(jīng)營代理國外品牌的業(yè)務，代理其在國內(nèi)的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售權(quán)�！�

　　在代理國外品牌業(yè)務鞋企至少探索出了三種運營模式：依托自有制鞋工廠，鼎力經(jīng)營三個以上的國外品牌；自創(chuàng)品牌與代理品牌同時運營,追求自身的戰(zhàn)略目標；上游的企業(yè)往下游延伸,以求擴大發(fā)展空間。在群雄割據(jù)的中國運動品牌市場上形成一支不容小覷的力量，為企業(yè)帶來利潤增長的新渠道。伴隨著公司經(jīng)營的轉(zhuǎn)變必然會給鞋企的管理模式的運作帶來新的要求，這是鞋企管理水平提升的機遇和挑戰(zhàn)．

    成都鞋企兵分兩路　內(nèi)外兼修

　　受全球金融危機影響，國內(nèi)鞋業(yè)告急，沿海地區(qū)出口減少、融資困難。同樣，作為“中國女鞋之都”的成都鞋企訂單普遍萎縮6成以上，產(chǎn)量下滑30%到70%，大批工廠出現(xiàn)虧損，部分鞋企由于資金鏈斷裂而停產(chǎn)。

    外銷受阻，內(nèi)銷無市。成都鞋業(yè)似乎正經(jīng)歷著一次生死存亡的變革。如此嚴峻的生存環(huán)境，如何打造內(nèi)銷平臺、擴大內(nèi)銷渠道，成為成都鞋企逆勢而上，尋找新的利潤增長點的當務之急。

　　成都努力擴大內(nèi)需，積極引導鞋企，全國布局，開建“中國女鞋之都名品連鎖店”。 2009年中國女鞋之都將實施由政府牽頭引導、眾多企業(yè)聯(lián)合參與的“中國名品連鎖店全國推廣計劃”，即在全國一線城市設立形象展示專賣店，以工廠直銷形勢展示、銷售“成都造”女鞋。形成整體進攻之勢攻勢，全面突圍內(nèi)銷市場。

　　中國女鞋之都提出“內(nèi)聯(lián)外引”和“走出去，請進來”的發(fā)展思路。成都鞋業(yè)首次以“中國女鞋之都”的整體形象組團參加莫斯科鞋展，亮相國際市場，“品牌作戰(zhàn)，抱團取暖”，成都鞋業(yè)在政府的積極引導下走上了一條以區(qū)域品牌和集群優(yōu)勢推進跨越的止滑提速之路。

    溫州鞋企大規(guī)模進軍百貨

　　全球經(jīng)濟危機深不見底，對外貿(mào)依存度超過70%的而言，影響無疑是致命的。據(jù)溫州海關統(tǒng)計，1月份溫州外貿(mào)出口10.75億美元,同比減少1.42%。隨著國際貿(mào)易進一步萎縮，貿(mào)易保護主義威脅增大，作為溫州傳統(tǒng)四大件之一的鞋產(chǎn)品出口前景暗淡。在出口遇冷的環(huán)境下，溫州鞋企逐漸由生產(chǎn)加工向打造品牌轉(zhuǎn)型，外貿(mào)鞋商紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，拓展13億人的中國鞋業(yè)市場。

    傳統(tǒng)的通過代理商渠道的營銷模式使產(chǎn)供銷割裂，運作成本也比較高，直營模式更有利于降低成本，基于這一點，溫州鞋革企業(yè)正在充分發(fā)揮在外溫州人市場網(wǎng)絡和溫州產(chǎn)品大優(yōu)勢，以進入百貨業(yè)為主渠道，“抱團”開辟新市場。據(jù)推測，今后將會有更多的外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)百貨“接頭”，利用百貨商場規(guī)�；�銷售，同時在相對高端的零售渠道樹立品牌形象，為外貿(mào)商品內(nèi)銷持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

　　東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級　謹慎回暖

    東莞年產(chǎn)鞋約10億雙，占全球鞋產(chǎn)量的1/10以上，被譽為“”。世界上幾乎所有著名品牌的鞋主力生產(chǎn)基地都在東莞。東莞生產(chǎn)的鞋，技術、品質(zhì)居于全國制鞋業(yè)的最高端。但加工貿(mào)易占了絕大比例，自主品牌缺乏，被視為處于價值鏈的最低端。

　　在國內(nèi)國際多重利空因素的疊加效應下，鞋企開始陷入利潤下降、訂單減少的困境。與此同時，更不讓人樂觀的是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中深層次問題和矛盾也在影響和制約著東莞鞋企的發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)產(chǎn)能過剩；出口增長以數(shù)量為主，整體利潤率低；出口市場過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國內(nèi)市場不規(guī)范，營銷方式落后……把東莞鞋企逼到了必須轉(zhuǎn)型升級的關口。同時在國家“擴大內(nèi)需”等一系列政策刺激下，“東莞鞋業(yè)出口形勢將在下半年回暖”。

    后記：“塞翁失馬，焉知非福”也許現(xiàn)在一部分制鞋企業(yè)可以用這句話來安慰自己——雖然金融危機影響著全界、全中國的制鞋業(yè)，當然可能也影響到了你的企業(yè)。但任何事物的發(fā)展都具有兩面性，挑戰(zhàn)和機遇從來就是并存的,并在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化,這場國際金融危機在給中國制鞋業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時,也帶來加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇,帶來發(fā)揮自身優(yōu)勢、消除發(fā)展瓶頸的機遇,帶來立足新起點、形成新優(yōu)勢的機遇。在危機面前，是陷入危險而不能自拔，還是“臥薪嘗膽”而東山再起，其結(jié)果迥然不同。（文章來源：中國鞋網(wǎng)編輯部）