原產(chǎn)地營銷，先“營”后“銷”

    過分關(guān)注“銷”而忽視“營”，會(huì)讓行業(yè)前途變得危險(xiǎn)
 
    原產(chǎn)地并不是靈丹妙藥，一貼上標(biāo)簽產(chǎn)品立刻就暢銷全國，這其中有兩大品牌認(rèn)知障礙必須突破，首先，建立品類區(qū)隔，必須讓顧客知道，源自原產(chǎn)地的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品；其次，建立品牌區(qū)隔，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，在該原產(chǎn)地的所有品牌產(chǎn)品中，只有一種品牌是最優(yōu)質(zhì)的。
 
    這兩大橫亙?cè)凇爱a(chǎn)”與“銷”之間認(rèn)知障礙的打破，并不如想像中那般輕松。比如紅酒，看著賣場(chǎng)里少則數(shù)十、多達(dá)上百的紅酒品牌，有多少顧客知道哪個(gè)品牌是源自哪個(gè)原產(chǎn)地的，又有多少顧客知道在該紅酒原產(chǎn)地，哪個(gè)品牌的紅酒又是最好的。在顧客對(duì)這些信息毫不知情的情況下，他們的購買選擇，必然會(huì)被價(jià)格、導(dǎo)購、陳列、包裝等終端“銷售”行為所左右，對(duì)于一個(gè)想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的行業(yè)來說，這并不是好現(xiàn)象。
 
    一方面，“銷售”行為極易復(fù)制，今天自己搶了最好的陳列面，明天這個(gè)位置可能是別人的，競(jìng)爭(zhēng)的成本會(huì)越來越高，利潤空間會(huì)越來越小，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為會(huì)越來越多；一方面，顧客在選擇中會(huì)變得越來越挑剔，他們開始計(jì)較，開始討價(jià)還價(jià)，開始象買白菜一樣的貨比三家，生意會(huì)越來越難做。
 
    當(dāng)一個(gè)行業(yè)的營銷將絕大部分精力關(guān)注于終端的“銷”而不是品牌的“營”時(shí)，這個(gè)行業(yè)的前途將會(huì)變得危險(xiǎn)。聰明的品牌管理者對(duì)顧客精心分析后就不難洞察到，顧客在賣場(chǎng)里左挑右揀，并不是說顧客僅僅只關(guān)注價(jià)格、包裝等產(chǎn)品銷售信息，而是因?yàn)槲覀儧]有給他們提供更多更好的品牌選擇。試想若一個(gè)紅 酒品牌足夠正宗，有世界最好紅酒原產(chǎn)地尊貴血統(tǒng)，又是那個(gè)原產(chǎn)地最優(yōu)質(zhì)的紅酒品牌時(shí)，縱使它的價(jià)格是普通紅酒的10倍，甚至20倍，又縱使它的包裝簡(jiǎn)易得就只是一個(gè)毫不起眼的玻璃瓶，我想都會(huì)有顧客為之支付高價(jià)的，這部分需求空間永遠(yuǎn)存在。

    “劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)現(xiàn)象，迫使獐子島加速原產(chǎn)地戰(zhàn)略布局
 
    正是基于這種判斷，獐子島才在海珍品營銷上，將“營”做在了“銷”的前頭，在行業(yè)里率先啟動(dòng)原產(chǎn)地營銷。
 
    賣海參、鮑魚、扇貝、海膽和海螺等海鮮產(chǎn)品并不稀奇，無須在品牌運(yùn)作上花太多功夫，從海里打撈起來就可以賣，但要將海參、鮑魚作為調(diào)理滋補(bǔ)禮品來賣時(shí)，特別是象獐子島一樣從大連走向全國時(shí)，情況就發(fā)生了變化。顧客不同了、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同了，渠道環(huán)境也不同了，一切必須從頭開始。
 
    海參是什么東西？有什么好處？能吃嗎？吃起來是什么感覺？應(yīng)該怎么做著吃？海參的好壞又該怎么鑒別？這些在大連本地已成為常識(shí)的問題，走向全國后接踵而至。而在大連、東北等對(duì)海參有消費(fèi)基礎(chǔ)的成熟市場(chǎng)，新的問題又在不斷產(chǎn)生：海參品牌那么多，到底哪個(gè)品牌的海參最好？獐子島是市場(chǎng)上最高端的品牌，就是品質(zhì)最好的嗎，憑什么這么說？
 
    顧客普遍的認(rèn)知模糊給一些中小品牌提供了可趁之機(jī)。大量的低劣海參開始以次充好，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象愈演愈烈，品牌廠家的市場(chǎng)份額正不斷被侵蝕，而與此同時(shí)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一讓顧客的選擇更為迷惑，各品牌廠家王婆賣瓜，不斷向顧客兜售著對(duì)自己有利的信息，甚至不惜歪曲事實(shí)，不是遼刺參的非要說自己是遼刺參，不是野生的也要強(qiáng)說自己是野生，這些短期的市場(chǎng)行為正不斷透支著尚在發(fā)展初期的海參產(chǎn)業(yè)未來。
   
    作為海珍品行業(yè)當(dāng)之無愧的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，獐子島看在眼里，急在心上，它開始未雨綢繆，早在6年前就開始進(jìn)行原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略布局。2003年，獐子島海參、鮑魚、扇貝入選中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，2008年，獐子島海參、鮑魚又獲得了“大連海參”“大連鮑魚”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，一個(gè)品牌同時(shí)獲得雙地理標(biāo)志保護(hù)，是國內(nèi)絕無僅有的，獐子島用法律手段極大的提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。

    啟動(dòng)北緯39度原產(chǎn)地傳播，提升原產(chǎn)地影響力
 
    與此同時(shí)，對(duì)獐子島的原產(chǎn)地傳播也被提上日程，獐子島必須讓更多人知道什么是原產(chǎn)地，海參的原產(chǎn)地在哪，知道原產(chǎn)地的海參才是真正的好海參。于是，今天顧客在所有終端看到與獐子島同體出現(xiàn)的“北緯39度”品牌傳播浮出水面。
 
    “北緯39度”是獐子島精心打造的一個(gè)原產(chǎn)地品牌，目的就是建立品類區(qū)隔，讓所有人通過傳播后知道，來自北緯39度獐子島海域的海珍，才是真正的好海珍。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，獐子島為“北緯39度”建立了獨(dú)立的VI識(shí)別，提煉出獨(dú)立的品牌主張“世界最佳海珍品繁殖地”，制造了“與世界最好的人文城市、世界最好的紅酒、人參產(chǎn)地同在尊貴的北緯39度”的品牌故事，并依附于獐子島線上、線下的所有傳播管道進(jìn)行傳播，有獐子島的地方，就有北緯39度，以此不斷提升北緯39度原產(chǎn)地的知名度和認(rèn)知度。
 
    這僅僅只是第一步，為了將海珍原產(chǎn)地的影響力進(jìn)一步放大，獐子島在2009年春季成都糖酒會(huì)上，與大連海參商會(huì)攜手，針對(duì)全國經(jīng)銷商和媒體高調(diào)舉辦“中國首屆海珍品原產(chǎn)地營銷論壇”，還預(yù)計(jì)在2009年年底聯(lián)手知名出版社高調(diào)推出海珍品行業(yè)第一本“原產(chǎn)地營銷”的專著，將“原產(chǎn)地”和“原產(chǎn)地海珍是最好的海珍”這一生僻復(fù)雜的認(rèn)知概念，通過論壇、專著、北緯39度探秘活動(dòng)、媒體炒作等各個(gè)層面進(jìn)行深度傳播。
 
    對(duì)于原產(chǎn)地傳播，獐子島并不急于求成，任何行業(yè)的原產(chǎn)地品牌打造，都不是一朝一夕之功，也不是靠某一個(gè)品牌能打造起來的，它需要共享原產(chǎn)地資源的所有品牌廠家長(zhǎng)期的努力，僅憑獐子島一個(gè)人的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實(shí)上，“靠一個(gè)品牌推動(dòng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展”的唐吉訶德式幻想，早已在其他行業(yè)一一破滅，為他人作嫁衣，很容易由“先驅(qū)”變“先烈”，獐子島很清楚這個(gè)尺度，它的所有原產(chǎn)地傳播行動(dòng)，都是為了樹立“獐子島是有最好的原產(chǎn)地資源，是原產(chǎn)地海珍品牌中最好的品牌”。

    搶占顧客心智空間，讓獐子島成為北緯39度最佳原產(chǎn)地品牌
 
    定位大師特勞特說過一句名言，營銷之戰(zhàn)最根本上是顧客心智空間的戰(zhàn)斗。市場(chǎng)份額并不重要，最重要的是顧客心智空間份額，誰占取了“第一”的位置，誰就會(huì)成為顧客購買產(chǎn)品時(shí)的首選。獐子島敏感的發(fā)現(xiàn)，海珍品行業(yè)剛剛起步，顧客心智未開，誰第一個(gè)站在顧客眼前，誰第一個(gè)讓顧客認(rèn)識(shí)自己，誰第一個(gè)將區(qū)分產(chǎn)品好壞的游戲規(guī)則灌輸給顧客并讓顧客接受，誰就會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
 
    這個(gè)尚未被同行們看到的金礦，被獐子島第一個(gè)發(fā)掘。經(jīng)過一年多的全國市場(chǎng)布局，獐子島已經(jīng)走在了所有同行的前頭。為了適應(yīng)全國市場(chǎng)拓展的需求，獐子島在品牌的VI識(shí)別、新產(chǎn)品、新包裝、新渠道開發(fā)等方面進(jìn)行了一系列調(diào)整，在整體品牌的策略和價(jià)值提煉上，也結(jié)合原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了徹底重塑。
 
    獐子島將自己的品牌主張定義為了“原種原生，天養(yǎng)天擇”，意思是獐子島海珍品都來自北緯39度海珍品原產(chǎn)地，在那里天然野生成長(zhǎng)，這個(gè)品牌核心價(jià)值訴求將獐子島與其他競(jìng)品徹底區(qū)隔開來。當(dāng)其他對(duì)手還在糾纏于口感、糾纏于營養(yǎng)、糾纏于品質(zhì)、糾纏于價(jià)格實(shí)惠等戰(zhàn)術(shù)性的訴求點(diǎn)時(shí)，獐子島已經(jīng)提前將品牌價(jià)值向自己獨(dú)有的100萬畝天然原產(chǎn)地海域資源靠攏，獐子島希望給顧客真正所看重、且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)無法模仿也無法復(fù)制的品牌利益訴求，而“原種原生，天養(yǎng)天擇”剛好精辟的反映了這一點(diǎn)。
 
    但好與壞總是相伴而生，“原種原生，天養(yǎng)天擇”提煉得過于抽象，面對(duì)經(jīng)銷商和終端顧客進(jìn)行傳播時(shí)，如果不進(jìn)行詳細(xì)解釋，他們根本就看不懂，或者半懂不懂。將過于復(fù)雜過于抽象的信息進(jìn)行大眾化推廣，是品牌傳播的大忌，無論花多少廣告費(fèi)，最后的結(jié)果也只是對(duì)牛彈琴而已。

    發(fā)起從認(rèn)知到體驗(yàn)的系列傳播動(dòng)作，打破原產(chǎn)地認(rèn)知障礙
 
    為了解決“原種原生，天養(yǎng)天擇”品牌利益訴求的認(rèn)知障礙，也為了打造獐子島是北緯39度原產(chǎn)地海域最優(yōu)質(zhì)的海珍品牌，獐子島從認(rèn)知到終端體驗(yàn)上開展了一系列的傳播動(dòng)作。
 
    首先，獐子島通過各種宣傳物料和廣告投放，自信的告訴顧客“獐子島來自于北緯39度，獐子島出產(chǎn)的海珍品原種原生，天養(yǎng)天擇，是品質(zhì)最好的”。廣告宣傳物料是市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，無論是銷售人員說服經(jīng)銷商，還是一線店員說服顧客，宣傳工具都是必不可少的。
 
    獐子島針對(duì)“原產(chǎn)地傳播”在銷售過程中的各種障礙，對(duì)宣傳物料進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃。為了解決“海珍品是什么，如何吃，吃了有什么好處等”，獐子島定制了中國海珍消費(fèi)指南、海珍品鑒、海珍天下、食參手冊(cè)、海珍烹飪指南、海參發(fā)制指南等；為了更好的對(duì)海珍品市場(chǎng)進(jìn)行好壞區(qū)分，獐子島聯(lián)合學(xué)院專家定制“中國海參白皮書”，并醞釀高調(diào)發(fā)布；為了傳播北緯39度獐子島海參的獨(dú)特與神秘，獐子島聯(lián)合CCTV進(jìn)行了“北緯39度獐子島野海參探秘”專題片的錄制與播放，將此專題片作為終端銷售工具對(duì)顧客進(jìn)行推廣，并集中電視媒體非黃金時(shí)段進(jìn)行專題廣告投放。同時(shí)，在獐子島全國各大終端、展會(huì)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，新浪和天涯等網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至產(chǎn)品包裝和說明書上，也都無一不在強(qiáng)調(diào)北緯39度原產(chǎn)地和“原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心訴求。
 
    其次，獐子島還不斷通過各種活動(dòng)、論壇、媒體專訪等方式，采集行業(yè)重要專家、權(quán)威人士和意見領(lǐng)袖對(duì)獐子島原產(chǎn)地海珍品的評(píng)價(jià)，解決單獨(dú)靠獐子島宣傳物料缺乏公信力和可信度的問題。在行業(yè)里，獐子島在全國性活動(dòng)和論壇的舉辦上是最為敏感的，目的也最為直接，比如糖酒會(huì)上的中國首屆海珍品原產(chǎn)地營銷論壇，比如“獐子島杯”中國飯店業(yè)海參烹飪大賽，以及中國國家舉重隊(duì)的贊助推廣等，均是為了借助行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人、官員、知名技術(shù)專家、營養(yǎng)學(xué)者、媒體等意見領(lǐng)袖的影響力為獐子島的原產(chǎn)地傳播提供強(qiáng)有力的說辭證據(jù)。
 
    獐子島意識(shí)到，僅僅靠自己說和專家說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了將原產(chǎn)地傳播落到實(shí)處，獐子島最后還將終端體驗(yàn)促銷活動(dòng)、戶外體驗(yàn)促銷活動(dòng)、展銷活動(dòng)和海珍品鑒活動(dòng)的舉行常態(tài)化，通過各種接觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)性促銷，讓經(jīng)銷商和客戶能親身感受到來自北緯39度原產(chǎn)地的獐子島產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的品質(zhì)與口味差異，積累口碑，促成二次傳播與消費(fèi)。
 
    正如外界媒體所看到的，在原產(chǎn)地營銷上，獐子島一直把握著“實(shí)效傳播”的基本原則，所有的傳播動(dòng)作都是為了集中解決一個(gè)個(gè)銷售難題，將傳播效果的評(píng)估最終落實(shí)到銷量增長(zhǎng)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，而不是過分關(guān)注傳播的影響力，這也就是外界評(píng)價(jià)獐子島品牌“低調(diào)、務(wù)實(shí)、關(guān)注結(jié)果”的原因所在。