鞋業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯：“行走戶外”就要萬(wàn)眾矚目

    【】 阿迪達(dá)斯作為體育用品大牌，它的生命和精彩屬于戶外。當(dāng)“沒(méi)有不可能”作為新時(shí)期的品牌精神被提出來(lái)時(shí)，阿迪達(dá)斯就開(kāi)始為這一終極目標(biāo)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

    通過(guò)梳理阿迪達(dá)斯的戶外營(yíng)銷案例發(fā)現(xiàn)，它似乎已找到了“青春再現(xiàn)”的秘籍，不管是“販賣(mài)生活”的情感體驗(yàn)策略，還是追求傳播效益最大化的事件營(yíng)銷策略，都表現(xiàn)出前所未有的穩(wěn)健和老道，而且匠心獨(dú)運(yùn)，每每令人嘆為觀止。我們不妨先從今年的歐洲杯說(shuō)起。

    “販賣(mài)生活”的情感體驗(yàn)策略
 
    2008年歐洲杯期間，我們又一次看到了阿迪達(dá)斯的“不可能”和屬于阿迪品牌的戶外營(yíng)銷藝術(shù)。這一次，阿迪達(dá)斯的廣告創(chuàng)意更加大膽。2008年3月，在歐洲杯緊鑼密鼓準(zhǔn)備開(kāi)戰(zhàn)之際，阿迪在歐洲范圍內(nèi)悄悄發(fā)動(dòng)了主題為“One Big”的戶外營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。
 
    我們首先看到的是“不可能的擁抱”（Impossible Huddle，圖1）。2008年6月5日早上10點(diǎn)，歐洲杯開(kāi)賽前1天，阿迪達(dá)斯發(fā)布了超大號(hào)歐洲足球“巨”星。在蘇黎世中心車(chē)站安置了一群“碰頭”的足球運(yùn)動(dòng)員人偶，11位來(lái)自九個(gè)不同國(guó)家17米高的大號(hào)“足球運(yùn)動(dòng)員”肩并肩“擁”在一起，圍成一個(gè)直徑33米的圈，可謂氣勢(shì)奪人。更為絕妙的是，每天兩次(8 a.m. 和6 p.m)，這些人偶還會(huì)用自己的語(yǔ)言向?qū)Ψ絾?wèn)候，相互加油打氣。

    這些運(yùn)動(dòng)員分別是巴拉克和拉姆(德國(guó))、 范佩西(荷蘭)、 切赫(捷克共和國(guó))、查里斯特亞斯(希臘)、比利亞 (西班牙)、本澤馬和維埃拉(法國(guó))、 齊沃(羅馬尼亞)、伊萬(wàn)切特茲 (奧地利)以及巴內(nèi)塔(瑞士)。為制作這些人偶，有50多位專業(yè)工匠夜以繼日工作了一年。
 
    第二件驚人之作是“不可能的門(mén)將”（Impossible Goalkeeper，圖2）。維也納也是此次阿迪達(dá)斯歐洲盛景中吸引眼球的城市，因?yàn)樗麄儞碛幸蛔?3米高的彼得-切赫（Petr Cech）人偶，阿迪達(dá)斯令人贊嘆地刻畫(huà)了彼得•切赫的英姿——這個(gè)人偶的八只臂膀抓著一個(gè)巨大的摩天輪，360度旋轉(zhuǎn)。 作為世界上最杰出的守門(mén)員之一，切赫能有如此殊榮也算當(dāng)之無(wú)愧。
 
    在維也納，阿迪達(dá)斯還展出了它的第三盛景，那就是“不可能的遞送”（Impossible Delivery，圖3）。阿迪達(dá)斯用它的產(chǎn)品完成了稱得上是08年度最好的一次“行為藝術(shù)”展。阿迪達(dá)斯在為其贊助的球隊(duì)里挑選最具代表性的16位球星，為他們?cè)O(shè)計(jì)了16雙宛如轎車(chē)大小的足球鞋，每雙鞋子都經(jīng)過(guò)單獨(dú)設(shè)計(jì)，有自己獨(dú)特的材料、紋理和色彩。同型號(hào)的鞋子將被這些運(yùn)動(dòng)員穿著參加所有的比賽。

    顯然，阿迪達(dá)斯是一個(gè)聰明的品牌，它總是能兼顧廣告的商業(yè)特性和藝術(shù)屬性，并在二者轉(zhuǎn)換中獲得最大收益。這次藝術(shù)化的歐洲杯戶外宣傳，展現(xiàn)了阿迪達(dá)斯一套日益成熟的營(yíng)銷理念，即情感體驗(yàn)營(yíng)銷。正如阿迪達(dá)斯的廣告創(chuàng)意總監(jiān)表示的：“阿迪達(dá)斯廣告的中心是將生活放在首位，突出情感價(jià)值，著重塑造品牌與生活的親密關(guān)系……阿迪達(dá)斯要從出售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向‘販賣(mài)生活’”。
 
    2004年，阿迪推出的電視廣告“進(jìn)軍里斯本”被視為這一理念的開(kāi)始，而08年的這次戶外雕塑藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，可謂這一新?tīng)I(yíng)銷理念的又一次精彩演繹。
 
    在“不可能的擁抱”中，我們看到了具有前衛(wèi)藝術(shù)觀念的裝置藝術(shù)。每位球星的面部表情刻畫(huà)得非常細(xì)膩和逼真，以至于他們的Fans很遠(yuǎn)就能夠認(rèn)出自己的偶像，并欣然上前拍照留念。顯然，這些雕塑的存在打破了人們熟悉的公共環(huán)境，但它沒(méi)有生硬地破壞火車(chē)站原有的秩序感，而是以大眾化的小品景觀融入其中，為大眾平添了些許樂(lè)趣。在人們驚嘆、觀賞和近身觸摸中，阿迪已走進(jìn)消費(fèi)者的心里。
 
    “不可能的門(mén)將”非常容易讓我們想起“一夫當(dāng)關(guān)萬(wàn)夫莫開(kāi)”這句成語(yǔ)。當(dāng)阿迪達(dá)斯史無(wú)前例地把門(mén)將切赫的特長(zhǎng)和摩天輪的旋轉(zhuǎn)結(jié)合在一起時(shí)，個(gè)中玄妙讓人拍案叫絕。這一作品不但讓阿迪有效融入大眾娛樂(lè)，同時(shí)也非常容易被年輕人接受。作為商業(yè)運(yùn)動(dòng)的盛大景觀和奇跡，在震撼和夸張的表演中，阿迪確實(shí)“說(shuō)到做到”。
 
    “不可能的傳遞”可謂一次典型的“行為藝術(shù)”。就在在歐洲杯備戰(zhàn)期間，這些抓人眼球的鞋子被阿迪的專車(chē)運(yùn)載，穿梭于瑞士和奧地利兩個(gè)舉辦國(guó)之間，逐一拜訪每個(gè)球鞋對(duì)應(yīng)國(guó)的駐地，最后放到維也納博物館展覽。深諳商業(yè)之道的阿迪達(dá)斯給這些鞋子編號(hào)為F50 TUNiT 16系列。我們有理由相信，在歐洲杯硝煙散盡后，這些鞋子必將成為各國(guó)球迷最瘋狂的追逐品。
 
    正如米蘭·昆德拉所說(shuō)：“廣告，它把生活中簡(jiǎn)單的物品變成了詩(shī)，日常的事物由于有它而引吭高歌�！�08年歐洲杯期間，阿迪把乏味的商業(yè)運(yùn)作變成了符合大眾審美的藝術(shù)詩(shī)篇。這一用心舉措，足以成為載入史冊(cè)的精彩事件。

    “敢于夢(mèng)想”的事件營(yíng)銷策略
 
    阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)市場(chǎng)部總監(jiān)伯爾德-瓦勒爾接受媒體采訪時(shí)表示：阿迪達(dá)斯是世界領(lǐng)先的足球品牌，我們不僅專注于生產(chǎn)最好的足球產(chǎn)品，也始終會(huì)創(chuàng)造出令人振奮的足球市場(chǎng)活動(dòng)，比如說(shuō)我們最近推出的“敢于夢(mèng)想”足球市場(chǎng)計(jì)劃（主要通過(guò)12集影視廣告表現(xiàn)，筆者注）和眼前這些令人驚奇的壯觀場(chǎng)景。
 
    每次戶外營(yíng)銷就是一次事件，這已成阿迪的戶外策略之一。這些事件可以是一次公關(guān)策劃，一次廣告發(fā)布行為，也可以是一次促銷活動(dòng)，但通過(guò)有助于強(qiáng)化品牌價(jià)值積累的創(chuàng)造性運(yùn)作，每次戶外活動(dòng)都將成為一次出色的事件營(yíng)銷。
 
    阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)傳媒高級(jí)經(jīng)理陳迎暉女士在接受媒體采訪時(shí)指出：“任何媒體在傳播的時(shí)候都是有各自的作用的，只有結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合了媒體傳播的目標(biāo)，配合了相應(yīng)的媒體或者是相應(yīng)的媒體形式，才會(huì)達(dá)到一個(gè)最好的效果。就目前情況來(lái)看，阿迪達(dá)斯對(duì)大型的戶外以及一些有創(chuàng)意的戶外很感興趣。”
 
    正是基于這種認(rèn)識(shí)，我們一次次看到了阿迪給人們帶來(lái)的心理震撼和超越極限的驚喜。2004年，為了策應(yīng)和借勢(shì)雅典奧運(yùn)會(huì)，提升在亞洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時(shí)發(fā)起一場(chǎng)廣受關(guān)注的主題為“不可能的速跑”（IMPoSSIBLE SPRINT）的“百米垂直賽跑”運(yùn)動(dòng)。
 
    在香港金鐘40層的太古廣場(chǎng)外墻，一條磚紅色的標(biāo)準(zhǔn)奧運(yùn)百米跑道垂直而下，在雅典奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的一刻，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)行政總裁也為第一批參賽隊(duì)員鳴槍。本次活動(dòng)共有40名來(lái)自不同背景、不同地區(qū)的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學(xué)生。
 
    8月14日鳴槍開(kāi)賽，經(jīng)過(guò)幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬(wàn)美元獎(jiǎng)勵(lì)。為此，有香港媒體以《全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生》為題進(jìn)行報(bào)道�；顒�(dòng)期間，很多國(guó)內(nèi)外新聞媒體進(jìn)行了跟蹤報(bào)道�？此撇豢赡馨l(fā)生的事卻成了真，跑道上清晰呈現(xiàn)的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動(dòng)的主題精神，也形象地寫(xiě)照了阿迪達(dá)斯品牌。
 
    而借助2006年世界杯比賽用球的發(fā)布，阿迪達(dá)斯又策劃了一系列公關(guān)事件。在指定用球正式公布之前，阿迪達(dá)斯選擇一些城市，空降了一些沒(méi)有標(biāo)識(shí)的巨型盒子，以懸念制造關(guān)注激起媒體和消費(fèi)者的好奇，到2005年12月10日比賽用球發(fā)布時(shí)，阿迪達(dá)斯才打開(kāi)盒子，一個(gè)巨型足球出現(xiàn)在街道上。其實(shí)就在2005年，阿迪達(dá)斯還在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個(gè)小型足球場(chǎng)，兩個(gè)真人懸在空中在這個(gè)場(chǎng)子上踢足球，一時(shí)間議論紛紛。
 
    世界杯期間，阿迪達(dá)斯還投下巨資，在柏林帝國(guó)大廈與總理府之間的草坪上以1：3的比例尺建造了一個(gè)可容納萬(wàn)名觀眾的酷似柏林奧林匹克體育場(chǎng)的仿造足球場(chǎng)。里面兩塊大屏幕上轉(zhuǎn)播著所有64場(chǎng)比賽，使無(wú)緣決賽現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能身臨其境體驗(yàn)一下。因?yàn)檫@一創(chuàng)舉，阿迪可謂出盡風(fēng)頭，廣受贊譽(yù)。
 
    其實(shí)追溯阿迪的事件公關(guān)策略，在1974年我們就看到了這種“語(yǔ)不驚人誓不休”的苗頭。1974年，世界杯回到西德。在柏林進(jìn)行的開(kāi)幕式開(kāi)始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和樣式都同當(dāng)屆世界杯比賽用球一樣。當(dāng)球迷們?cè)尞愡@是不是在為阿迪達(dá)斯做宣傳時(shí)，足球模型慢慢打開(kāi)，嘉賓和演出樂(lè)隊(duì)從里面涌出來(lái)。這種新穎的出場(chǎng)方式頓時(shí)讓場(chǎng)內(nèi)歡聲雷動(dòng)。
 
    在2006年的世界杯上，除了一系列的公關(guān)事件外，我們還看到了阿迪戶外廣告運(yùn)作上的事件營(yíng)銷智慧。
 
    2006年轟動(dòng)德國(guó)的事件不僅有世界杯，還有當(dāng)年科隆火車(chē)站的“穹頂廣告事件”。萊茵河西岸的科隆是德國(guó)的一座名城，它擁有著名的科隆大教堂、路德維希博物館等等著名建筑。有人說(shuō)沒(méi)有到過(guò)科隆就沒(méi)有到過(guò)德國(guó)，阿迪達(dá)斯則讓這句話更加真實(shí)！在科隆火車(chē)站的入口處，一個(gè)抱著足球的小男孩，一只手向上伸，似乎在向人們介紹什么。順著他的手，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)一個(gè)以米開(kāi)朗基羅的《創(chuàng)世紀(jì)》為創(chuàng)作原型的長(zhǎng)約40米、寬約20米的世界上最大的穹頂壁畫(huà)廣告（圖4）。壁畫(huà)上，阿迪達(dá)斯的球星們仿佛成了希臘神話中的神，科隆火車(chē)站也象是一座神殿，只是這個(gè)神殿的口號(hào)是“沒(méi)有不可能”。
 
    穹頂廣告揭幕不久，阿迪又在同一地點(diǎn)舉辦了“世界杯海報(bào)展”。開(kāi)幕式上，公司請(qǐng)來(lái)的助興樂(lè)隊(duì)的樂(lè)手們都身披阿迪所贊助的德國(guó)、西班牙、阿根廷、法國(guó)等國(guó)家隊(duì)的球衣，面涂國(guó)旗，還戴上了歐洲貴族們出席正式場(chǎng)合所戴的假發(fā)，與“足球創(chuàng)世紀(jì)”搭配起來(lái)，吸引了無(wú)數(shù)過(guò)路乘客佇足觀望，“足球創(chuàng)世紀(jì)”也一舉成名。受此啟發(fā)，蒙牛2007年在北京站也推出了類似的穹頂廣告，可見(jiàn)其創(chuàng)意的威力。
 
    期間還有一個(gè)廣告事件，就是知名守門(mén)員卡恩(Oliver Kahn)“帥躍”慕尼黑機(jī)場(chǎng)過(guò)街天橋的長(zhǎng)65米的巨型看板。此廣告一出現(xiàn)就引起全球很多觀眾和媒體的關(guān)注。后來(lái)的事實(shí)表明，雖然那是在德國(guó)發(fā)生的，但在中國(guó)竟有幾十家媒體報(bào)道此事，大量的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載更是不在話下。
 
    同樣，2008年歐洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作為同時(shí)兼具廣告與公關(guān)功效的舉措，也引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)阿迪官方網(wǎng)站介紹，在“不可能的擁抱”和“不肯能的守門(mén)員”塑像完成后不到48小時(shí)，就有超過(guò)100家媒體進(jìn)行了報(bào)道。一周內(nèi)，全球大量的網(wǎng)友在論壇和博客上交流這一信息。新媒體的加入，使這一戶外活動(dòng)像病毒一樣被廣泛傳播和談?wù)摗?BR> 
    讓促銷活動(dòng)成為營(yíng)銷事件，同樣是阿迪達(dá)斯孜孜以求的營(yíng)銷境界。所謂促銷活動(dòng)事件化，是指借助各種能與消費(fèi)者之間建立品牌忠誠(chéng)、利于積累品牌資產(chǎn)的手段（如樣品、捆綁銷售、競(jìng)賽、POP、展覽、直銷等）且能引起持續(xù)且有實(shí)質(zhì)銷售效果的促銷活動(dòng)。這種源于創(chuàng)意的現(xiàn)代促銷運(yùn)動(dòng)，超越了傳統(tǒng)的促銷模式，“通過(guò)深入洞察消費(fèi)者心理及消費(fèi)者行為，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)度及忠誠(chéng)度”，已成為整合傳播、建立品牌的堅(jiān)實(shí)后盾。
 
    2005年12月10日，借助世界杯用球發(fā)布這一時(shí)機(jī)，新西蘭奧克蘭WHYBINTBWA公司特意為阿迪達(dá)斯開(kāi)展了一場(chǎng)事件化的促銷運(yùn)動(dòng)，旨在通過(guò)使消費(fèi)者感受“沒(méi)有不可能”的獨(dú)有體驗(yàn)，以推廣阿迪達(dá)斯的世界杯指定用球。
 
    高達(dá)2.5米的“團(tuán)隊(duì)之星”足球，被懸掛于新西蘭最大的戶外廣告牌前。結(jié)合廣告牌上著名球星踢球動(dòng)作的特寫(xiě)，造成球星正踢向大型足球的視覺(jué)效果。參與者可鉆進(jìn)這個(gè)“團(tuán)隊(duì)之星”中，當(dāng)球星抬腳射門(mén)時(shí)，巨型球?qū)⒁?70km/h的速度沖向空中。參與這種火箭式蹦極游戲的人將深刻體會(huì)自身充當(dāng)足球的奇特感覺(jué)。結(jié)束后，更附送DVD，記錄下參與者在球內(nèi)的難忘經(jīng)歷。這一促銷運(yùn)動(dòng)在國(guó)家電視新聞連續(xù)播放了3星期。而在年度銷量中，該足球產(chǎn)品的銷量提升了64.57%。
 
    最好的廣告是新聞，事件營(yíng)銷正是公眾話題的制造者和高效傳播的發(fā)酵者。阿迪達(dá)斯正是借助戶外攻勢(shì)，把事件營(yíng)銷作為品牌建設(shè)的長(zhǎng)期過(guò)程，通過(guò)持續(xù)統(tǒng)一的戰(zhàn)略堅(jiān)持和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，將各種事件營(yíng)銷的“點(diǎn)”串成品牌成長(zhǎng)的“線”，以逐步雕刻出鮮活明朗的品牌個(gè)性。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，其代理公司TWBA（騰邁）功不可沒(méi)。 
“沒(méi)有不可能”與戶外溝通原則
 
    2004年，阿迪達(dá)斯開(kāi)始借助雅典奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等一系列重大體育賽事，全力推出大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)“沒(méi)有不可能”（Impossible Is Nothing）。這被看做是阿迪達(dá)斯從防守到強(qiáng)攻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，絕地反擊的開(kāi)始，因?yàn)樗�要奪回老大的寶座。
 
    由于阿迪達(dá)斯的核心目標(biāo)消費(fèi)群集中在15-35歲之間，這部分消費(fèi)者在媒介接觸上具有很大的流動(dòng)性和多元性。相應(yīng)的，阿迪達(dá)斯的媒介配比也是多元化的。但總體上，“由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始走向戶外……阿迪達(dá)斯將會(huì)增加戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的投放比例�！� 正因如此，戶外營(yíng)銷策略在阿迪達(dá)斯整個(gè)營(yíng)銷中占有重要的地位，并體現(xiàn)出明確的運(yùn)作原則：
 
    第一，主要圍繞體育運(yùn)動(dòng)展開(kāi)。阿迪達(dá)斯被譽(yù)為最具體育關(guān)聯(lián)的“運(yùn)動(dòng)天才”。作為體育用品公司，阿迪達(dá)斯與體育的結(jié)緣可謂情理之中，阿迪達(dá)斯挑戰(zhàn)極限的品牌個(gè)性與體育精神有著內(nèi)在的契合。所以，自1928年它便開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)等各類體育活動(dòng)。除了賽事贊助， 阿迪在大多戶外宣傳中同樣以體育項(xiàng)目和體育精神為主要傳播主題�！绑w育，擁有改變世界的力量”。對(duì)此，阿迪可謂深信不疑。
 
    第二，以“創(chuàng)意和互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。戶外媒體是阿迪達(dá)斯不可缺少的媒介組合部分�！鞍⒌线_(dá)斯作為一個(gè)以年輕消費(fèi)群為核心用戶的體育品牌，很注重媒介的互動(dòng)性和趣味性……阿迪達(dá)斯頗為青睞運(yùn)用一些互動(dòng)性很強(qiáng)的戶外媒體來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到品牌傳播的目的�！焙茱@然，阿迪需要年輕人真正理解和相信它的理念。否則，品牌的年輕化將遙遙無(wú)期，光復(fù)“帝國(guó)大業(yè)”的夢(mèng)想也將化為烏有。
 
    第三，借助原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍�！霸瓌�(chuàng)性是阿迪達(dá)斯光榮的過(guò)去和悠久的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)史”。同樣，在阿迪塑造品牌個(gè)性化的過(guò)程中原創(chuàng)性同樣彌足珍貴。戶外作為擁有更廣闊創(chuàng)意空間的場(chǎng)地，“它可以充分地在材質(zhì)和表現(xiàn)技巧(如形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感、音效、周?chē)�環(huán)境和高新科技)上做文章，將創(chuàng)意推向極點(diǎn)”，將“沒(méi)有不可能”進(jìn)行淋漓盡致地演繹。
 
    第四，借助“大手筆”實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。不做常規(guī)平庸的戶外廣告，撇棄小打小鬧的公關(guān)套路，更不做低層次的促銷活動(dòng)，要做就要大膽突破，就要與眾不同，就要實(shí)現(xiàn)公關(guān)、廣告和促銷等營(yíng)銷手段的高水平對(duì)接和整合效應(yīng)。
 
    這一切，都是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是一個(gè)需要恢復(fù)輝煌的老品牌，需要萬(wàn)眾矚目的大品牌，更需要給它的顧客提供消費(fèi)理由的個(gè)性品牌。