定位之錯，汽車駕駛鞋市場遇尷尬

    【】曾有一個保健品廠家的人和我談?wù)摫＝∑肥袌觯�他們了解到一組數(shù)據(jù)，說明中國人有多少需要補充人體必須的多種元素，所以他的產(chǎn)品市場前景廣闊。我告訴他：“中國更多人缺錢”，有人溫飽尚不能解決，有人剛脫離貧困線，這些人有病都治不起，哪能考慮到補充什么對人體有益的元素？因此不能把產(chǎn)品適應(yīng)對象都列為潛在客戶。把對很多人有用的產(chǎn)品，等同于很多人會購買的產(chǎn)品，這樣定位的產(chǎn)家決不是保健品行業(yè)獨有，而是許許多多行業(yè)都存在。通過對消費群體的細分和對產(chǎn)品的細分，來看市場的潛在需求不無道理，關(guān)鍵是這種細分細到什么程度，粗糙的細分就沒有實質(zhì)意義，甚至?xí)�讓企業(yè)步入死胡同。

　　2007年上海推出一種某品牌的“汽車駕駛鞋”的新產(chǎn)品，產(chǎn)品為針對開車人設(shè)計和制作的新型皮鞋，據(jù)說穿上這種鞋開車具有舒適、方便的感覺，因而對安全駕駛也有一定的促進作用。廠家從五花八門的鞋類市場中開發(fā)出獨特的“汽車駕駛鞋”，可謂是對鞋類市場進行的細分。汽車駕駛鞋的確有其合理性和科學(xué)性，產(chǎn)品的應(yīng)市必將會有相當(dāng)數(shù)量的消費群體，正如一個廠家所羅列的數(shù)據(jù)一樣，“全國有4000萬私家車主，有3500萬貨運與客運司機，有1500萬出租車司機，有900萬公交車司機，有600萬企事業(yè)單位司機，加起來就是10500萬汽車司機”，多么龐大的消費群體呀！因而廠家就將產(chǎn)品定位為“開車人穿的鞋”。

　　 2007年上海一家鞋企汽車展上亮出“汽車駕駛鞋”，也引起一些媒體的興趣，相關(guān)新聞報道也也向人們傳遞這一信息。商家的網(wǎng)絡(luò)組建、招商加盟也及時展開，早期的產(chǎn)品價格也每雙鞋子售價1088元——2088元人民幣之間，而后不久該品牌在阿里巴巴等網(wǎng)站推出的價格是500元以上一雙鞋，團購100雙以上只要300多元一雙，價格的快速大幅下降似乎令人費解，據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，最早做“汽車駕駛鞋”的商家，現(xiàn)在已經(jīng)退出這個項目的經(jīng)營，這樣的一陣風(fēng)似的產(chǎn)生和消亡也令人驚詫，但細想其市場定位就不難理解價格快速回落和企業(yè)難以為續(xù)的原因�！�

　　盡管“汽車駕駛鞋”的經(jīng)營產(chǎn)家寥寥無幾，也許與產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)，短期內(nèi)也不會有“李鬼”的出現(xiàn)，但現(xiàn)有市場上的同類產(chǎn)品廠家無不把目標(biāo)客戶鎖定為“開車的人”，至今的定位仍然是“開車人穿的鞋”。商家張開一張大口面向全國開車的人群銷售產(chǎn)品，而現(xiàn)實中又有幾個人穿著“汽車駕駛鞋”在開車呢？大家知道這個群體的人太少了。

　　把“汽車駕駛鞋”定位為“開車人穿的鞋”，這樣的定位正確嗎？根據(jù)定位創(chuàng)始人美國營銷From 學(xué)家艾•里斯和杰克特勞特的理論，定位是指“企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢��！逼�車駕駛鞋雖然在理論上有其科學(xué)性的一面，但也有概念性的成份存在，不是別的鞋子就不能在開車時穿，只是“汽車駕駛鞋”在開車時穿著更方便操作而已，那么在龐大的“開車人”群體中，有多少人會追求開車時的方便與舒適？盡管這是一個難有準(zhǔn)確答案的數(shù)據(jù)，但可以肯定不是所有“開車人”都有相同的講究。這就要求企業(yè)在定位過程中充分考慮到“產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩保�具體到“開車人”群體中的再細分。

　　我們從客觀上和消費者的心理上去分析，按車輛的所有權(quán)歸屬看“開車人”有兩種人，即車主和雇員，許許多多的貨車司機、客運汽車司機、出租車司機、企事業(yè)單位司機是車主的雇員，這類司機中又有許許多多的人經(jīng)濟收入低、生活品質(zhì)不高、穿著隨便，能夠只為開車時的便利，而去花數(shù)百元甚至上千元買雙“汽車駕駛鞋”的人多嗎？這是廠家定位時必須考慮的問題。此外，假如“汽車駕駛鞋”價格再下調(diào)，和普通步鞋價格相近，所有開車人都買得起，因而有不少“開車人”都買了這種鞋子。那么，“開車人”群體中的“有錢人”一族，他們看到貨車司機、出租車司機、公交車司機都穿上這種鞋了的時候，他們的心理能接受“汽車駕駛鞋”嗎？事實上，這就是“汽車駕駛鞋”應(yīng)市后所面臨的尷尬，變成許多“開車人”覺得價格太高而無法接受，又有許多“開車人”認為檔次太低難以接受，廠家的錯誤定位使產(chǎn)品在市場上成為雞肋。

　　筆者曾建議廠家對產(chǎn)品進行重新定位，鎖定“開車人”群體中的某一部分，考慮到產(chǎn)品用材的情況，在市場的售價不可能低過普通布鞋，因此不宜去關(guān)注“開車人”群體中的雇員性質(zhì)那類人群，而應(yīng)鎖定其中的高端人群。盡管汽車業(yè)在我國的發(fā)展十分迅速，但在短期內(nèi)擁有私家車的人群仍然是總口中的少數(shù)人，私家車除了是個交通工具外，還有主人身份的象征。因此，把皮制的“汽車駕駛鞋”定位成“有車一族的駕駛鞋”，產(chǎn)品往中高端方向發(fā)展，終端銷售價格相應(yīng)提高，產(chǎn)品外觀上做出明顯的標(biāo)志，營銷過程中滿足客戶的心理需求，使“汽車駕駛鞋”不僅是開車時穿的鞋子，而是在任何場合都能穿上的名貴皮鞋。而對更為龐大的中低端“開車人”則可開發(fā)布鞋類的“汽車駕駛鞋”，滿足這類人群的實際需求，產(chǎn)品僅滿足這類人在工作中的方便即可。否則，廠家盡管張開大口，把所有“開車人”都鎖定圈內(nèi)，到頭來還是在尷尬中死去�！　�

　　許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，曾服務(wù)《福州日報》和《福州晚報》及建材行業(yè)多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：