金融危機(jī)下中國鞋業(yè)生存之道

    在人民幣升值、原材料和勞動力成本上漲及金融危機(jī)等一系列因素的影響下，2008年底大批小型代工型鞋企紛紛倒閉；與此同時，行業(yè)的優(yōu)勢品牌象百麗、達(dá)芙妮等依托資本的力量占據(jù)的市場份額越來越大，中國鞋業(yè)集中度越來越高，行業(yè)洗牌已全面開始。

    嚴(yán)寒之下，在別人的死亡、凍僵中，眾多活著的品牌也是如履薄冰。驚恐中，優(yōu)秀的企業(yè)會率先自救，而他們一定是那些從沒放棄過學(xué)習(xí)、始終孜孜以求探尋品牌成長之路、腳踏實(shí)地并抱團(tuán)取暖的企業(yè)。如何自救，在市場現(xiàn)實(shí)語境下，企業(yè)家是何種類型的領(lǐng)導(dǎo)者就起了決定性的作用。是機(jī)會主義型、外交家型、專家型、實(shí)干家型、個人英雄主義型、戰(zhàn)略家型、大法師型？領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)化的行為邏輯可能會讓企業(yè)走向不同的征途。正如巴菲特所言：只有退潮了，才知道誰在裸泳。

    經(jīng)濟(jì)蕭條之下如何求解鞋業(yè)生存，可能很多企業(yè)已顧不了什么戰(zhàn)略思維，只想殺雞取卵，快速脫離困境，以解燃眉之急。我們說這樣的企業(yè)實(shí)際上已失去了掌控自己的能力，就像中國足球一直等待別人失誤換取名次和出線一樣，希望是渺茫的。而對于那些在危機(jī)中看到機(jī)會、蠢蠢欲動的企業(yè)來說，我們試圖一起探討他們的生存和發(fā)展。

    這是一個消費(fèi)品牌的時代

    進(jìn)入顧客經(jīng)濟(jì)時代早已是不爭的事實(shí)。消費(fèi)者基于經(jīng)濟(jì)、情感和體驗(yàn)等方面重新定義并選擇品牌已成趨勢。經(jīng)濟(jì)蕭條下這個特征更明顯，所不同的是消費(fèi)者附加了對品牌性價(jià)比的期望。

    回望中國鞋業(yè)發(fā)展過程，從消費(fèi)者角度看，市場的變遷經(jīng)歷了四個時期：產(chǎn)品→渠道→品牌→消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)。如何突破現(xiàn)有品牌思維，認(rèn)知消費(fèi)者心智需求變化，并引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓消費(fèi)者在驚喜中愉快消費(fèi)，這是品牌能健康發(fā)展要深度思考的。

    中國鞋業(yè)走到今天，已顯現(xiàn)出品牌制勝的潮流，諸如百麗、奧康、亨達(dá)、雙星、意爾康、紅蜻蜓等逐漸喚醒了品牌市場和消費(fèi)意識，但與世界一流品牌比還相去甚遠(yuǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，許多中國品牌甚至還是最基本的生存問題。如何永續(xù)發(fā)展，成為一流品牌，是企業(yè)家和行業(yè)人士共同深刻探討的問題。

    改革開放30年，中國鞋業(yè)走過了艱難的道路，歷經(jīng)了諸多坎坷，從質(zhì)量差到質(zhì)量好，從地?cái)傌浀街饾u形成品牌，從國內(nèi)到國外，甚至搶占了世界許多國家的市場，但大都是以犧牲成本和資源來沖擊市場。數(shù)據(jù)顯示，廣東東莞2008年出口鞋子的平均價(jià)格為4.8美元/雙，這還比往年有所提高，利潤空間可想而知。2008年9月，在西班牙東南部城市埃爾切再次發(fā)生了攻擊并焚燒中國僑民鞋店惡性案件，燒毀了價(jià)值100多萬歐元的溫州鞋，在一個消費(fèi)品牌時代，中國鞋企是否真正反思過，如何實(shí)現(xiàn)品牌時代下的差異化生存？

    策略提示：認(rèn)清市場和顧客變化本質(zhì)，調(diào)整戰(zhàn)略，危機(jī)下強(qiáng)練內(nèi)功。做對的事情永遠(yuǎn)比把事情做對重要，不能把握行業(yè)脈搏，最終會被市場拋棄。

    做價(jià)值驅(qū)動型有多難？

    繁榮時期，大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略，而在危機(jī)下重歸商業(yè)本真，則需要更大的勇氣。

    危機(jī)下，中國鞋業(yè)尤其需要夯實(shí)價(jià)值增長的戰(zhàn)略思維。

    首先，創(chuàng)新顧客需求。在創(chuàng)新顧客需求時我們一定要基于產(chǎn)品或服務(wù)，然后才能清楚地告訴顧客你改變了什么？改變的結(jié)果是什么？未來還要做出哪些改變？你是誰？代表誰？對于顧客，這意味著什么——價(jià)值與渴望。 一雙值7、8元的解放鞋，為什么是在外國人的“No”聲中、我們的鞋廠修改50多次后，卻在國外賣到了75美元。這家制鞋廠老板崔華一語中的：“這已經(jīng)不是解放鞋了。它沒有強(qiáng)烈的橡膠味，穿著不臭腳了，風(fēng)一吹透氣，還有防水功能，更耐磨更舒適更時尚。要是用一句話來形容，就是穿上它，腳會舒服得懶洋洋的”。并不奇特的創(chuàng)新和突破，為什么我們會如此被動？

    其次，突破邊界。中國鞋業(yè)需盡快突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)邊界和組織邊界，一方面解決差異化與競爭力問題。人云亦云，可能解決一時的生存問題，但永遠(yuǎn)不會持續(xù)發(fā)展。迪士尼緣何能持續(xù)吸引消費(fèi)者？觀點(diǎn)之一是任何人進(jìn)入迪士尼世界都可以扮演一個角色玩游戲，你會經(jīng)歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結(jié)局。在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。迪士尼是在觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)，使其深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。另一方面，解決資源集成與整合的高效、成本、持續(xù)問題。滿足于現(xiàn)狀或者只為度過難關(guān)而投機(jī)取巧，不可能在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。還有，幫助并促進(jìn)顧客成長是中國企業(yè)的弱勢，而跨國公司在此方面的諸多做法值得學(xué)習(xí)，如蘋果、肯德基、星巴克。

     再者，企業(yè)要確立可持續(xù)增長的目標(biāo)和宣傳方向。積累了好的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品規(guī)模后，如果僅僅繼續(xù)追求高質(zhì)量、低成本或優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而疏忽了可持續(xù)的問題，盲目回避市場競爭，或停留在損害競爭對手的戰(zhàn)略上，都不能真正為公司帶來增長。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，做好品牌營銷尤其關(guān)鍵。品牌營銷的本質(zhì)是用消費(fèi)者容易接受的方式去溝通，進(jìn)而爭奪消費(fèi)者的心智和頭腦資源。比如：百麗牛年推出的百麗女鞋網(wǎng)上商店。鞋業(yè)品牌如何定位自己的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和價(jià)值方向，讓產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，先練內(nèi)功才是最務(wù)實(shí)的功課。

    策略提示：市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不單純是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場前應(yīng)率先進(jìn)入心智。經(jīng)濟(jì)蕭條下，更應(yīng)準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品或服務(wù)，搶先占領(lǐng)此時容易變化的顧客心智，形勢轉(zhuǎn)好很容易獲得顧客選票。

    首先厘清鞋業(yè)本質(zhì)

    企業(yè)懂得休整也是一種智慧和戰(zhàn)略。中國鞋業(yè)的本質(zhì)是什么？每一個行業(yè)中的品牌必須迎合其行業(yè)本質(zhì)，才能在行業(yè)的大潮中順風(fēng)而行。但“很多企業(yè)根本不知道行業(yè)的本質(zhì)是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業(yè)的本質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略！”——這是郎咸平的感嘆。就運(yùn)動服和運(yùn)動鞋行業(yè)而言，郎咸平認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯之所以能成功，是因?yàn)樗麄冋嬲�地掌握了行業(yè)的本質(zhì)。而這里所說的行業(yè)本質(zhì)，不僅是指在技術(shù)上有相當(dāng)?shù)耐黄�，產(chǎn)品能夠提高運(yùn)動質(zhì)量，更重要的一點(diǎn)是他們把其產(chǎn)品和運(yùn)動精神聯(lián)系在了一起。

    品牌的奧秘在于“此曾在”，超級品牌的秘密是“此正在”。品牌需要企業(yè)文化的支撐而得以延續(xù)，超級品牌需要變化中的超級文化使人追隨。趕超時代的消費(fèi)心理研究應(yīng)該是超級品牌特別關(guān)注的。如現(xiàn)在青少年對“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統(tǒng)運(yùn)動鞋20%的利潤（現(xiàn)如今耐克股價(jià)下跌、產(chǎn)品積壓）。運(yùn)動消費(fèi)者如果覺得耐克等品牌運(yùn)動鞋不酷，那么其危險(xiǎn)就要產(chǎn)生了。

    意大利品牌GEOX（健樂士），號稱“會呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國鞋又賦予了怎樣的精神？雙星運(yùn)動鞋一直無法和耐克、阿迪同臺論道，一是因?yàn)楹笳呦热霝橹�，占�?jù)優(yōu)勢；二是前者沒有差異化的創(chuàng)新超越后者；三是賦予品牌怎樣的精神和靈魂，這種思維和精準(zhǔn)的定位好像一直被企業(yè)家迷失了。

    提起皮鞋消費(fèi)者想到的第一品牌選擇是誰？你在消費(fèi)者心智中排第幾位？皮鞋似乎更類似于服裝，就是時尚和舒適或者健康，俗話說：鞋帽半身衣，如何讓消費(fèi)者有這樣的體會？在個性化需求發(fā)展為特點(diǎn)的今天，如何從消費(fèi)觀念更新里尋找到品牌本質(zhì)？如何堅(jiān)持？如何和消費(fèi)者一起成長？

    策略提示：鞋業(yè)的本質(zhì)附著在品牌之上的精神和靈魂。

    品牌思維變化與本質(zhì)認(rèn)知

    中國很多企業(yè)都有這樣的觀念，那就是更多的產(chǎn)品會賺更多的錢。但是，隨著市場環(huán)境變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業(yè)的影響，2009年如何做品牌將成為中國企業(yè)談?wù)撟疃嗟膯栴}，認(rèn)知品牌本質(zhì)有待中國很多企業(yè)去攻破。

    為什么？品牌延伸的產(chǎn)品感興趣的人很少，除非你樣樣通。消費(fèi)者所購買的，都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，是品牌最先占領(lǐng)的心智區(qū)。如今你不變化品牌思維，面臨的結(jié)果就是淘汰出局。固然品牌延伸可帶給你短期的利潤與效益，卻無法帶給品牌良好的溢價(jià)能力，也不能讓你長期贏得競爭勝利。

    中國企業(yè)必須讓自己的品牌思維發(fā)生變化，創(chuàng)新，這樣才能進(jìn)一步認(rèn)知品牌本質(zhì)，聚集于單一產(chǎn)品上，不是做更多的產(chǎn)品，也不是無節(jié)制地進(jìn)行品牌延伸。

    策略提示：如果你不能深諳聚焦、專注的價(jià)值，那么獲得持續(xù)成功就是天書。當(dāng)你在顧客心智中擁有了一個代名詞或定位時，你不成功都很難。

    鮮明的企業(yè)文化是品牌的根基

    北大光華管理學(xué)院教授王建國認(rèn)為，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高明的管理戰(zhàn)略也無法成功。

    文化先于科學(xué)，文化先于知識，沒有文化追求就沒有做事的動力和激情，就沒有動力去發(fā)展做事的正確方法。科學(xué)和知識就是做事的正確方法，首先要有文化，人們才會有動力和激情去尋求這些方法。

    而建立第一價(jià)值觀為核心的品牌文化是關(guān)鍵，并且要得到無孔不入的執(zhí)行和傳播。

    如奔馳是豪華第一，安全第二，省油第三；沃爾沃是安全第一，豪華第二，省油第三；豐田是省油第一，安全第二，豪華第三。類似這樣的消費(fèi)者對你的記憶，其實(shí)就是一種相應(yīng)的信任、一種財(cái)富和一個品牌的誕生和傳播。

    品牌文化的表達(dá)有各種方式，分為對內(nèi)和對外，可以是語言、故事、儀式等等，但九九歸一，都是對品牌的提升。比如，深圳研祥的“榔頭”的故事，美國福克斯波羅公司“金香蕉”的故事等等。而對外宣傳語言中堪稱經(jīng)典的如1997年獲臺灣“金句”稱號的微軟鼠標(biāo)：“按捺不住，就快滾”。你認(rèn)為如何？成功的廣告都以經(jīng)典的廣告詞使得產(chǎn)品的認(rèn)知在人群中擴(kuò)散蔓延。看過電視劇《大宅門》后，不知對你對百草廳的經(jīng)營有何感想，白景琦對兒子摻假的藥當(dāng)眾一把火燒光，百草廳遭難時刻，而老字號的代代傳承卻照亮了發(fā)展的前程。缺失文化的支撐，僅僅靠行動上的改變并不能從根本上解決問題。

    策略提示：文化是你有別于別人的基因，不僅繁榮期如此，蕭條期亦然。 

    綠色品牌潮流與供應(yīng)鏈創(chuàng)新

    “蕭條下，我們更應(yīng)牢固抓住綠色品牌創(chuàng)建和進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈創(chuàng)新”。中國皮革協(xié)會副理事長、亨達(dá)集團(tuán)董事長王吉萬認(rèn)為，今天的產(chǎn)業(yè)趨勢是環(huán)保、健康與可持續(xù)，那么在這些基礎(chǔ)上就是如何整合產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出市場期待的產(chǎn)品。

    亨達(dá)鞋業(yè)給出的答案是從綠色奧運(yùn)、綠色食品、綠色能源等得到深刻思考并引申開來，發(fā)揮現(xiàn)有專利、設(shè)計(jì)研發(fā)的優(yōu)勢，力造綠色品牌這張牌，從無縫對接技術(shù)延伸到整個供應(yīng)鏈、制造鏈及銷售鏈，全力塑造綠色品牌。

    顯然，綠色品牌不是簡單的概念，首先要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，必須從設(shè)計(jì)、制造、銷售到回收處置的全過程中確保對環(huán)境無害或危害較少。其次，你要在制造鏈中使用綠色技術(shù)，以此為產(chǎn)品帶來附加值、企業(yè)帶來效益和競爭力的增強(qiáng)，在不犧牲生態(tài)環(huán)境前提下發(fā)展是建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵。再一個就是要善于開展綠色營銷。如亨達(dá)在市場調(diào)查、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動等整個營銷過程中始終貫穿綠色理念，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者和社會利益的一致。

    王吉萬分析，功能性健康產(chǎn)品將成為未來的最大消費(fèi)趨勢，生活水平的提高和休閑生活方式的普及，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時更注重健康與舒適。近幾年的研發(fā)創(chuàng)新，亨達(dá)積累了一部分專利與功能性產(chǎn)品，在競爭嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，企業(yè)都想推出自己的競爭利器，因此2009年功能性健康鞋品將大行其道，這也是亨達(dá)一直以來推動綠色品牌的動力所在。

    而品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理模式是百麗能在金融風(fēng)暴中受影響較小的原因，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要想長期發(fā)展，出路在自有品牌。百麗97%以上的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，其遍布200多個城市、8000多個店面的自營網(wǎng)絡(luò)，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。補(bǔ)貨制的特有供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新模式，使得百麗的營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低，有效提高了企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今，百麗已經(jīng)給消費(fèi)者灌輸了引領(lǐng)時尚的影響。

    策略提示：營造商業(yè)生態(tài)文明是未來企業(yè)發(fā)展的潮流，無論是綠色環(huán)保，還是價(jià)值鏈的和諧，這些都必將深刻影響著商業(yè)價(jià)值和企業(yè)存續(xù)時間。

    優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。對于時下的鞋業(yè)而言，不僅僅是關(guān)乎削減成本，增加訂單，更重要的是尋找到定位精確的生存之道，在危局之中修煉、孕育日后復(fù)蘇和崛起的力量。文圖·于清教  孫麗輝