泉州鞋企全球鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)　給提價(jià)出口撐腰

　　上篇|外銷方略

　　全球鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)

　　近年來(lái)，泉州不少企業(yè)加快海外市場(chǎng)的拓展步伐，在世界各地搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是鞋業(yè)企業(yè)。有外貿(mào)界人士向記者透露，在這百年一遇的金融危機(jī)中，這些在海外擁有自己銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)受到的影響并不大，其抗危機(jī)能力要比沒(méi)有就地銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)強(qiáng)得多。

　　據(jù)了解，寰球鞋業(yè)在海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了辦事處、分公司，其旗下的品牌亞禮得在國(guó)際市場(chǎng)上也早早闖出名頭來(lái)。

　　安踏在俄羅斯、韓國(guó)、新加坡、菲律賓等國(guó)家設(shè)立了分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來(lái)安踏將通過(guò)收購(gòu)國(guó)際前15名的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

　　特步目前在歐洲也已完成較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，并在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等地開(kāi)設(shè)專賣店。匹克基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等區(qū)域主要國(guó)家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，其訂貨會(huì)還升格為“全球訂貨會(huì)”，邀請(qǐng)全球各地的品牌代理商參加。

　　“在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有自己銷售網(wǎng)絡(luò)的出口企業(yè)，是完全處于被動(dòng)地位的。由于處于鏈條的最末端，當(dāng)其國(guó)外客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，受到影響最深的就是這些出口企業(yè)。比如當(dāng)國(guó)外客戶出現(xiàn)資金問(wèn)題時(shí)，就容易拖累到他們。而如果自己有銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)至少不會(huì)把生死都系在幾個(gè)客戶的身上，容易達(dá)到‘東邊不亮西邊亮’的效果，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較分散。另外，在海外有銷售網(wǎng)絡(luò)的出口企業(yè)，也更能在遇到問(wèn)題時(shí)，及時(shí)調(diào)整策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)�！蓖赓Q(mào)人士說(shuō)。

　　海外開(kāi)設(shè)分公司

　　去年9月份，三力機(jī)車公司投入上億元人民幣在法國(guó)巴黎和英國(guó)倫敦開(kāi)了兩家分公司，這是其第15家和第16家海外分公司。此前，該公司已經(jīng)先后在非洲、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)了14家海外分公司。由于擁有了這些龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，該公司在國(guó)際市場(chǎng)上完全掌握了定價(jià)權(quán)，為其近期提價(jià)10%出口奠定了基礎(chǔ)。

　　“我們的海外分公司主要功能是開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)品牌宣傳、物流配送等。每家分公司都是相當(dāng)于一家完整的企業(yè)在運(yùn)作。我們最早是在西非開(kāi)設(shè)分公司的，目前在非洲已經(jīng)有9家分公司了。產(chǎn)品都是通過(guò)在當(dāng)?shù)氐姆止�司直接進(jìn)入賣場(chǎng)等終端。所以，我們不像其他出口企業(yè)那樣，與國(guó)外終端之間還存在許多中間環(huán)節(jié)。如果明年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，我們還準(zhǔn)備在美國(guó)開(kāi)一家分公司�！痹摴�司總經(jīng)理王更生說(shuō)。

　　據(jù)分析，出口企業(yè)在海外開(kāi)分公司，鋪設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個(gè)方面的好處。首先可以繞開(kāi)中間貿(mào)易商環(huán)節(jié)，提高企業(yè)自身的利潤(rùn)率，因?yàn)橛辛酥虚g貿(mào)易商，企業(yè)的出口價(jià)與市場(chǎng)零售價(jià)之間的差價(jià)大部分都讓中間貿(mào)易商賺走；其次，市場(chǎng)回饋信息迅速而準(zhǔn)確，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略；再次，有利提高企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的準(zhǔn)確度和成功率，避免研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)。

　　不過(guò)，出口企業(yè)直接在海外設(shè)分公司也會(huì)面臨幾個(gè)問(wèn)題。一是投入資金大，比如三力機(jī)車公司在巴黎的分公司，一年僅人員費(fèi)用就需要700萬(wàn)—800萬(wàn)元人民幣，這是一般出口企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的；二是風(fēng)險(xiǎn)大，海外設(shè)有分公司后，企業(yè)基本都會(huì)跳開(kāi)中間貿(mào)易商環(huán)節(jié)，這就有如在其間減少了一道防火墻，出現(xiàn)任何問(wèn)題都得企業(yè)自己獨(dú)自面對(duì)和承擔(dān)。

　　“企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，不直接在海外設(shè)分公司，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，是一定不會(huì)成功的。沒(méi)有任何一條捷徑會(huì)比這條路更好走�！蓖醺�生說(shuō)。

　　他表示，在海外設(shè)分公司只是前兩年的投資比較大，費(fèi)用較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著在當(dāng)?shù)劁N售收入的增加，這些費(fèi)用只占所在市場(chǎng)總銷售收入很小的比例。就其公司而言，這一比例大概只有5%。

　　中篇| 挖人步驟

　　第一步：

　　挖走對(duì)手人才

　　王更生進(jìn)一步向記者披露了其成立海外分公司的運(yùn)作模式。

　　首先，派出一個(gè)考察小組到準(zhǔn)備成立分公司的國(guó)家考察。經(jīng)考察并確定要在該國(guó)成立分公司后，企業(yè)與駐該國(guó)的中國(guó)大使館聯(lián)系，并向大使館的商務(wù)參贊介紹相關(guān)情況，同時(shí)讓商務(wù)參贊聯(lián)系當(dāng)?shù)刈钣忻�的獵頭公司。由于在海外注冊(cè)公司需要先有一個(gè)領(lǐng)頭人，也就是未來(lái)分公司的總經(jīng)理，獵頭公司的作用就是為企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ疫@樣的人才。

　　對(duì)于這一特別的人才，企業(yè)給獵頭公司設(shè)定了三個(gè)要求：一是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)最有名的人，二是能力最強(qiáng)而且最有經(jīng)驗(yàn)的人，三是必須正在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里工作的人才�！拔揖拖嘈拧�有錢能使鬼推磨’！比如我們?cè)诋?dāng)?shù)氐母畈輽C(jī)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得最大，那么我們就一定要把它的營(yíng)銷總監(jiān)給挖過(guò)來(lái)，成為我們當(dāng)?shù)胤止�司的總�?jīng)理。當(dāng)然，我得付出很高的薪酬。我們會(huì)讓獵頭公司找他談條件，他要什么待遇，都基本滿足他�！蓖醺�生說(shuō)。

　　據(jù)介紹，其公司在巴黎、倫敦的分公司員工最低待遇年薪都有6萬(wàn)歐元左右，而最高的工資則是年薪30萬(wàn)歐元。這樣的待遇大概是其中國(guó)總公司類似崗位人員的30倍，而與外國(guó)當(dāng)?shù)赝�類工作崗位的工資相比，也要高出50%—100%。

　　第二步：

　　就地組建團(tuán)隊(duì)

　　在分公司總經(jīng)理到崗之后，王更生成立海外分公司的第二個(gè)步驟，就是讓這一總經(jīng)理牽頭，在當(dāng)?shù)刈��?cè)公司并組建團(tuán)隊(duì)。分公司的工作人員都在當(dāng)?shù)赜煞止�司總�?jīng)理聘用，但總公司負(fù)責(zé)考察及批準(zhǔn)是否錄用。由于總公司給予海外分公司員工的待遇較好，當(dāng)?shù)胤止�司總�?jīng)理在招聘人才時(shí)也會(huì)按照較高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選人才，組建團(tuán)隊(duì)，如此也有利于其開(kāi)展工作。有些分公司的總經(jīng)理干脆將其原公司的下屬，甚至是原來(lái)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都帶走。

　　“由于分公司團(tuán)隊(duì)是由擁有一定經(jīng)驗(yàn)和資源的人才組成的，他們過(guò)來(lái)后就會(huì)把原來(lái)的資源和信息都帶過(guò)來(lái)，比如他們的原有客戶等。因此，等整個(gè)團(tuán)隊(duì)組建起來(lái)之后，我們的產(chǎn)品就會(huì)很快打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。”王更生說(shuō)。

　　團(tuán)隊(duì)組建完成之后，其公司產(chǎn)品開(kāi)始迅速進(jìn)入大賣場(chǎng)等零售終端。在終端鋪貨時(shí)，其分公司會(huì)策劃各種促銷、展示活動(dòng)。按常規(guī)做法，產(chǎn)品每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，他們都會(huì)大力促銷，試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭壓住，因此很快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有一席之地。與此同時(shí)，他們還會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐牡谌�方�?cái)務(wù)公司，來(lái)監(jiān)管和制約分公司的財(cái)務(wù)。

　　要訣：

　　100%人才本地化

　　王更生告訴記者，其所有的海外分公司都是百分之百聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耍�包括總�?jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)等�？偣�司沒(méi)有派出一人到這些分公司任職�！捌赣卯�(dāng)?shù)厝说暮锰幘褪牵�他們既不敢貪污，也不敢盜竊，因?yàn)樗麄兊姆缸锍杀咎�高。而且由于我們聘用的總�?jīng)理基本是在當(dāng)?shù)赝�行業(yè)中的知名人士，對(duì)個(gè)人名聲很看重。此外，我們聘用的第三方財(cái)務(wù)公司會(huì)定期到分公司審查財(cái)務(wù)狀況，這對(duì)他們也是一種很大的制約。因?yàn)檫@第三方財(cái)務(wù)公司是完全獨(dú)立的，既不聽(tīng)分公司總經(jīng)理的，也不會(huì)聽(tīng)我們總部的。他們處理事務(wù)都是嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)胤�律程序。然而，如果從中�?guó)總部派員到海外分公司，運(yùn)作一段時(shí)間之后可能就容易出現(xiàn)一些不該發(fā)生的事件，對(duì)分公司的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展更為不利。此外，聘用當(dāng)?shù)厝瞬�，還能使分公司迅速融入當(dāng)?shù)匚幕�中，打造出完全�?dāng)?shù)鼗�的公司。”他說(shuō)。

　　記者了解到，不少泉州企業(yè)的海外分公司聘用人才的策略與其公司頗有共同之處。福建匹克集團(tuán)有限公司的海外分公司也采用人才當(dāng)?shù)鼗�的�?zhàn)略，比如其意大利分公司便全部聘用意大利的人才。據(jù)該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，匹克的意大利分公司還聘用了該國(guó)一著名鞋業(yè)品牌的廠長(zhǎng)來(lái)出任其分公司經(jīng)理�！叭瞬艊�(guó)際化可以加速企業(yè)產(chǎn)品和品牌多元文化風(fēng)格的形成，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌國(guó)際化的發(fā)展需求�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　找“對(duì)路”的經(jīng)銷商

　　除了直接在海外設(shè)分公司，以代理制的方式尋找各國(guó)經(jīng)銷商也是很多泉州企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的一種途徑。森川電氣有限公司海外部經(jīng)理?xiàng)铎趁粝蛴浾呓榻B了他們建設(shè)海外銷售渠道，尋找國(guó)際經(jīng)銷商的整套流程。

　　在確定產(chǎn)品要進(jìn)入某一國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，該公司首先做的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一是了解市場(chǎng)的總體情況，包括市場(chǎng)空間大小、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等；二是了解渠道，包括在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中有哪些經(jīng)銷商，哪些經(jīng)銷商的渠道最完善，實(shí)力最強(qiáng)，這些經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定位如何，以及他們的優(yōu)劣勢(shì)在哪里等；三是了解該市場(chǎng)的整體售后服務(wù)水平，以便進(jìn)入后能作出更具有針對(duì)性的售后服務(wù)方案。

　　對(duì)整個(gè)市場(chǎng)詳細(xì)了解之后，他們開(kāi)始選擇經(jīng)銷商。

　　“選擇經(jīng)銷商是進(jìn)入市場(chǎng)最重要的一步。找到好的經(jīng)銷商就等于你已成功了一半。我們選擇經(jīng)銷商有兩個(gè)條件：一是該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾�有一定的市�?chǎng)基礎(chǔ)。這包括他擁有比較成熟的分銷渠道，擁有一定的資金實(shí)力，擁有比較強(qiáng)的技術(shù)水平，擁有比較豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及售后服務(wù)能力。二是看這個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定位是否與我們的產(chǎn)品定位相符。比如他經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是低端產(chǎn)品，而我們的產(chǎn)品是中高端的話，這在定位上就有出入。如果通過(guò)這樣的經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，我們就很難打開(kāi)局面，因?yàn)樗�的客戶需求都是低端產(chǎn)品。所以，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也要講究個(gè)‘門當(dāng)戶對(duì)’�！� 楊斐敏說(shuō)。

　　除了定位要吻合，經(jīng)銷商的技術(shù)水平和售后服務(wù)水平也非常重要。楊斐敏告訴記者，由于其公司經(jīng)營(yíng)的都是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，一般的用戶在遇到技術(shù)方面的問(wèn)題時(shí)都會(huì)尋求商家的技術(shù)支持，而當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代表的就是其公司的品牌形象，如果經(jīng)銷商的技術(shù)水平無(wú)法達(dá)到要求，解決不了用戶的技術(shù)問(wèn)題，或者經(jīng)銷商的售后服務(wù)系統(tǒng)不完善，對(duì)用戶的服務(wù)以及問(wèn)題反饋不到位，對(duì)其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象會(huì)造成不良的影響。

　　“所以，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商時(shí)也會(huì)重點(diǎn)考察他們的技術(shù)水平和售后服務(wù)能力。這樣會(huì)避免未來(lái)合作中出現(xiàn)很多問(wèn)題。”他說(shuō)。

　　找到合適的經(jīng)銷商之后，其公司便開(kāi)始指導(dǎo)合作方拓展市場(chǎng)。常規(guī)的做法就是，經(jīng)銷商會(huì)拿著其公司生產(chǎn)的樣機(jī)，給他們的客戶看，甚至是直接給用戶進(jìn)行試用，如果客戶試用之后覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，在有需求時(shí)便會(huì)向經(jīng)銷商采購(gòu)，經(jīng)銷商即可向總公司批量進(jìn)貨。

　　楊斐敏還告訴記者，目前其公司主要是根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的大小來(lái)決定該國(guó)經(jīng)銷商的數(shù)量，比如對(duì)于俄羅斯、印度、美國(guó)等幅員較為遼闊、市場(chǎng)空間比較大的國(guó)家，一般尋找兩個(gè)以上的經(jīng)銷商代理其品牌，而對(duì)于一些小國(guó)家，則一般只尋找一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行合作。

　　據(jù)分析，在國(guó)際市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商合作的營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)出口有利也有弊。“好處就是，企業(yè)通過(guò)這種方式可以迅速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。畢竟對(duì)于大多數(shù)中國(guó)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)往往都是陌生的，同時(shí)也缺乏進(jìn)入的渠道。然而，如果你的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)擁有了成熟的渠道，那么通過(guò)合作，你的產(chǎn)品就可借助他們的渠道迅速在市場(chǎng)上流通起來(lái)。不好的是，由于不在市場(chǎng)前線，無(wú)法直面終端，企業(yè)往往無(wú)法及時(shí)獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息。你所獲得的市場(chǎng)信息基本上都是經(jīng)銷商告訴你的，有時(shí)他們會(huì)從自己的利益點(diǎn)考慮向你反饋。如此一來(lái)，你獲得的市場(chǎng)信息就可能會(huì)與市場(chǎng)實(shí)際不一樣。這不利于企業(yè)及時(shí)作出策略調(diào)整，尤其是在金融危機(jī)爆發(fā)之后，國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如果經(jīng)銷商‘不老實(shí)’，企業(yè)可能就比較麻煩。”楊斐敏說(shuō)。