三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷新戰(zhàn)法

    受全球性金融危機(jī)的沖擊，京滬穗深等一線市場(chǎng)和沿海發(fā)達(dá)城市的車市出現(xiàn)了大幅下滑，以東莞為例，自去年8月份以來，同比降幅高達(dá)50%以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市場(chǎng)空間，必須向三級(jí)市場(chǎng)甚至是四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也就是我們通常所說的內(nèi)地省會(huì)城市、地級(jí)市以及相對(duì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市。

    當(dāng)所有的汽車廠家都想這么做的時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷版圖將發(fā)生革命性的變化。在此之前，三、四級(jí)市場(chǎng)基本上是自主品牌的天下，奇瑞、吉利、比亞迪們趁著合資品牌在一線城市圈地的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“敵后”，開辟了屬于自己的“根據(jù)地”，像在山東、河南、河北、湖南等省份的一些地級(jí)市，自主品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品牌們一旦調(diào)轉(zhuǎn)槍口，并加大降價(jià)幅度，自主品牌好不容易打下的江山就會(huì)面臨丟失的危險(xiǎn)。依然以上述省份為例，在小型車細(xì)分市場(chǎng)上，上海通用的雪佛蘭樂風(fēng)銷量增長(zhǎng)極為迅速，而它的武器只有兩條：一是快速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)，二是直抵6萬(wàn)元大關(guān)的價(jià)格。

    現(xiàn)在，所有的汽車廠家都開始重視三、四級(jí)市場(chǎng)了，而大家的作法都是一樣的，那就是渠道下沉，加速拓展網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入。這一點(diǎn)無疑是對(duì)的，但是筆者認(rèn)為，最根本的問題在于要充分認(rèn)識(shí)到三、四級(jí)市場(chǎng)的差異化，并據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷管理體系的變革，否則許多針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就無法落實(shí)下去，

    為什么要強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的差異化呢？我們知道，現(xiàn)在大部分汽車廠家的區(qū)域營(yíng)銷策略基本上都是以大區(qū)為單位的，一個(gè)大區(qū)管理幾個(gè)省份，很難顧及到每一個(gè)地級(jí)市或小縣城的差異化需求，這樣制定的營(yíng)銷策略和計(jì)劃在很多情況下是沒有任何實(shí)際指導(dǎo)意義的。而一旦深入到三、四級(jí)市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)車型都各不相同。如果以一套營(yíng)銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。

    所以，應(yīng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的崛起機(jī)會(huì)，汽車廠家首先要對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行變革。變革的重點(diǎn)之一，是要進(jìn)一步細(xì)化作戰(zhàn)單元、進(jìn)一步強(qiáng)化作戰(zhàn)單元。打個(gè)比方，以往汽車廠家在一二線市場(chǎng)基本上都是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，總部負(fù)責(zé)全國(guó)媒體的公關(guān)與廣告投放，一陣狂轟亂炸之后，總能有所收獲。但現(xiàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)被分割成一小塊一小塊，漫無目標(biāo)的空中打擊已不湊效，廠家必須派遣特種作戰(zhàn)部隊(duì)開赴各個(gè)分散的小市場(chǎng)，在一個(gè)個(gè)的小市場(chǎng)上取得勝利，才能積小勝為大勝。

    按照這種思路，汽車廠家的大區(qū)制下面，應(yīng)該針對(duì)每一個(gè)省份或個(gè)別城市設(shè)立代表處或辦公室，它的職責(zé)除了管理和支持經(jīng)銷商，還要承擔(dān)區(qū)域營(yíng)銷推廣的任務(wù)，包括媒體公關(guān)、廣告投放和市場(chǎng)活動(dòng)策劃與執(zhí)行，真正讓它成為獨(dú)立的作戰(zhàn)單元。如果設(shè)立代表處的成本較高，最好的辦法是總部成立一支由市場(chǎng)、公關(guān)、銷售、售后等部門精兵強(qiáng)將組成的“特別行動(dòng)小組”，奔赴各個(gè)地級(jí)市，在當(dāng)?shù)卣归_調(diào)研和媒體拜訪，然后和經(jīng)銷商一起有針對(duì)性地策劃各種市場(chǎng)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，待取得一定的成績(jī)并得到穩(wěn)固之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他地區(qū)。

    以省或地級(jí)市為單位開展?fàn)I銷，對(duì)整個(gè)汽車營(yíng)銷行業(yè)的影響是極為深遠(yuǎn)的。比如，絕大多數(shù)廠家聘用的公關(guān)公司、廣告公司都是全國(guó)性的公司，它們的慣常作法是向全國(guó)媒體通發(fā)新聞稿件、設(shè)計(jì)相同的廣告畫面。但一旦廠家的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到區(qū)域市場(chǎng)，這些公關(guān)公司和廣告公司就無法適應(yīng)了，而那些在區(qū)域內(nèi)擁有較強(qiáng)媒體資源、對(duì)區(qū)域消費(fèi)者理解更加深刻的中小公關(guān)公司、廣告公司就有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    據(jù)筆者了解，現(xiàn)在有一些跨國(guó)廣告公司正抓緊在國(guó)內(nèi)物色一些有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關(guān)公司、廣告公司或活動(dòng)公司，或者直接收購(gòu)，或者參股，這表明跨國(guó)廣告公司已經(jīng)充分看到了汽車營(yíng)銷區(qū)域化的商業(yè)前景。

    2009年的車市，決勝在三、四級(jí)市場(chǎng)，它不能成一句口號(hào)，而是要化做實(shí)際的行動(dòng)。