營(yíng)銷：內(nèi)外兼修求突圍

　　營(yíng)銷策略，在2008年這個(gè)特殊的時(shí)期被提到了一個(gè)極為重要的地位，縱觀全年各地市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商為了吸引消費(fèi)者可謂費(fèi)勁心機(jī)。所謂“修內(nèi)”，指的是部分大企業(yè)通過(guò)大量的CRM活動(dòng)來(lái)鞏固并發(fā)展品牌消費(fèi)力量。而“修外”則是以價(jià)格促銷來(lái)吸引顧客，直接降價(jià)、各種買贈(zèng)活動(dòng)、優(yōu)惠套餐活動(dòng)直探消費(fèi)者的心理底線，各路明星人物不遺余力地為項(xiàng)目搖旗吶喊。

　　1、重視品牌價(jià)值提升

　　最直觀的品牌價(jià)值在于它能幫助一個(gè)開(kāi)發(fā)商賣掉多少房子，在2008年里，商品住宅銷售普遍不景氣的情況下，這樣的品牌價(jià)值就更受到開(kāi)發(fā)商的關(guān)注。重視品牌價(jià)值可以說(shuō)是2008年大型開(kāi)發(fā)企業(yè)的一個(gè)普遍特征，無(wú)論是事件營(yíng)銷、客戶關(guān)系維護(hù)、品牌形象提升等方面，這些企業(yè)都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。

　　盡管項(xiàng)目的打折促銷風(fēng)風(fēng)火火，但是從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，即便折扣的程度一般，品牌開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目通常銷售成績(jī)更好，這不得不讓人考慮到品牌的內(nèi)在價(jià)值。當(dāng)然，平日里就深諳此道的品牌開(kāi)發(fā)商向來(lái)都不吝在品牌形象塑造上花大價(jià)錢(qián)，而現(xiàn)在，價(jià)值的反饋逐漸展開(kāi)。

　　CRM活動(dòng)比例增加

　　CRM活動(dòng)是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、加固品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度、提升品牌形象最常用的營(yíng)銷手段。由于該類活動(dòng)成本相對(duì)較低、籌辦相對(duì)方便、可操作性強(qiáng)，因此在2008年內(nèi)被有意“修內(nèi)”的企業(yè)廣泛運(yùn)用。

　　以萬(wàn)科為例，2008年?duì)I銷活動(dòng)抽樣中43.33%活動(dòng)的主要目的為“業(yè)主關(guān)系維護(hù)”，份額居第一位，其次是份額30%的以促進(jìn)項(xiàng)目銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，而和企業(yè)形象提升直接相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)占21.67%。根據(jù)萬(wàn)科內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科品牌的重復(fù)購(gòu)買率一直保持在一個(gè)較高的水平，因此對(duì)業(yè)主關(guān)系維護(hù)的相關(guān)活動(dòng)占到了最高份額，也看到了萬(wàn)科在鞏固客戶品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度上的積極態(tài)度。

　　同樣，在金地、恒大等大型開(kāi)發(fā)商中也存在著類似現(xiàn)象，“修內(nèi)”積極性高漲。

　　重視事件營(yíng)銷

　　隨著全國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)整體地低迷愈演愈烈，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不再耽于只有一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，一種新穎的營(yíng)銷模式已成為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特征之一，那就是“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”。萬(wàn)科、富力、恒大等在同一個(gè)城市或者全國(guó)擁有多個(gè)項(xiàng)目的地產(chǎn)巨頭將這種模式演繹地風(fēng)生水起， “七盤(pán)聯(lián)動(dòng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠”、“全城五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”此類的活動(dòng)在2008年多次上演。

　　跨界營(yíng)銷將更普遍

　　2008年，512汶川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)在房地產(chǎn)事件營(yíng)銷上有著重要的歷史意義。

　　萬(wàn)科“捐款門(mén)”的危機(jī)事件，也讓地產(chǎn)界意識(shí)到應(yīng)有效的針對(duì)特殊事件進(jìn)行營(yíng)銷，尤其如果對(duì)待某些問(wèn)題處理不當(dāng)，就會(huì)給長(zhǎng)期宣傳所塑造的品牌形象帶來(lái)覆頂之災(zāi)。而后奧運(yùn)會(huì)期間，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了搭乘順風(fēng)車，也推出了各類相得益彰的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，參加公益活動(dòng)，熱衷慈善事業(yè)，這些都是開(kāi)發(fā)商提升品牌形象的有效途徑。對(duì)“修內(nèi)”也事半功倍。

　　跨界營(yíng)銷將更普遍

　　“修外”的營(yíng)銷方式最直接的就是打折降價(jià)，從第三季度末期開(kāi)始，各地其他開(kāi)發(fā)商都紛紛加入打折大軍，一時(shí)間買房打折、送家電、送精裝修、送物管費(fèi)等等促銷方式花樣百出，買房送車、送紅包、現(xiàn)金抵扣等變相降價(jià)方式充斥著整個(gè)市場(chǎng)。

　　直接打折優(yōu)惠

　　市場(chǎng)的成交冷淡使得全國(guó)都在大刮“降價(jià)打折風(fēng)”，不論是一線城市抑或是二三線城市都不能幸免。從折扣幅度看，基本都在9折以上，少有項(xiàng)目有較大的打折幅度。這種不痛不癢的折扣優(yōu)惠，在眼下整體低迷的房地產(chǎn)成交市場(chǎng)來(lái)看，要想借此形成熱銷的難度較大。

　　變相折扣、現(xiàn)金抵扣

　　與直白的項(xiàng)目打折雷同，現(xiàn)金抵扣營(yíng)銷手法也越來(lái)越多的被用于項(xiàng)目的銷售當(dāng)中，直接明了的優(yōu)惠數(shù)字，對(duì)于消費(fèi)者的誘惑也是最大的，每一個(gè)消費(fèi)者心里都有一本明帳，對(duì)于這樣的優(yōu)惠不可能不動(dòng)心。從實(shí)際的成交效果來(lái)看，這樣直接的進(jìn)行抵扣活動(dòng)確實(shí)打動(dòng)了部分消費(fèi)者，使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望得到了一定的釋放。從活動(dòng)效果整體情況看，遠(yuǎn)好于直接折扣優(yōu)惠。

　　買房送禮

　　為了打破淡市下成交堅(jiān)冰，開(kāi)發(fā)商狠下“血本”，前有明折暗降，現(xiàn)金抵扣，現(xiàn)有買房送裝修、買房送家電等等，近期更是利用越來(lái)越普及的汽車大做文章，又是送汽車，又是送車位，也確實(shí)起到了一定的效果。首先，能使得消費(fèi)者省去購(gòu)車的煩惱，同時(shí)也為交通相對(duì)不便的項(xiàng)目增加了競(jìng)爭(zhēng)力；而贈(zèng)送車位的辦法也能使消費(fèi)者省去一筆“不菲”的花銷，進(jìn)而吸引消費(fèi)者目光。

　　從全國(guó)多個(gè)城市舉辦此類活動(dòng)的效果來(lái)看，對(duì)項(xiàng)目的成交的確起到了一定的作用。上海的沿海麗水馨庭舉辦購(gòu)房送車活動(dòng)，大眾新款朗逸折合人民幣10多萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)售價(jià)150-200萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)型別墅，相當(dāng)于9折左右的優(yōu)惠，還是具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，8月份成交18套房源，較7月份增長(zhǎng)100%。其他舉辦此類活動(dòng)的項(xiàng)目大多數(shù)都有較好的成交表現(xiàn)。