勇敢嘗試:《丑女無(wú)敵》的植入營(yíng)銷(xiāo)

    聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷(xiāo)投資是迄今為止中國(guó)電視劇中最大的植入式營(yíng)銷(xiāo)手筆，作為這段姻緣背后的推手傳立中國(guó)，他們又是從哪些角度理解中國(guó)企業(yè)的植入式營(yíng)銷(xiāo)操作?為什么他們會(huì)促成聯(lián)合利華和《丑女無(wú)敵》的聯(lián)姻?《成功營(yíng)銷(xiāo)》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)了傳立聯(lián)合利華客戶(hù)部策劃副總監(jiān)Anthea Foong。

　　1.信心源于品質(zhì)

　　130多個(gè)國(guó)家的播出權(quán)購(gòu)買(mǎi)，30多個(gè)國(guó)家的本地版改編，引人入勝的劇情，瘋狂的收視熱潮和經(jīng)久不息的社會(huì)話(huà)題資源讓《丑女貝蒂》風(fēng)靡世界各地，也成就了數(shù)個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。而今，適合中國(guó)觀(guān)眾口味的本土化劇情改編，現(xiàn)代都市的故事情節(jié)，湖南衛(wèi)視和響巢國(guó)際的實(shí)力聯(lián)合，讓傳立中國(guó)對(duì)《丑女無(wú)敵》的前景十分看好。

　　2.精準(zhǔn)定位，感覺(jué)到位

　　當(dāng)響巢國(guó)際在第一時(shí)間找到傳立中國(guó)時(shí)，他們立刻聯(lián)想到了聯(lián)合利華。首先，聯(lián)合利華主要生產(chǎn)快速消費(fèi)品，其整個(gè)品牌形象都較為時(shí)尚和現(xiàn)代，而《丑女無(wú)敵》的故事背景是在現(xiàn)代化大都市，廣告公司的工作環(huán)境無(wú)疑也是現(xiàn)代和時(shí)尚的。其次，《丑女無(wú)敵》的人物設(shè)計(jì)和聯(lián)合利華旗下的多芬、清揚(yáng)的品牌個(gè)性十分相符。無(wú)敵作為女一號(hào)，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美;同樣，清揚(yáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些時(shí)尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成的男性，他們對(duì)品牌和潮流都有自己的品味，男一號(hào)費(fèi)德南是這群消費(fèi)者的最好代言人。第三，立頓的植入也符合生活中白領(lǐng)辦公室中的場(chǎng)景，十分貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

　　可以說(shuō)，多芬、清揚(yáng)、立頓三個(gè)品牌只是聯(lián)合利華試水《丑女無(wú)敵》的第一步，傳立中國(guó)正在對(duì)聯(lián)合利華其他的品牌進(jìn)行分析，準(zhǔn)備更新一輪的植入式營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　3.自然植入，分層滲透

　　Anthea Foong女士特別強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華在《丑女無(wú)敵》中的植入式廣告十分自然，一方面，植入式廣告保證觀(guān)眾接受度，避免時(shí)段廣告抵觸感。與傳統(tǒng)的時(shí)段廣告不同，植入式廣告結(jié)合故事劇情和演員個(gè)性等，全方位、立體化地詮釋品牌個(gè)性和內(nèi)涵;另一方面，植入式廣告與劇情同步，這就使得觀(guān)眾無(wú)從選擇，必須接收廣告信息。

　　傳立中國(guó)為聯(lián)合利華的植入式營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)了4個(gè)層次的植入式廣告整合，這種整合不同于普通的植入式廣告。第一層故事線(xiàn)整合，也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的植入操作，通過(guò)劇情的安排凸顯品牌的理念;第二層產(chǎn)品用途植入，即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入;第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，主要指簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示和LOGO在畫(huà)面中的曝光。 在和編劇溝通的過(guò)程中，傳立會(huì)提出希望為每個(gè)層次的植入整合安排幾場(chǎng)戲，確保植入式營(yíng)銷(xiāo)的效果更加全面。

　　4.線(xiàn)下出擊，360°整合

　　在談到中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題時(shí)，Anthea Foong女士指出，植入式營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單理解為媒體的廣告植入，而是一個(gè)整體的植入整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。首先，線(xiàn)下活動(dòng)的配合必不可少，保證植入式營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

　　例如多芬、清揚(yáng)、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都會(huì)參與到植入式營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃中來(lái)。其次，為了配合植入式營(yíng)銷(xiāo)的效果，企業(yè)還需要投放必要的時(shí)段廣告，和其他媒體廣告宣傳等，通過(guò)各種渠道共同傳播。
 
    5.策略A 還是策略 B，市場(chǎng)終決

　　傳立中國(guó)希望聯(lián)合利華此次的植入式整合營(yíng)銷(xiāo)能夠帶給觀(guān)眾新鮮、積極的品牌感覺(jué)，而最終的效果還要以市場(chǎng)銷(xiāo)售的提升作為檢驗(yàn)。《丑女無(wú)敵》中有許多小道具是聯(lián)合利華并未在中國(guó)上市的產(chǎn)品，聯(lián)合利華將觀(guān)察消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。因?yàn)殡娨晞∵�未開(kāi)播，傳立中國(guó)針對(duì)可能出現(xiàn)的情況設(shè)計(jì)了多種計(jì)劃方案，當(dāng)然最終的決定權(quán)永遠(yuǎn)在于市場(chǎng)。

　　6.編劇之前的無(wú)限溝通

　　溝通的重要性在此次的植入式整合營(yíng)銷(xiāo)中十分突出，聯(lián)合利華、傳立中國(guó)和制作機(jī)構(gòu)三方從編劇之前就開(kāi)始了溝通工作，確保后續(xù)工作的順利進(jìn)行。傳立中國(guó)負(fù)責(zé)從客戶(hù)的角度出發(fā)，而制作機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)從收視率和審查的角度提出建議，聯(lián)合利華也會(huì)從不同的市場(chǎng)角度提出自己的要求。

　　7.勇敢嘗試，Trust第一

　　這是一次勇敢的嘗試，Anthea Foong女士專(zhuān)門(mén)用勇敢來(lái)突出聯(lián)合利華的勇氣。此次聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷(xiāo)投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國(guó)電視劇植入式營(yíng)銷(xiāo)的最大投資案例。