鞋業(yè)新品牌入駐沈陽營銷思路

　　C品牌屬于國內(nèi)二線品牌，這個品牌在南方市場做的不錯，根據(jù)企業(yè)擴張的步伐，今年打算進駐東北方市場。劉總是該二線品牌的銷售總監(jiān)，多年的市場經(jīng)驗，他選中沈陽作為覆蓋北方市場的一個陣地，劉總正為如何打開沈陽市場煩惱著。

    劉總說：“我們公司運營的品牌是第一次進入沈陽市場，采用公司直營，實行渠道下沉，提高對終端的掌控能力和市場的掌握能力。在在中國其他市場上能看得到的品牌，在沈陽市場都能看的到，可以說沈陽市場的競爭也是異常激烈。要打開沈陽市場，讓沈陽的消費者認知你的品牌，逐漸提高對品牌的忠誠度，真不知道要從哪里下手，而且我們在沈陽市場擁有的資源比較少，和政府的合作幾乎為零�！�

    沈陽市場從高端的耐克、阿迪達斯、銳步、法國公雞到本土的一線品牌安踏、361度再到二線的PEAK、美克或者是三線品牌沃特、阿迪王，還有些低價位的雜牌產(chǎn)品，可謂是品種齊全，各個定位的品牌已經(jīng)把沈陽市場瓜分完畢。而C品牌在一定程度上，如市場定位，產(chǎn)品定位，價格定位等多方面和國內(nèi)的其他一些2線品牌有交叉的地方。C品牌的產(chǎn)品里籃球運動裝備是做的比較不錯的，同時，根據(jù)近幾年板鞋的興起，也在加緊開發(fā)這一系列產(chǎn)品，而運動休閑鞋、跑鞋、足球鞋、登山鞋、網(wǎng)球鞋有的都不成系列，至于服裝主要是外包給其他生產(chǎn)廠家做，在服裝產(chǎn)品研發(fā)和貨品組合也是個弱項。劉總心里也很明白，這些年除了在加緊產(chǎn)品的完善外，主要是不斷完善產(chǎn)品外部形象包裝、終端設(shè)計和一些營銷戰(zhàn)略的探索�？梢哉fC品牌在南方市場做的好，很大程度上贏的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的包裝、服務(wù)和一些行之有效的營銷策略上。根據(jù)南方市場的特征，在銷售渠道上主要走專賣店，而且能在一條商業(yè)街上，大店小店一起開，形成一個銷售包抄的態(tài)勢。也有少部分進入百貨商店的，但就銷量而言，沒有專賣店賣的好。當代言人成為一個品牌的形象標志時，C品牌也花重金聘請了國內(nèi)的運動明星和娛樂明星做代言。

    想在激烈的沈陽市場上瓜分出一快屬于自己的市場，劉總和其團隊煞費苦心的做了一套方案，他認為，基于C品牌在這個市場的品牌知名度、品牌影響力都比較缺乏，而產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭又非常激烈。要在沈陽這個已經(jīng)成熟的市場內(nèi)短時間內(nèi)迅速打開市場，他打算利用1、2個事件引導(dǎo)消費者，沿用C品牌樹立起來的形象。第一期預(yù)算700萬，包括廣告費用，贊助幾所大學的運動比賽活動，在一級、二級商圈內(nèi)選址，招工和員工培訓等多項費。一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張，并且能在3到5年內(nèi)把專柜和專賣店開到20家。這也只是一個很初步的計劃，就此事，他特意咨詢了有關(guān)的營銷專家。專家給劉總系統(tǒng)而又詳細的分析了沈陽市場的概況，一來為他的選擇做了一個合理的解釋，二也為他所在品牌做了一個營銷計劃供他參考。

    營銷專家為他們品牌訂立了2個競爭對手，一來，劉總所在品牌和匹克和金萊克品牌定位相似。根據(jù)長年在市場上走，專家也認為在價位和品牌定位都很相似，設(shè)立它們?yōu)閯⒖偹�在品牌的一級競爭對手。（特別強調(diào)，因為對于沈陽市場的商圈背景數(shù)據(jù)、品牌競爭數(shù)據(jù)把握不足，我只是提了一個初步的思路，尚不是一個營銷計劃，看上面標紅的文字是否需要調(diào)整？）

    一、市場概況

    氣候因素

    沈陽的夏天很短很“涼爽”，23-33度就最熱了，也就一星期左右，平時是20-30度，秋天也短，8月底入秋，10月底入冬；冬天一般從10月底開始一直到翌年的清明前后，冬季是相當長的，有近5個月。沈陽晴天多雨天少，氣候比較干燥，季風性強。也是因為氣候原因，沈陽的百姓喜歡厚底的鞋。

    交通便利

    沈陽位于中國東北地區(qū)的南部，向北輻射到長春，哈爾濱，距離北京也不過幾個小時的路程，向西可以輻射到鄭州，西安、秦皇島，而且以沈陽為中心150公里內(nèi)有中國著名的鋼都鞍山、煤都撫順、煤鐵之城本溪、輕紡之城丹東、化纖之城遼陽等形成了世界上罕見的城市群，地理位置好。

    商圈集中

    就商圈而言，沈陽也是比較集中的。零售業(yè)最大的兩個商圈自然是沈陽中街和太原街了。 中街商圈的東側(cè)是小東批發(fā)市場，以及東行家具市場。太原街商圈除了零售業(yè)外，還有南二批發(fā)市場，以及不遠處的南五參茸批發(fā)市場，太原街北走兩站就是西塔商圈。零售業(yè)除了上面的兩個地方外，就是北行商圈了。在鐵西還有九路商圈和大東的吉祥商圈。在鐵西的九路旁邊的八路上就是“中國家具城”，沈陽家裝行業(yè)最大的商業(yè)圈就位于此。另外批發(fā)行業(yè)還有五愛商圈和南塔商圈。商圈也很密集，對于品牌產(chǎn)品集中優(yōu)勢力量打開市場非常有好處。沈陽中街一直就是最大的商圈，里面匯集了幾大商城，香港新世界百貨、王府井百貨、富貴鳥、太平洋百貨、韓國精品商城、上海華聯(lián)百貨等，而各大品牌的形象店多進駐這樣的大型商城，甚至同一個品牌在相臨的兩個商城都設(shè)了面積不小的店中店，競爭激烈。

    消費水平高

    沈陽的消費能力與同為是省會城市的長春或者哈爾濱高出了許多。沈陽人平均工資高，消費能力也比較強。就北方人而言，他們的消費意識也比較超前，如果看中了的，兜里錢不夠也會借錢買的。當然有愿意買便宜的，也有愿意買貴的，只要產(chǎn)品好，對味了，貴點的，沈陽市場也是能消化的。

    業(yè)態(tài)組合成熟

    沈陽的銷售業(yè)態(tài)組合成熟。一個成熟的市場，不斷創(chuàng)新的商業(yè)業(yè)態(tài)是功不可沒，10多年來，中國商業(yè)領(lǐng)域的各種新業(yè)態(tài)，都能及時的在沈陽市場上反映出來，觸動沈陽消費者的神經(jīng)。業(yè)態(tài)種類涵蓋了百貨店、便利店、大型超市、倉儲會員店、家具建材店、專業(yè)店、專賣店等基本的主流業(yè)態(tài)。百貨公司大而多，興隆大家庭、新世界南京街店、千盛百貨、新瑪特等。大型超市，中興大廈、商業(yè)城、聯(lián)營公司、百盛購物廣場、友誼購物。都市生活節(jié)奏加快，軌交成網(wǎng)帶來的出行便利，推動了“一站式購齊”、“大而全”的商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新力度。大賣場為消費者提供休閑區(qū)有各種個性吧、游戲區(qū)、聊天區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、茶飲區(qū)、時尚雜志瀏覽區(qū)、企業(yè)文化宣傳區(qū)等等，可謂聲、色、味等，樣樣俱全。

    市場容量大

    沈陽市轄1市、9區(qū)、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區(qū)面積185平方公里，總?cè)丝跒?20萬，其中市區(qū)人口為506萬。沈陽是一個是多民族居住的地區(qū)，除漢族外，還有滿族、朝鮮族、回族、錫伯族、蒙古族等32個少數(shù)民族。沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市，市場容量是哈爾濱的5倍，長春的3倍，發(fā)展?jié)摿�巨大，勢頭強勁。

    二、競爭對手分析

    競爭對手一：匹克

    ● 品牌定位：國際一流的中國第一籃球品牌，匹克PEAK是專業(yè)、可靠、物超所值的籃球裝備首選，能夠幫助你不斷克服困難，戰(zhàn)勝自我，創(chuàng)造奇跡！因為匹克擁有包括航天科技、PK21技術(shù)等無可比擬的專業(yè)競爭優(yōu)勢

    ● 產(chǎn)品定位：專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時尚鞋服潮流

    ●渠道選擇：匹克在沈陽設(shè)置分公司，但實質(zhì)還是使用代理的方式，主要的銷售渠道是進駐大型商場和開大型的專賣店，在百貨實行的是店中店，小部分使用專柜的形式。在沈陽有十家左右的專賣和專柜，主要是入駐大型百貨，只有一家專賣店，最大的一個專柜設(shè)在皇菇樂購，大概有180平方米，促銷方面每個商場都在促銷，力度不一樣，當然上架的貨品也都不一樣。

    ●傳播渠道：輻射二、三線城市的電視媒體，在中央5套和湖南衛(wèi)視，在沈陽本地媒體也做了廣告。

    ●目標消費者：18-35歲愛好籃球及運動的消費者

    ●公關(guān)活動

    全國范圍：2005年4月，成為歐洲籃球頂級聯(lián)賽(全明星賽2005)裝備贊助商，是目前打入歐洲籃球聯(lián)賽的唯一中國品牌；8月，成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴，縱身躍入國際品牌行列；2006年，匹克分別成為了澳大利亞國家男籃、國家女籃等運動隊裝備供應(yīng)商，贊助過“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”；2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國家隊出征2008北京奧運會2008年7月和航天局又簽定了2年的合同。沈陽地區(qū)：前月在大連有個搞了個贊助NBA大篷車的活動，希望能影響整個遼寧的市場，得到消費者的關(guān)注。這些年在沈陽地區(qū)的共關(guān)活動比較少，比如匹克沒有贊助高校運動會之類，但有在部門高校內(nèi)設(shè)有POP廣告，比如象東北大學、沈陽建筑大學，沈陽大學
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    競爭對手二：金萊克

    ●品牌定位：針對本土年輕消費形態(tài)的、運動生活化的、大眾化的時尚休閑運動品牌。豐滿生動而真實的人性化品牌。

    ●產(chǎn)品定位：針對本土年輕消費形態(tài)的、運動生活化的、大眾化的時尚休閑運動品牌。豐滿生動而真實的人性化品牌

    ●渠道選擇：在沈陽設(shè)立代理，主要的銷售渠道是百貨，也有少量的專賣店。在沈陽有20來個專賣店和專柜最大的專賣點在愛長清街，有200多個平方米。

    ●傳播渠道：主要還是電視媒體，在中央5套做影響力，和《沈陽日報》合作，在其奧運倒記時欄目投放廣告，合作期到年底。金萊克還在沈陽市內(nèi)金馬鞋城、沈陽體育館等人流量大，目標受眾居多的地方了戶外廣告。

    ●目標消費者：主要還是一些年輕人

    ●公關(guān)活動：

    全國范圍：同時，在2004年中央電視臺 (CCTV)對雅典奧運會轉(zhuǎn)播期間，金萊克斥資過千萬成為國內(nèi)體育品牌中在此黃金時段投放廣告的商家之一，并在2006年簽約乒乓球冠軍張怡寧并在中央電視臺和湖南衛(wèi)視投放了廣告，2007年舉辦了全民健身與奧運同行——民間馬拉松比賽，同時斤萊克也積極參加各種展會。

    沈陽地區(qū)：在省內(nèi)十多所大學都有贊助，主要是籃球比賽、運動會象東北大學、遼寧大學。并且在《沈陽日報》的奧運倒計時做廣告，從今年初到8月8日結(jié)束，但期限還會做到年底。做了多數(shù)的戶外廣告，在金馬鞋城、沈陽體育館一些地方。不過在07年的時候有在幾路車上做過車身廣告。關(guān)于促銷活動，從年初就開始了，不同的百貨有不同的主題，打折的幅度也都不一樣，當然，相對應(yīng)所陳列的商品也不盡相同。

    凡事預(yù)則立！全新市場的進入，強調(diào)的是全盤規(guī)劃、重點切入。因此，砍好新市場切入的三板斧尤為重要！
第一板斧：選好一個直接競爭對手！

    任何一個品牌的推廣資源都是有限的！對于新進品牌而言，由于缺乏品牌資產(chǎn)積累，需要集中優(yōu)勢兵力、集中攻擊對手。因此，在競爭對手的選擇上應(yīng)盡量聚焦、盡量將有限的資源效益放大，將好鋼用在刀刃上！何謂直接競爭對手？這個問題看似簡單，回答起來實則不容易。直接競爭對手當然應(yīng)該而且必須成為學習的榜樣、超越的標桿。那選擇直接競爭對手到底有哪些可資參照的標準呢？有三點應(yīng)該不容忽視：

    產(chǎn)品風格是否相近——整體的產(chǎn)品風格是專業(yè)運動？還是休閑運動？或者運動休閑？整體的品類結(jié)構(gòu)如何？哪些品類屬于優(yōu)勢品類？籃球鞋、網(wǎng)跑鞋還是滑板鞋？不同款式具有哪些特點？如果產(chǎn)品風格越相近，當然越有可能成為直接競爭對手。否則，對于品類結(jié)構(gòu)不同的運動品牌，大談特談如何開展競爭似乎有些扯不上邊。

    零售價位是否相同——僅僅是相同的產(chǎn)品風格還不足以成為直接競爭對手，零售價格分布是否趨同乃至重合，成為評判直接競爭對手的第二個指標。這里所謂的零售價格，當然是基于競爭對手的相同品類而言。比如說男式網(wǎng)跑鞋，總共上架多少款，所有上架銷售款式的價格帶分布如何？主力價格帶是多少？不同價格帶各有多少款？其實，零售價格定位有兩重含義：一方面從品牌企業(yè)的角度驗證區(qū)域市場目標消費群體的消費能力，從另一方面從消費者的角度驗證其對于不同品牌的綜合性價比的接受程度。

    市場份額是否相鄰——即使產(chǎn)品風格相近、零售價位相同，同樣還不足以確定直接競爭對手。因為，如果市場份額相差甚遠，甚至不屬于同一個品牌陣營，這樣鎖定的直接競爭對手已經(jīng)失去了競爭的意義！畢竟，誰也不愿意退步、誰也不愿意被反超，因此，只有鎖定市場份額相鄰甚至不相上下的品牌作為直接競爭對手，這樣的區(qū)域市場營銷策略才有指向性，也才能落到實處！

    第二板斧：組好一季適銷貨品！

    目前國內(nèi)運動品牌一般實行期貨訂貨會模式，從區(qū)域市場運營的角度，區(qū)域組貨相當于在儲備下一場戰(zhàn)役所需集中打擊直接競爭對手的各類彈藥，和直接競爭對手的競爭就首先和主要體現(xiàn)在貨品組合上。貨品組合是否能夠超越直接競爭對手，具體體現(xiàn)為是否實現(xiàn)兩個匹配：

    貨品與品牌的匹配性——這盤貨品是否支撐品牌形象樹立？一盤貨品中的不同產(chǎn)品，對于新進入市場銷售提升的作用是不一樣的！在總部參加訂貨會組貨時，遼寧直營分公司心里一定要記得區(qū)別形象款、利潤款、銷量款和阻擊款的概念——有些貨品雖然不怎么賣但一定要訂一些來提升品牌形象的、有些貨品賣得雖然不多但是可以賺取利潤的、有些貨品賺得雖然不多但是可以創(chuàng)造銷量的、有些貨品賣得不多賺得也不多但是可以打擊對手的。貨品組合搭配到位，就相當于有了一套組合拳，和直接競爭對手斗起來也就有了變換招式的本事。否則，只靠一個招式，難免顧此失彼。

    貨品與渠道的匹配性——這盤貨品是否適合主力銷售渠道的消費特點？由于屬于新進入市場，確定一個產(chǎn)品季的期貨指標，需要考慮門店拓展規(guī)劃，以便兼顧不同業(yè)態(tài)類型（商場專柜、專廳、購物中心店中店、街邊專賣店、大賣場外圍專柜、鞋城專柜等）、不同性質(zhì)門店（自營店、加盟店）、不同面積門店（單門頭、雙門頭、三門頭等）等多重貨品銷售特點。

    第三板斧：開好一個形象專賣店！

    相比較區(qū)域代理模式而言，以品牌廠家直營模式切入一個新市場，對品牌廠家在當?shù)仄放菩蜗蠼�立提出了更高的要求。而品牌形象建立的最直接和最有效的手段，�?yīng)該是形象專賣店的建設(shè)。能否短期內(nèi)在關(guān)鍵地段開出、長期內(nèi)維護和提升第一家品牌形象專賣店，是遼寧區(qū)域市場的直營分公司第三步難以回避的課題。

    就沈陽運動品牌銷售渠道而言，百貨商場或者大賣場外圍的專柜、專廳和大型購物的店中店應(yīng)該是主要業(yè)態(tài)類型，而獨立的街邊專賣店尚難以成為主流。因此，在沈陽的黃金商圈——中街或者太原街選擇適合的百貨商場或者購物中心，就成為專賣店拓展的首要任務(wù)。比如中街的興隆大家庭、新瑪特，或者太原街的中興百貨。

    專賣店的拓展，離不開對于沈陽區(qū)域市場的零售商圈調(diào)研。包括商圈的消費客流結(jié)構(gòu)、品牌銷售表現(xiàn)、不同地段店租和轉(zhuǎn)讓費水平、不同商場或者購物中心的合作條件等等。

    拓展成功一個專賣店不容易，維護成功一個專賣店更不容易。作為遼寧直營分公司首個開業(yè)的專賣店，其意義已經(jīng)超越了一般專賣店的地位和作用——不僅是一個品牌窗口、一個廣告窗口、一個招商窗口、一個銷售窗口，更是一個管理規(guī)范提煉固化的基地和一個管理規(guī)范培訓輸出的基地。以上種種定位，注定了首個開業(yè)的專賣店只許成功不許失敗，因此在專賣店的店務(wù)運營、貨品統(tǒng)籌、團隊建設(shè)和顧客管理等各個關(guān)鍵模塊，都需要提煉和固化專賣店運營管理模式。而久經(jīng)考驗的成功專賣店運營管理模式，也是一個全新運動品牌當前立足市場和長遠跨步騰飛的根基所在。