你能對品牌鞋軟宣指望什么?
簡要內容:而專業(yè)營銷人士讀到這里時,會非常本能的判斷,這一定是一篇品牌軟宣。“壞孩子都愛穿匡威!爸劣诳锿@樣的鞋子令我的雙腳永遠站在主流社會之外,甚至假想的所謂上流社會之外……它永遠是主角,標志著你的身份和流派,你向往的你想要的,你不屑的,和你最脆弱的。
粉紅色的《經濟觀察報》放在辦公桌上,靜靜的,仿佛是在呼吸。
11月11日的49版是生活方式頭版,上面有一篇《你能對一雙鞋指望什么?》占盡讀者的眼簾。作者八零后寫手鞠白玉小姐是香港《明報周刊》專欄記者。而文中對匡威品牌的細致描述,也讓人很快的進入匡威消費文化的主題。
而專業(yè)營銷人士讀到這里時,會非常本能的判斷,這一定是一篇品牌軟宣。
“壞孩子都愛穿匡威!蔽恼乱婚_始讀的時候,就讓人不禁去思考,粉紅色的《經濟觀察報》與匡威品牌有什么樣的聯系?在這份所謂面對“上流社會”(至少是主流社會)的財經類報紙上刊登這樣搖滾式樣的隨筆,會有什么樣的意義?
“至于匡威,這樣的鞋子令我的雙腳永遠站在主流社會之外,甚至假想的所謂上流社會之外……它永遠是主角,標志著你的身份和流派,你向往的你想要的,你不屑的,和你最脆弱的。”文章所用筆完全是八零后文藝青年體式。
如果在讀完之后馬上用搜索引擎,發(fā)現這篇文章是2007年冬天完成的。只是文中最高潮的部分,“我相信我們趕上了一個最好的時代。一個穿匡威的最好的時候,因為現實如此迷亂;一個穿匡威的最好國度,因為它正發(fā)生著速變;一個穿匡威最好的城市,因為北京有足夠的塵土,它迅速讓你的鞋不再嶄新,卻散發(fā)著青春清新的味道!边@一部分那時侯還沒有被寫在原創(chuàng)手稿上。這部分并不像這篇文章中本來的內容,但是,有了這個,整篇文章就更加顯得妙不可言。
很多讀者被文中有意思的描述感動,并且相信,作者本人真的是先忽悠了自己,再來忽悠讀者的。筆者是匡威這個品牌忠誠的消費者,她在文中寫到,就在匡威誕辰百年,一下子買了四雙,并且現在可以買得起PRADA,仍舊還搭配匡威帆布鞋。這可以說是口碑營銷的絕好文案。
她認為帆布鞋是一種可以貫穿過去與現在,甚至可以帶人們去未來的“符號”,她認為帆布鞋是一種充滿精神能量,給你進攻張力的“武器”,她認為匡威這種橡膠底的帆布鞋是一種“媒介”,可以幫助你找到你的朋友。這些內容,不僅是品牌文化張力的體現,似乎匡威已經可以代替IPOD,成為生活方式的延伸符號。甚至還提及她的老板——一個香港中年人也很有風格的用匡威當成自己的鞋品主角。
文章很有網絡文學作品的原創(chuàng)性與隨意性。不過不同的是,她的文章被登在《經濟觀察報》上,可以說充滿挑戰(zhàn)。這從某種意義上,向那些職業(yè)經理人與知本家展示一個非奢侈類品牌的體驗故事,本身就是個很有爭議的事情。
不錯,就在11月14日,這篇文章被豆瓣網轉載,叫好聲不斷。并且讓所有豆瓣上的匡威迷們又在心底深處來了一次集體思潮暗涌。而到了24號,這篇文章已經在多個熱門網絡多次轉載,獲得了幾萬張跟貼。這說明這個故事不是一個個體故事,而是充滿時代特色,能夠帶來無限共享與互動的故事。
但是,這都敵不上在這個經濟寒冬,這篇八零后的隨筆被編輯之后做《經濟觀察報》的頭條這個事件本身更猛。因為,在這篇文章還沒有被整理好,只是在網絡上出現的一年多時間里面,是無人問津的。
沒錯,興許這個軟文不用付半分錢,因為這家媒體正好副刊缺料。
另外,本來應該在時尚生活雜志上發(fā)布的廣告,就在寫手與傳媒之間悄悄地融化了,并且滲透出更廣闊的一片市場。更多經理人會如同作者的“香港老板”一樣,也開始回憶“從前的時光”品味自己“年輕的路數”,也好象筆者一樣,買幾雙匡威,體驗做“壞孩子”的樂趣……
我的天!《你能對一雙鞋指望什么?》是個標題,可是,這個是天時地利人和的事兒,你的確能從這個標題里發(fā)現,你可以指望品牌更廣闊的市場前景來。想必,更多品牌經營者或者營銷主管能從這篇小文字里品出營銷戰(zhàn)事中四兩撥千斤的氣韻來。

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