中小企業(yè)應對經(jīng)濟危機“八大營銷兵法”

    中國企業(yè)教父柳傳志先生一向以低調(diào)、務實而著稱，關于目前國際經(jīng)濟形勢和中國企業(yè)面臨的境況，柳先生日前拋出了“三年過冬論”的說法，支撐的理由是：中國經(jīng)濟此前的發(fā)展外向型出口拉動占有很重要的比例，而國際經(jīng)濟形勢卻越發(fā)的惡劣，美國金融巨頭相繼倒閉，而歐洲也進入衰退期，超出人們的想象；中國擴大內(nèi)需策略需要一個過程方能體現(xiàn)出來，而國際超級經(jīng)濟體也面臨著經(jīng)濟方式徹底轉(zhuǎn)變的問題，并極有可能使他們產(chǎn)生產(chǎn)生貿(mào)易保護主義。

    上海卓躍咨詢機構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝此前也判斷認為，中國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟目前還不是最差的時候，最差的境況可能要到2009年的年中才能夠顯現(xiàn)出來，那么由最差再到經(jīng)濟逐步恢復，顯然需要一個過程，這個過程在2011年得以恢復很正常。

    12月2日，美國總統(tǒng)布什在接受美國廣播公司（ABC）采訪時強調(diào)，他與漢克-保爾森(Hank Paulson，美國財政部長)、本-伯南克(BenBernanke，美聯(lián)儲主席)及其他人在羅斯福室(RooseveltRoom)就此進行磋商的情形，他們對布什說，如果我們不采取大膽行動，經(jīng)濟將可能陷入比大蕭條(GreatDepression，1929年)更嚴重的衰退中。

    我們知道，國內(nèi)眾多中小企業(yè)大多依靠出口加工貿(mào)易為生，國內(nèi)市場基本沒有涉足，面對這場由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯，以及由金融海嘯波及全球的已經(jīng)被定性為經(jīng)濟危機，大多數(shù)中小企業(yè)甚至大型出口導向型的企業(yè)還依然處于觀望的態(tài)勢，并幻想著這場經(jīng)濟危機能夠很快過去，也許進入2009年，他們就可以見到轉(zhuǎn)暖的跡象，但現(xiàn)在看來，最差的時候還沒有到來！

    那么擺在中小企業(yè)面前的一個很現(xiàn)實的問題是，在長達兩三年的經(jīng)濟下行低迷期中，我們不是要不要掉轉(zhuǎn)船頭向國內(nèi)要市場的問題，而是必須轉(zhuǎn)型的問題。當環(huán)球一片哀鴻遍野的時候，中國的擴大內(nèi)需、刺激消費的舉措可能會成為救命的唯一出路，必須及時抓緊、抓牢！因為中國的“二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”使得農(nóng)村市場大有作為，而基礎建設的薄弱也同樣存在著巨大的可施展空間，此顯然是其他發(fā)達經(jīng)濟體所不具備的。

    啟動國內(nèi)市場“八大營銷兵法”

    在08年中的時候，上海卓躍咨詢機構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝老師曾撰寫了一篇《中小企業(yè)應對“關門潮”五大謀略》，提出五大應對全球經(jīng)濟危機的建議：嘗試開辟第二戰(zhàn)場，將中國大陸市場撬動和盤活；進行戰(zhàn)略性遷移，向安徽、湖北、四川等內(nèi)地省份進軍；從產(chǎn)品方面進行創(chuàng)新，推出自己的企業(yè)品牌，走品牌化發(fā)展之路；建立屬于自己的營銷隊伍，拓展并擁有渠道；確立自己的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的企業(yè)發(fā)展策略組合。

    該文一經(jīng)發(fā)布即引起積極的反響，有的企業(yè)老板就此希望深度溝通乃至提供顧問服務，有的說該文章很有啟發(fā)性，解決了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，可以沿著這些思路做一些嘗試而不是坐以待斃。當然，也有讀者沒有意識到戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術(shù)的意義，擲出了“板磚”，認為該文章“中看不中用”，都是宏觀大道理，希望來點“實用的”�；�于此，故有了本續(xù)文。

    從宏觀面上看企業(yè)的運作，無非兩大板塊，即戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略指導和約束戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)反過來則支撐戰(zhàn)略的實現(xiàn)，二者相輔相成自成一體。當企業(yè)把“向哪去”的戰(zhàn)略問題解決好之后，后面的就是“怎么去”的問題了，即要體現(xiàn)出執(zhí)行力的配合。在此，卓躍咨詢機構(gòu)結(jié)合中國大部分中小企業(yè)的現(xiàn)狀，給出如下系列實用的、可執(zhí)行的方式和方法，以期給他們啟動國內(nèi)市場做一些參照。

    兵法一：給企業(yè)穿上衣裳，學會說故事。大凡做出口貿(mào)易的企業(yè)，基本上產(chǎn)品質(zhì)量都比較過硬，不會有太大的問題，這里不再贅述。但外貿(mào)企業(yè)都有一個共同的特點，即都處于赤裸裸OEM賣產(chǎn)品的階段，屬于“裸奔”階層，賺的是辛苦錢。那么在轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的時候，就不能再這樣“光著身子”上場了，要學會給自己穿上一身光鮮的衣裳，要學會“說故事”。比如你的企業(yè)實力，你的產(chǎn)品和企業(yè)都有什么歷史淵源，都獲得過什么獎項和認證，都有什么獨特的現(xiàn)實的作用和功效，你企業(yè)的未來規(guī)劃和愿景是什么樣子，目前正采取什么樣的經(jīng)營手段，都有誰在表揚你和關注你，對社會做出了和正在做出什么樣的貢獻，等等。

    當然，卓躍咨詢不是在倡導“莫須有”的虛假宣傳或者附庸風雅，但在基于事實基礎上做適當?shù)陌�裝和提升工作還是很有必要的。比如同樣是賣一塊地里生長的西瓜的的兩個瓜農(nóng)，一個默不作聲，一個高呼“西瓜有大又甜、多汁少籽、防暑降溫、利尿生津”，你會買哪一個？不言而喻！

    兵法二：起個品牌名，對品牌進行立體包裝。就品牌命名而言，一般建議中小企業(yè)盡可能地將企業(yè)名稱和品牌名稱合二為一，這樣可以減少推廣資源的分散性并使品牌塑造更加集中，不至于消費者弄混淆。如果企業(yè)名稱已經(jīng)有了，但對企業(yè)名轉(zhuǎn)化成品牌名稱不合適，就再起一個更適合中國文化和產(chǎn)品消費特點的品牌名稱。

    當品牌名稱確定之后，要首先請專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司圍繞企業(yè)和品牌延伸設計一套企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)，即《VI手冊》，如果所推出的產(chǎn)品需要建立專賣店、店中店、專柜等終端進行銷售的，則還需要再設計一套《終端店面展示手冊》。這兩個東西類似企業(yè)的“憲法”，能夠使企業(yè)、文化和品牌的傳播和延伸不走樣、有標準、能統(tǒng)一，傳達的信息聚焦、高效、集成。

    兵法三：細分市場，抓最有效客戶。身處當今商品極大過剩的時代，營銷最為忌諱的就是“全國上下一盤棋”、“眉毛胡子一把抓”而分不清主次。企業(yè)在正式運作市場之前，要對市場作相應的調(diào)研，對自身有一個剖析和判斷，要清楚企業(yè)產(chǎn)品的主導功能是什么，適應的用戶群體是誰，這些群體都集中在哪些區(qū)域、集中在哪些行業(yè)，他們的年齡層次和經(jīng)濟能力如何。在對用戶群體和企業(yè)自身實力加以綜合分析判斷之后要進一步考慮的是，明確哪些是重點市場，哪些是戰(zhàn)略市場，哪些是一般市場，哪些是可忽略的市場，這樣企業(yè)才能夠一步步集中火力進行市場開發(fā)，在短期內(nèi)使企業(yè)獲得最大的回報和收益。比如你如果地處江浙一帶，那么海南、西藏、云貴、新疆、東北等地較為邊遠的地區(qū)不妨作為市場開發(fā)的第二梯隊考慮，因為這些地區(qū)物流成本高、消費力可能會比較小，而人員的差旅成本也比較大，舍近求遠不是上策。

    兵法四：產(chǎn)品定位清晰，銷售賣點獨特。在以上企業(yè)目標市場細分基礎之上，接下來要做的工作就是對產(chǎn)品進行再定位和再梳理：哪些產(chǎn)品可以直接淘汰，哪些產(chǎn)品依據(jù)外觀造型、色彩圖案、功能特點可以進行歸類，哪些產(chǎn)品可以針對高端人群，哪些產(chǎn)品做形象，哪些產(chǎn)品獲取利潤，哪些產(chǎn)品走銷量，哪些產(chǎn)品打擊競爭對手。在對產(chǎn)品初步細分和定位之后，企業(yè)可進一步延伸出每類產(chǎn)品區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品的不同點或者別人沒有提出的USP（獨特銷售主張）是什么？這個主張能不能代表該類產(chǎn)品的最大特點并刺激消費者的購買？

    在上述工作清晰明了之后，接下來如果你還愿意深挖，不妨再給每類產(chǎn)品或者至少重點產(chǎn)品和新產(chǎn)品賦予有生命力、有感召力、有親和力和形象活潑力的副品牌名稱，就像海爾的“小小神童洗衣機”、小天鵝的“水魔方洗衣機”一樣有銷售力！這樣，你就把營銷做到家了。

    兵法五：制定有效的招商策略，快速地將產(chǎn)品推出去。中小企業(yè)基本上沒有實力自己做直銷，最好的辦法就是采取“借力打力”的策略，充分發(fā)動和利用社會資源一起把市場做起來，企業(yè)最常用的方法就是招募區(qū)域代理商的方式進行操作。那么招商策略如何制定就顯得至關重要。

    就招商而言，卓躍咨詢建議，最基本的工作一定要做到位，否則招商就可能會被你做成“夾生飯”，比如要有一個招商手冊，里面要對企業(yè)和產(chǎn)品及基本的客戶要求有一個概略性的介紹。其次，要制定合理的、有競爭力的產(chǎn)品價格體系，要使得除產(chǎn)品本身以外，產(chǎn)品價格也同樣有吸引力。第三，要清楚地制定一個對代理商的市場支持和保護、年度返利、市場考核、違約保證、退換貨機制等制度文件。第四，要進行重點市場重點招商和突圍，必要時先行設定一個成功樣板市場，由樣板市場帶動并復制到其他市場，增強準代理商加盟的信心。通過招商工作的推進，第一步能夠確保把市場網(wǎng)絡布起來，產(chǎn)品才能夠推出去，也就確保項目成功一大半了。

    兵法六：適當進行品牌宣傳和廣告引導。對于廣告及市場營銷費用的投入，不能夠做過多的強求，企業(yè)需要依據(jù)自身財力和能力，并結(jié)合市場實際狀況“因地制宜、量體裁衣”，有錢可多投入，沒錢少投入。比如可以先在重點市場和樣板市場投入適量的廣告，以快速引爆市場，也可以在行業(yè)內(nèi)媒體或者招商類媒體上做一些宣傳以拉動市場，組織參加一些展會以在短期內(nèi)獲得行業(yè)認知也是一種嘗試，再或者通過短信和EMAIL等方式進行網(wǎng)絡定位傳播，等等�？傊�，企業(yè)要將有限的資金和資源發(fā)揮最大的效用，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    兵法七：引進適合企業(yè)階段性發(fā)展的人才，并積極留住并提升之。雖然現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟不景氣使得企業(yè)發(fā)展受阻，并由此帶來勞動力過剩，而且根據(jù)社科院最新的數(shù)據(jù)，08年有上百萬大學畢業(yè)生找不到工作，但是中小企業(yè)要想找到合適的人才也實屬不易。根據(jù)卓躍咨詢所服務過的多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)驗看，產(chǎn)生此種看似奇怪的現(xiàn)象，自有其原因所在，一是能力過強的人才要價高、心態(tài)高，中小企業(yè)用不起、留不�。欢�是剛畢業(yè)沒有工作經(jīng)驗的或者能力差的，企業(yè)又沒有過多的精力和耐心去培養(yǎng)，中小企業(yè)大多秉承“實用主義”，希望是進來就可用的人才；第三則是中小企業(yè)辦公環(huán)境和生活環(huán)境差，工資福利低，也缺少良性的企業(yè)文化積淀吸引人的氛圍。

    但即便如此，如果可能，建議中小企業(yè)還是盡最大可能地積極招募適合企業(yè)發(fā)展的人才，而且招募進來之后，要提供可能的生活和工作便利，并積極營造一種留人、用人和塑造人的文化氛圍，從愿景、夢想、目標上設定追求的方向，多交流、多溝通、多探討，形成開發(fā)、積極、容納、務實的企業(yè)文化，這才是企業(yè)逐步確立自己的地位并獲勝的根本所在。

    兵法八：樹立全員服務意識，組建售后服務部門。中小企業(yè)存在著一個很大的問題，就是沒有服務意識，更談不上有專職的售后服務部門，而且往往認為售后服務就是賠錢的買賣。其實這種觀點是錯誤的，服務對于任何一家企業(yè)都是極為重要的，是能夠為企業(yè)贏取聲譽并增加客戶粘著度的紐帶。尤其當別人都意識不到的時候，恰恰是你的機會所在，有了它，客戶放心、用戶高興。根據(jù)一項統(tǒng)計，一個擁有良好服務意識和售后跟進能力的公司與沒有在此方面做任何工作的公司相比，前者能提高10%以上的市場回報率。因此中小企業(yè)不能忽略售后服務的功能，可分階段分步驟地進行推進，在初期的時候至少要有這樣的崗位職能，并積極構(gòu)建全員服務的意識，當企業(yè)發(fā)展到一定階段后再逐步將服務加以完善和擴充。