經(jīng)濟蕭條期企業(yè)過冬的營銷選擇

    經(jīng)濟寒冬下，企業(yè)能做的就只能是縮減營銷費用？廣告之父大衛(wèi)•奧格威曾說：＂缺的不是廣告，而是好廣告。＂面對蕭條，企業(yè)還有更好選擇。在面臨生存危機的企業(yè)中，會有一些不僅是單純砍掉費用，而開始測算、比量、尋找最有效營銷方式。他們將成春天來時勝者。

　　在這個越來越寒冷的季節(jié)，選擇對的營銷策略，成為諸多生存要義的重要一環(huán)。

　　危機到來

　　美國次貸危機(聚焦美國金融漩渦)爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機并逐步蔓延，到如今已發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。這場金融危機不僅吞噬著股市資金，更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟擴散，經(jīng)濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延。經(jīng)濟危機的陰影已經(jīng)影響到中國，影響到金融、房產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司⋯⋯可以說，經(jīng)濟危機已經(jīng)將你我裹挾其中。

　　“縮減”彌漫在各個企業(yè)的話題中，營銷開支更是企業(yè)著手控制的部分。對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算明年將會下降，其中四分之一預(yù)計將比今年下降20% 以上。在這項調(diào)查中，咨詢機構(gòu)北京勝三公司(R3) 調(diào)查了50 名營銷經(jīng)理，他們負責(zé)的年廣告支出總額超過了30 億美元。勝三公司負責(zé)人格雷格保羅(GregPaull) 說，美國金融危機重創(chuàng)了廣告客戶。即使在典型的成長型市場，如中國大陸和臺灣，明年的廣告支出也將大幅下降。

　　然而，在這個人心惶惶的時代，縮減開支就是企業(yè)營銷唯一能做的事情？

　　重建營銷效率

　　為了生存，企業(yè)必須做出取舍。在這樣一個“冬天”，傳統(tǒng)的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發(fā)重視。

　　回望上一次起始于美國的大蕭條，1929 年到1933 年間的世界性經(jīng)濟危機讓企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了第一次革命——銷售意識確立，銷售的地位首次超越了生產(chǎn)，營銷自此產(chǎn)生。

　　可以說，是1923 年大蕭條帶來了營銷概念的產(chǎn)生，推銷術(shù)、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)細分類別產(chǎn)生并得到重視。這也帶來了全新的經(jīng)營理念，企業(yè)的核心競爭力開始向下延伸，最終造就了全球跨國公司的產(chǎn)生。

　　現(xiàn)在，盡管危機并未發(fā)展到如大蕭條時期般嚴重，但是嚴酷環(huán)境使得企業(yè)之間競爭加劇，部分企業(yè)將面臨生存危機。企業(yè)更需要將有限的營銷預(yù)算花到更有效、更精準、更便于測量的方向，這帶來新一輪的營銷思想變革，也讓前一階段各自吹噓的營銷媒介大洗牌——正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”。

　　在這種情況下，代表直接、高效的一批新營銷方式將成為企業(yè)首選，搜索引擎營銷就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美國經(jīng)濟的一次下行周期中，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的銷售下降了15%，而讓人吃驚的是，付費搜索市場卻增長了2.3 倍。在經(jīng)濟疲憊期，搜索引擎反而占盡優(yōu)勢。來自JP 摩根的分析師認為，付費搜索受經(jīng)濟影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續(xù)，將讓搜索引擎搶占大量貿(mào)易平臺的份額，“為了生存，企業(yè)必須做出取舍。”而‘預(yù)算緊縮’帶來的實際上是營銷平臺的集中化和深入挖掘�！薄盎ㄗ钌俚腻X，辦最多的事，無論什么時候，企業(yè)主都打著這樣的算盤�！�

　　預(yù)算縮緊帶來了營銷效率主義的重建，體現(xiàn)在中國，就是高效果、低費用的百度搜索引擎營銷——按照點擊效果付費、圈定精準人群、超大流量——受到越來越多企業(yè)的歡迎。越來越多的中國企業(yè)開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據(jù)百度公布2008 年第一季度財報，已經(jīng)有16.1萬的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。該財報還顯示，百度還保持了一個連續(xù)13 個財季營收翻番的業(yè)績。

　　在這樣一個季節(jié)，傳統(tǒng)的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發(fā)重視。

    [全局篇]

　　解決”蕭條 選擇直效

　　削減營銷費用過冬

　　在前幾年，如果說企業(yè)負責(zé)人對于自己在營銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運氣和25% 的計劃，那么他并不孤單。

　　然而金融危機和蕭條經(jīng)濟的預(yù)期，改變了這一切。

　　美國次貸危機爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機并進而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟擴散，經(jīng)濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延，可以說，金融危機已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟危機。危機的陰影已經(jīng)影響到各個國家的金融、房產(chǎn)、汽車、媒體等各個行業(yè)。寒冬撲面而來，已經(jīng)將你我裹挾其中。

　　眼見冷風(fēng)襲來，如何“過冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴產(chǎn)，不做廣告。簡而言之，就是做減法。

　　在這個減法之中，關(guān)于營銷的投入，恐怕是最先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場上此類消息比比皆是。例如，韓國三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算。可口可樂、Visa 等紛紛宣布削減市場營銷成本的計劃，美國的汽車生產(chǎn)商也已開始采取行動，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機的影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，美國金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。

　　每當(dāng)經(jīng)濟衰退的威脅一步步逼近時，公司高管便會瞪著資產(chǎn)負債表，大聲質(zhì)問一個特殊的開銷——廣告支出。削減市場營銷預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對銷售額造成沖擊。

　　然而，單純削減營銷方面的開支，就能讓企業(yè)度過最寒冷的季節(jié)了么？

　　歷史上的“今天”

　　自從人類進入商業(yè)社會，蕭條經(jīng)濟并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會作出相似的舉動，在每次經(jīng)濟衰退期，企業(yè)總會大量削減廣告費用支出，這成了企業(yè)縮減運營成本時的首要措施。美國的邁爾德倫•弗尤斯密斯公司的一項調(diào)查研究表明，美國在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟衰退，其中第一次經(jīng)濟衰退起源于上世紀70 年代初的能源危機，從1973 年12 月開始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟衰退時期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟衰退初期就將營銷開支削減了15% 至23%。

　　然而，另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時變換了有針對性地營銷方式。邁爾德倫•弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營水平所花的時間更長。沒有削減廣告費用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8% 至16%。當(dāng)時那些沒有削減費用的公司，利用去尾數(shù)折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進行了有針對性地促銷。

　　在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢于各種營銷方向上，而回報也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來自哪一個營銷舉措。這個時期，也是各大廣告公司、媒體、營銷平臺賺得盆滿缽滿的時刻。

　　然而，正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”，在每個衰退到來的時刻，在面臨生存危機的企業(yè)中，會有一些不僅僅是單純的砍掉費用，而是開始測算、比量、尋找最有效的營銷方式和宣傳口號。他們成了春天來到時的勝者。

　　蕭條帶來兩個轉(zhuǎn)變

　　正是經(jīng)濟環(huán)境的一次又一次改變，促使了企業(yè)營銷的進步。

　　從歷史經(jīng)驗來看，經(jīng)濟衰退將帶來兩個營銷方向。有眼光的大企業(yè)往往會選擇在此時投資品牌建設(shè)。在過去的60 余年里，一些最成功的品牌宣傳活動都是在經(jīng)濟困難時期啟動的�！稄V告時代》雜志(AdvertisingAge) 評選的“20 世紀最成功的100 個廣告宣傳”案例中，1945 年之后開展的25 個項目全都是在經(jīng)濟衰退期間采取了擴張措施。一些最見成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時期啟動的，當(dāng)時正逢消費開支緊縮、汽油和大宗商品價格飆升( 聽起來很耳熟吧？)。例如，1974 年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭�這家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫�于跑車、SUV 等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌�！拔蚁矚g艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁•普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精�！�

　　與此同時，一些 中小企業(yè)、新興企業(yè)會找尋更加直接產(chǎn)生銷售的營銷方式。WPP Group旗下傳立媒體(Mindshare Asia) 首席執(zhí)行長阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)說，以往時期，縮減下來的支出將流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告途徑。在廣告開支受到限制的低迷時期，中小企業(yè)就會將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測的營銷領(lǐng)域。

　　看看企業(yè)們的選擇

　　對于營銷界而言，衰退帶來的不總是壞消息。看看以往經(jīng)驗，蕭條經(jīng)濟下企業(yè)選擇的兩種營銷趨勢，經(jīng)常帶來新一輪的營銷方式、模式的變革。這種變革的結(jié)果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營銷”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營銷方式脫穎而出。

　　現(xiàn)在，歷史又一次重演，那么這次哪種營銷方式會脫穎而出？

　　先來看看企業(yè)們的選擇吧！

　　在此次金融風(fēng)暴最先刮起的地方——美國，據(jù)國外媒體報道，盡管美國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau) 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是搜索廣告營收卻并未受到經(jīng)濟衰退的影響。

　　美國互動廣告局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為115 億美元，較上年同期增長了15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)營收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營收的44%，較上年同期上漲了三個百分點。搜索廣告業(yè)務(wù)營收今年上半年達到近51 億美元，較上年同期增長了24%。顯示廣告營收今年上半年達到38億美元，較上年同期增長了19%。

　　兩家搜索廣告代理廠商 和RangeOnlineMedia 此前已發(fā)布報告稱，由于更多的廣告客戶開始把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)廣告行業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，第三季度的搜索廣告預(yù)算仍然較去年同期出現(xiàn)了增長。這兩家公司都表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預(yù)算提高了3% 至7%。 和RangeOnline Media 還表示，醫(yī)藥和娛樂類公司已開始加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的投入。

　　美國《直郵》雜志本年度的電子商務(wù)實踐調(diào)查也顯示，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投資持續(xù)增長，預(yù)計2009 年企業(yè)在這方面的花費還將提高。根據(jù)《直郵》雜志的調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，有29% 已經(jīng)將預(yù)算從傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)移到在線媒體渠道。

　　可以看到，與其他傳統(tǒng)營銷方式的削弱相比，在線營銷，特別是搜索引擎營銷，卻呈現(xiàn)蓬勃生長的態(tài)勢。那么，我們不禁要問：為什么會產(chǎn)生這樣的趨勢？搜索引擎營銷到底能帶來什么？

　　從AIDMA 到AISAS，重構(gòu)消費者行為模式

　　世界整合營銷之父唐•舒爾茨2008 年在中國如此說到：“今天的在線營銷需要從新的角度認識消費者，了解他們真正的行為習(xí)慣，以尋找到與之契合的在線營銷的品牌接觸點。這是真正實現(xiàn)高效在線營銷，進而真正實現(xiàn)整合營銷戰(zhàn)略的前提�！�

　　為了探究搜索引擎營銷的崛起之勢，我們必須來看一看現(xiàn)今消費者的行為模式——深入研究消費者，以消費者為中心。這里的消費者指所有的企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的對象。

　　由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

　　世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出一個全新的消費者行為模式架構(gòu)。他們認為，消費者行為模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動；Share 分享）( 見上一頁圖表)。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

　　簡而言之，在以往，消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出

　　購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右�，F(xiàn)在，消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share) 兩個重要環(huán)節(jié)。而這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)( 包括無線互聯(lián)網(wǎng)) 的應(yīng)用。

　　這是這個經(jīng)濟周期內(nèi)，消費者行為最大的改變，也為營銷界帶來最大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/ 服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。根據(jù)CNNIC 一月份發(fā)布的《第21 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計狀況》顯示，在中國，有72.4% 的網(wǎng)民是通過搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息最主要的途徑之一。更多的中國企業(yè)已開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據(jù)百度2008年第一季度財報，已經(jīng)有16.1 萬的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。

　　因為消費行為的這一改變，搜索引擎營銷顯現(xiàn)了與以往營銷方式完全不同的原理、力量。如果說傳統(tǒng)營銷，乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，都是以擴大品牌、產(chǎn)品的傳播受眾面為任務(wù)，讓受眾產(chǎn)生需求欲望的話，那么搜索引擎營銷的通路則截然相反，受眾產(chǎn)生需求后通過這個平臺尋找產(chǎn)品、品牌，來滿足自己的需求。

　　一個是消費者被動接受，一個是消費者主動尋找——效果大不同。

　　營銷新大陸：搜索引擎帶來直效

　　所有的數(shù)據(jù)、模型都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、提高營銷直接效果上起著舉足輕重的作用。

　　同時由于消費者的這種行為變化，使得搜索引擎營銷具有了“快速、準確”等特點。

　　“網(wǎng)絡(luò)搜索營銷工具的最大優(yōu)勢是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)

　　快速、準確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營銷成本�！睒I(yè)內(nèi)專家表示。

　　CyberAtlas 一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5 〜8 倍。

　　對于眾多大企業(yè)而言，搜索引擎營銷也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環(huán)。著名搜索引擎業(yè)界評論家Danny Sullivan 曾做過一個形象的比喻：“如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場推廣中不考慮電視、報刊等主流媒體一樣�！�

　　這就像賽達(Seda，C.) 在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》中寫到：“最終人們終于認識到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業(yè)務(wù)�！�

　　現(xiàn)在，隨著蕭條經(jīng)濟的到來，搜索引擎營銷效果更加顯著。

　　一方面，消費者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、比較行理性購物的行為更加顯著，這給在百度等營銷平臺上進行關(guān)鍵詞營銷的企業(yè)，帶來更直接的效果。

　　另一方面，由于國外經(jīng)濟衰退，更多企業(yè)將出口型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需型，隨著產(chǎn)品受眾的改變，企業(yè)在營銷平臺及模式的選擇上也必須發(fā)生變化。最新數(shù)據(jù)顯示，按照網(wǎng)頁搜索請求量計算的話，百度市場占有達73.2%，這樣的平臺將會給轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來更大的市場——并且以直接而快速的效果。

　　相關(guān)鏈接：蕭條時期 巨頭們擴大營銷開支

　　經(jīng)濟衰退通常會提高公司開展多年防御戰(zhàn)的成本。在這種情況下，緊縮開支也許并非明智。以家樂氏為例，它在抵御廉價自有品牌麥片粥沖擊的同時，也在通過提高價格來轉(zhuǎn)移大宗商品漲價所帶來的成本上漲。2000 年，家樂氏決定增加廣告開支，把家樂氏谷物食品塑造為高檔產(chǎn)品，以免流于大眾商品。盡管2001 年出現(xiàn)了輕微的經(jīng)濟衰退，家樂氏仍然按既定的軌道前進。2007 年，公司的廣告開支首次達到10 億美元。從目前來看，公司的戰(zhàn)略開始奏效了。今年上半年，家樂氏能夠把上漲的配料成本轉(zhuǎn)移出去，而其他許多食品公司對此卻無能為力。家樂氏今年第二季度的利潤增長了9%，銷售額增長了11%，公司因此提高了全年的業(yè)績預(yù)期。“我們認為這一點至關(guān)重要，當(dāng)經(jīng)濟形勢日益嚴峻時，人們應(yīng)該繼續(xù)看到我們的品牌價值，”家樂氏首席市場營銷官馬克•貝因斯說，“品牌遠比盒子里的燕麥片重要得多�！�

　　另外，也有一些公司采取了積極進取的市場營銷策略，以便適應(yīng)消費者經(jīng)濟衰退下物美價廉的需求。例如，沃爾瑪最近增加了廣告開支，并且重新把自己定位為中低消費領(lǐng)域的冠軍。麥當(dāng)勞不會透露2008 年的市場營銷經(jīng)費有多少，但是繼北京奧運會期間展開了猛烈的廣告攻勢之后，公司開始把注意力轉(zhuǎn)向了1 美元超值餐，以便使美國市場的銷售額保持增勢。

　　一些業(yè)已功成名就的公司愿意花錢維持自己的地位。路易威登計劃繼續(xù)擴大市場營銷預(yù)算，無論經(jīng)濟將如何波動�！拔覀儚奈匆驗槎唐诘睦щy而改變長期發(fā)展戰(zhàn)略，”其首席執(zhí)行官賈世杰說。路易威登已在雜志廣告上投入巨額資金，今年年初還推出了首個視頻廣告，該廣告首先是在網(wǎng)上播出。公司還在CNN、BBC 以及世界各地的電影院播出了90 秒廣告“生活會把你引向何方”。與此同時，路易威登還把自己與村上隆等著名藝術(shù)家聯(lián)系在一起，與他們一同贊助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球營業(yè)額增長了14%。

　　經(jīng)濟衰退期間，即使失敗者也會表現(xiàn)出頑強的一面。面對美國市場銷售疲軟的困境，大眾公司開始開拓底特律那些競爭對手基本不再考慮的輕型客車細分市場。公司市場營銷經(jīng)理布萊恩•托馬斯說，推出新款Routan 輕型客車恰恰擊中了對手的軟肋：底特律的三大汽車巨頭已經(jīng)大幅削減了輕型客車的廣告經(jīng)費，而且整個行業(yè)正在大張旗鼓地宣傳節(jié)能型汽車，這使得輕型客車市場顯得比較冷清。從理論上講，這個市場更容易吸引消費者的注意。

　　[案例篇之大企業(yè)]

　　海爾：“速效”整合見效力

　　見效慢，目標(biāo)模糊，品牌推廣的費用是砍還是留？看看海爾的快速直效網(wǎng)絡(luò)品牌推廣術(shù)，你或許有所啟發(fā)。

　　2008 北京奧運前夕，各大贊助商之間的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運贊助商之一，海爾集團在奧運會之前的活動推廣也越發(fā)多樣，“奧運金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動員”⋯⋯時間有限，如何把這些活動“廣而告之”？

　　這么多需求，如何在有限的時間全部達到？

　　最終，海爾把舞臺選在了百度上。

　　要通過不同的營銷產(chǎn)品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實現(xiàn)良性互動，百度為海爾設(shè)計了創(chuàng)新整合營銷方案。

　　“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業(yè)形象，同時把更多企業(yè)關(guān)于奧運的動態(tài)傳達出去�！卑俣却罂蛻翡N售部郭仕蘭說。

　　方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標(biāo)消費群、提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。

　　在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結(jié)果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國際化品牌形象。

　　與此同時，海爾精準廣告——也通過關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進行投放，

　　展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。

　　為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進行敬老院捐助等公益活動。

　　種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對性強，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營銷方案在兩個月的時間內(nèi)取得非常好的效果。

　　來看看三個方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點擊率增長3 倍；海爾精準廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現(xiàn)在一百多萬的精準受眾面前；互動活動海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達到百萬以上，獲獎前5 名城市在2 次PK 短短兩個星期中均達到了上萬的傳遞數(shù)字。在線下活動的贈送過程中，參與度、宣傳度都達到一個高潮。

　　海爾集團媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準廣告使海爾的全新奧運理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國際化品牌形象�！�

　　[案例篇之中小企業(yè)]

　　黎明重工：找到訂單“引擎”

　　廣大中小企業(yè)，對于寒冬的感受肯定特別明顯。面對這種時刻，他們會做怎樣的選擇？

　　“目前的經(jīng)濟形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接�！痹谟浾叩牟稍L中，黎明重工電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛這樣說到。

　　河南黎明路橋重工有限公司是礦山機械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，該公司領(lǐng)導(dǎo)一直注重用科技創(chuàng)新來提高礦機的科技含量，總工程師白英輝是享受國務(wù)院政府特殊津貼的專家，率領(lǐng)技術(shù)團隊開發(fā)了國內(nèi)領(lǐng)先的礦山機械設(shè)備。

　　該公司是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，經(jīng)過長達八年的網(wǎng)絡(luò)營銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對一個重工行業(yè)企業(yè)來說，非常突出。

　　“在2004 年，公司高層領(lǐng)導(dǎo)拍板就使用百度競價排名，那時百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊成為百度的推廣客戶�！彪娮由虅�(wù)部經(jīng)理王德飛回憶說。

　　當(dāng)時公司面臨的一個難題是，新產(chǎn)品無法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術(shù)創(chuàng)新，同時也注重營銷創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來打開新產(chǎn)品的銷路�！�

　　經(jīng)過研究，搜索引擎營銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負責(zé)人視野。他們查閱了大量國外資料，那時，歐美企業(yè)展開搜索引擎營銷已經(jīng)如火如荼。

　　盡管當(dāng)時中國企業(yè)對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機械等傳統(tǒng)行業(yè)對新營銷方式有畏懼之感。但公司領(lǐng)導(dǎo)人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風(fēng)氣之先。

　　百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗到“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來的企業(yè)網(wǎng)站，終于迎來了點擊量飛速提升的時刻，電話咨詢也明顯多了起來。

　　四年過去了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)量，占到公司總業(yè)務(wù)量的20%，其中絕大部分是百度搜索營銷帶來的。作為一個重型機械制造業(yè)公司，單純的推廣營銷能帶來如此巨大的直接業(yè)務(wù)回報，非常難得。

　　黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊也在不斷擴大，從當(dāng)初的一個人，變成專門的電子商務(wù)部門，團隊已經(jīng)有60 多人。推廣形式，也從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以百度搜索營銷為主，輔以Bto B 平臺、博客營銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關(guān)注百度的新舉動，每當(dāng)他們推出一個新平臺，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會利用其推廣我們的產(chǎn)品。”

　　王德飛坦言，作為一個傳統(tǒng)制造企業(yè)，這次全球性的金融危機對他們也產(chǎn)生了影響�！澳壳暗慕�(jīng)濟形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”他們的企業(yè)網(wǎng)站有一套先進的后臺，能夠測算點擊者的訪問來源，看看是從百度還是其他網(wǎng)站上引來的，對于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會統(tǒng)計對方的信息來源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)特別是百度上了解并且產(chǎn)生實際訂單的客戶特別多。

　　在以往，黎明重工的國內(nèi)市場與國際市場需求各占一半，而現(xiàn)在國際市場需求明顯減弱。因此他們也針對性地改變在線營銷的推廣方式，降低了針對國際客戶的BtoB 平臺推廣力度，加強針對國內(nèi)客戶的百度搜索引擎營銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關(guān)鍵詞搜索方案，將原來單純的“破碎機”、“制砂機”關(guān)鍵詞測算流量、加上更有吸引力的簡介。“政府也宣布將投資4 萬億元在基礎(chǔ)、銀行、制造業(yè)上，我們很看好國內(nèi)市場的開發(fā)�！�

　　總之，在目前的經(jīng)濟狀況下，黎明重工決定把總推廣費用降低，加強百度推廣的力量�！拔覀冎�道這會立刻帶來實實在在的用戶�！�