運(yùn)動(dòng)品牌匹克的“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)模式

　　是加大投入爭(zhēng)搶廣告資源，還是另辟蹊徑?jīng)_出營(yíng)銷(xiāo)重圍？

    被很多行業(yè)都視為千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)盛宴的奧運(yùn)會(huì)，會(huì)成為一些運(yùn)動(dòng)品牌一道難邁的坎兒？“奧運(yùn)會(huì)極有可能是國(guó)際巨頭對(duì)本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)�！北本�奧運(yùn)會(huì)前，這樣的憂慮困擾著福建匹克集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華。 　　

　　許志華的焦慮可能是本土運(yùn)動(dòng)品牌的集體表情。一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，安踏、匹克乃至李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，很大程度上依賴(lài)于找國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育明星代言的模式。而奧運(yùn)市場(chǎng)體育用品獨(dú)家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)的拍賣(mài)，則幾乎會(huì)讓本土品牌集體喪失權(quán)利。 　　

　　雖然事實(shí)證明，對(duì)于“在奧運(yùn)會(huì)時(shí)被清繳”的論點(diǎn)可能過(guò)于悲觀，但許志華的另一個(gè)擔(dān)憂——運(yùn)動(dòng)品牌們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同質(zhì)化，或許才是對(duì)匹克甚至所有本土運(yùn)動(dòng)品牌的更大威脅。為此，許志華在思考。

　　另辟蹊徑 　　

　　成立于1989年的匹克可以稱(chēng)得上是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，在進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代末以來(lái)，匹克所在的“鞋都”晉江涌現(xiàn)出大批后起之秀，一些品牌依靠“體育明星代言＋央視體育頻道廣告”的方式在全國(guó)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004、2005年，在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家。

　　雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆，但不可否認(rèn)的是，在這種推廣方式下，的確實(shí)實(shí)在在地誕生出了一批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。然而，在這個(gè)浪潮中，匹克卻落伍了。即便作為補(bǔ)救措施，公司也選擇籃球國(guó)手劉玉棟代言，但卻成為這一推廣模式的跟隨者，效果并不顯著，而被湮沒(méi)在眾多二、三線品牌中。 　　

　　是加大投入爭(zhēng)搶廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當(dāng)時(shí)匹克的戰(zhàn)略性問(wèn)題，也成為許志華最大的問(wèn)題。 　　

　　而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，許志華找到了一種新的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。 　　

　　2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過(guò)較低的價(jià)格成為了希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商。其實(shí)對(duì)于匹克而言，這種做法更多的是無(wú)奈。當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都把主要精力放在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和賽事資源上，一方面造成了贊助價(jià)碼的水漲船高，二來(lái)扎堆的國(guó)內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個(gè)品牌與代言賽事或者運(yùn)動(dòng)員關(guān)系的情況時(shí)有發(fā)生。 　　

　　這種狀態(tài)卻恰好成為了匹克的機(jī)會(huì)，由于找的是國(guó)外的球隊(duì)代言，匹克的“另類(lèi)”很快引來(lái)了消費(fèi)者的目光。 　　

　　首次“走出”國(guó)門(mén)即獲成功，于是，尋找獨(dú)特焦點(diǎn)事件的推廣模式開(kāi)始在許志華心里萌發(fā)。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國(guó)家隊(duì)之后，2005年12月，匹克又把目光投向了中國(guó)籃球明星姚明所效力的NBA球隊(duì)休斯頓火箭隊(duì)，希望能夠借此來(lái)吸引更多中國(guó)人的眼光。 　　

　　鑒于之前代言國(guó)內(nèi)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源的跟風(fēng)教訓(xùn)，許志華意識(shí)到，匹克贊助火箭隊(duì)，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助，這樣一來(lái)，匹克的資源優(yōu)勢(shì)就很難發(fā)揮。而對(duì)代言資源的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)和使用，才能保證公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中占得先機(jī)。 　　

　　此時(shí)，許志華的目標(biāo)是：贊助NBA。 　　

　　“與奧運(yùn)相比，NBA在國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)不會(huì)差多少�！痹S志華說(shuō)，他甚至沒(méi)有想要成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。讓許志華下決心不競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的，是與NBA相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)。據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開(kāi)展的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)公司每年銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。 　　

　　與NBA談判確實(shí)是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情�！芭cNBA談了一年多，我見(jiàn)了他們七八個(gè)副總裁，讓他們每一個(gè)都了解我們的追求和夢(mèng)想。我們得到了這份信任�！闭勂甬�(dāng)初的感受，許志華現(xiàn)在仍然感慨不已。 　　

　　在2005年公司贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為最早進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一后，公司與NBA的合作日漸加深。去年11月，匹克最終成為NBA中國(guó)市場(chǎng)籃球大篷車(chē)活動(dòng)的合作伙伴。作為NBA的巡回互動(dòng)活動(dòng)，籃球大篷車(chē)曾造訪24個(gè)城市，覆蓋380萬(wàn)球迷。對(duì)于匹克而言，這種級(jí)別聚焦的眼球效應(yīng)顯然不可低估。
　　國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo) 　　

　　不過(guò)手握NBA資源的許志華當(dāng)然也不愿放過(guò)在家門(mén)口舉辦奧運(yùn)會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)的商機(jī)。他考慮的是，在這個(gè)國(guó)際大舞臺(tái)上，匹克需要運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)道具，進(jìn)行怎樣的表演，才能將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這枚重要的棋子置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的棋盤(pán)上。 　　

　　無(wú)法像阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭耗巨資拿到昂貴的奧運(yùn)會(huì)贊助商入場(chǎng)券，匹克首先選擇的還是簽約贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)。不過(guò)當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí)，匹克把伊拉克作為贊助對(duì)象，不能不說(shuō)有些出人意料。匹克營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理、品牌經(jīng)理胡立仲表示，匹克以合理的贊助費(fèi)用贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)，立足于國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)于世界和平的期盼和責(zé)任。國(guó)人對(duì)處于戰(zhàn)火中的伊拉克關(guān)注度一直比較高，當(dāng)伊拉克的運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館時(shí)，相信匹克的標(biāo)識(shí)也會(huì)取得不錯(cuò)的曝光效果。

　　而一直被定義為亞洲勁旅的伊拉克男子足球隊(duì)是匹克看好的一大資源。在勇奪2007年亞洲杯冠軍后，其強(qiáng)勁的實(shí)力、對(duì)勝利的無(wú)限渴望與頑強(qiáng)拼搏的精神再次為人矚目。公司表示，這是一支令人尊敬的隊(duì)伍，與匹克“我能，無(wú)所不能”的品牌理念不謀而合。 　　

　　贊助奧運(yùn)代表隊(duì)只是公司奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的前奏，在品牌國(guó)際化目標(biāo)下，匹克對(duì)奧運(yùn)年有著自己的目標(biāo)和部署。胡立仲表示，2008年匹克的目標(biāo)是銷(xiāo)售額達(dá)到80％的增長(zhǎng)。 　　

　　事實(shí)上，在匹克的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，采用的是“長(zhǎng)短結(jié)合”的策略：與NBA的合作被看作是長(zhǎng)線策略，而在北京奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷(xiāo)，則是短線策略的手筆，二者相互輔助，都是利用了許志華所謂的“焦點(diǎn)事件”。 　　

　　“這些年，讓我感觸最深的就是要善于用全球的焦點(diǎn)資源來(lái)為企業(yè)服務(wù)。匹克最早想到了NBA，最早與火箭隊(duì)合作，最早利用了NBA資源，也因此，用最小的成本獲得了最大的收益。”在許志華看來(lái)，匹克對(duì)于焦點(diǎn)事件的關(guān)注還會(huì)繼續(xù)。 　　

　　另外，匹克在焦點(diǎn)事件的選擇上也思路清晰，比如與NBA合作。首先是匹克籃球裝備的產(chǎn)品定位正合NBA的胃口，而最重要的是NBA拓展中國(guó)市場(chǎng)，需要利用匹克已有的國(guó)內(nèi)二、三線城市市場(chǎng)；而對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，終于占據(jù)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，鞏固了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。匹克和NBA的合作，雙方有望實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　

　　其實(shí)似乎很難考量在特殊的奧運(yùn)年贊助NBA帶給匹克的回報(bào)，但匹克的步伐卻并沒(méi)有因此停止。公司的下一個(gè)目標(biāo)是美國(guó)女子籃球聯(lián)賽WNBA，如果能將其收入囊中，匹克將成為國(guó)內(nèi)擁有NBA資源最豐富的品牌之一。這也是公司國(guó)際化戰(zhàn)略中的重要一步。 　　

　　在國(guó)際化的進(jìn)程中，匹克進(jìn)行了一系列緊鑼密鼓的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，與NBA的合作、抓住奧運(yùn)契機(jī)將品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速推向高峰。不過(guò)在北京奧運(yùn)會(huì)后，以及更多品牌挖掘NBA資源，如何將這種速度保持穩(wěn)定，則需要匹克審慎掌控。