鞋服企業(yè)如何“冬練三九”

　　金融海嘯對于實體經(jīng)濟(jì)的影響正在顯現(xiàn)，中國外貿(mào)出口盡管錄得可觀的增幅，但大幅回落的事實表明出口企業(yè)進(jìn)入“冬天”。

　　企業(yè)如何“冬練三九”，愈挫愈勇，在這個最嚴(yán)酷的季節(jié)實現(xiàn)發(fā)展？本期圓桌邀請到企業(yè)家代表進(jìn)行探討。 

　　盡管市場會萎縮，但是需求總是尋找那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。應(yīng)對未來的沖擊，我們的企業(yè)必須依靠不可模仿的競爭力，這有賴于技術(shù)創(chuàng)新，同樣有賴于服務(wù)創(chuàng)新。

　　確立不可模仿的競爭力

　　主持人：中國１到９月的外貿(mào)出口取得了２２．３％的增長速度，預(yù)計１０月份也將超過２０％。單純看數(shù)字，增幅還是相當(dāng)可觀，但是和去年同期相比，增幅有著大幅回落，這意味著金融海嘯對中國實體經(jīng)濟(jì)的沖擊正在加大。彩電和鐘表是深圳主要的大宗出口商品，各位所屬的企業(yè)今年經(jīng)營情況如何？

　　匡宇斌：我們的業(yè)績還是相當(dāng)不錯的，銷售收入有著可觀的增長。從經(jīng)營來看，創(chuàng)維一直在做減法。今年的客戶只有２８個，而２００６年前的客戶卻有１００多個，但集中資源保證了更好的服務(wù)和更多的利潤。

　　很多人都以為我們是賣彩電的，但我想重申創(chuàng)維是賣服務(wù)的。就中國企業(yè)目前的生產(chǎn)困境來說，很多人都說是成本問題，而我認(rèn)為影響出口的不是成本問題，而是產(chǎn)品要滿足市場需求的問題，如果我們在技術(shù)上還不能創(chuàng)新，在服務(wù)上必須有所創(chuàng)新�，F(xiàn)在創(chuàng)維是以服務(wù)為核心，不再單純地賣彩電，而是賣全套的彩電技術(shù)服務(wù)方案。

　　彩電產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在已經(jīng)分成技術(shù)產(chǎn)品和市場服務(wù)兩段，現(xiàn)在創(chuàng)維要做的事情就是提供客戶服務(wù)。過去，我們有一個售后服務(wù)部，現(xiàn)在變更為客戶服務(wù)部，這不單單是名稱上的改變，更重要的是功能上的轉(zhuǎn)型，從最原始的售后服務(wù)到為客戶提供從工廠生產(chǎn)、到產(chǎn)品銷售、到技術(shù)創(chuàng)新全過程的解決方案。

　　這兩年，創(chuàng)維海外市場拓展導(dǎo)向已經(jīng)從一般的出口貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴��?wù)型，這也應(yīng)該是中國企業(yè)走出去的一條途徑。雖然我們的成本優(yōu)勢正在減弱，但綜合優(yōu)勢還是很明顯的，價格便宜人人都可以做到，但我們在供應(yīng)鏈管理和工廠管理上積累的豐富經(jīng)驗都是可以輸出的。這些，才是不可模仿的競爭力。

　　陳芒：超維是生產(chǎn)數(shù)字鐘的，已經(jīng)做了１５年。我們的東西自創(chuàng)的成分多，很多都是行業(yè)首創(chuàng)，比如電波鐘、比如人機(jī)對話鐘。盡管現(xiàn)在市場觀望味道濃，但是我們的接單情況卻好于預(yù)期。前不久的廣交會上，我們的產(chǎn)品出了點小風(fēng)頭，一種會說２１種語言的報時鐘還被南方電視臺專門報道，這和我們長期在設(shè)計研發(fā)上舍得投入直接相關(guān)。

　　具體到銷售收入，今年前３季度的出口額比去年同期下降了２１．６％，但如果消除匯率的影響，以美元計算同比下降１４．１４％，下降原因主要是代客采購部分減少，自己主打產(chǎn)品的部分并未萎縮。從目前情況來看，在新興市場上前景還是相當(dāng)不錯的，比如我們在廣交會就接待了１１個俄羅斯買手，１０月份就下了訂單。

　　創(chuàng)新是最有效的應(yīng)對

　　主持人：從現(xiàn)有的反映來看，美國和歐洲的普通民眾已經(jīng)開始著手過緊日子。剛剛結(jié)束的廣交會，紡織、鞋類的成交額少了許多，不少人認(rèn)為，明年是中國出口企業(yè)最困難的時期；也有企業(yè)和學(xué)者對明年的出口形勢表示謹(jǐn)慎的樂觀，認(rèn)為受影響最大的應(yīng)該是奢侈品市場，而越是經(jīng)濟(jì)困難時期，歐美越是需要物美價廉的中國商品，你們?nèi)绾慰创�明年的出口形勢�?/P>

　　匡宇斌：金融危機(jī)對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個方面。一是隨著全球總需求的減少，必然導(dǎo)致供給過剩，從理論上講企業(yè)的總數(shù)就肯定會減少。二是金融危機(jī)導(dǎo)致全球的信用體系崩潰，使得資金鏈緊張，過去企業(yè)都習(xí)慣在比較寬松的信用體系下生存，環(huán)境突然發(fā)生變化，讓許多企業(yè)難以適應(yīng)出現(xiàn)兩極分化。

　　這次危機(jī)，對保守的公司來說也許是非常好的機(jī)遇，因為市場是很公平的：保守的公司可能在此前忍受了許多的痛苦，現(xiàn)在終于有回報了；而激進(jìn)的公司原來有大把的訂單，賬面利潤是很好的，但款卻收不回來。前幾天，美國的第二大家電零售商倒閉，其中很重要的原因就是很多供貨商收縮信貸，美國零售企業(yè)都是賒賬的，當(dāng)沒有錢可賒和不確定你是否可以還款時，大家同時收縮信貸，那你就只能破產(chǎn)了。

　　陳芒：我個人對于明年的預(yù)期并不樂觀，畢竟現(xiàn)在“寒冬”才剛剛開始。從目前的情況看，會有越來越多的國際買家拿不出錢來做生意，消費者的信心也受到了很大的打擊，明年的出口量肯定還是下降。今年我們減少最多的就是外貿(mào)采購業(yè)務(wù)，也就是所謂“物美價廉”的產(chǎn)品，其實在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，最先倒下的就是物美價廉的產(chǎn)品。當(dāng)一個企業(yè)沒有合理利潤的時候，是沒有任何抗風(fēng)險能力的。

　　朱舜華：冬天肯定會越來越寒冷。從這屆廣交會的官方數(shù)據(jù)來看，出口訂單減少了６６．５億美元。數(shù)字看起來很簡單，卻很可能直接關(guān)系到上萬家中小企業(yè)的存亡。現(xiàn)在企業(yè)正在面臨一個兩難的局面，一方面不知道該用何種方式結(jié)算，海外買家付款延遲，企業(yè)資金鏈吃緊；另一方面如果不再給海外客戶供貨，海外客戶破產(chǎn)后自己同樣顆粒無收，如果繼續(xù)供貨，無疑又會加大自己的風(fēng)險。這種狀況如果得不到改善，我預(yù)計春節(jié)前后還會有大量中小企業(yè)倒閉。

　　一個地區(qū)的消費需求是不能無限量擴(kuò)大的，低價策略帶來的只會是貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。如果說，危機(jī)給中國企業(yè)帶來的機(jī)遇的話，就是改變“物美價廉”形象的機(jī)遇，中國企業(yè)只有利用這個機(jī)會加快技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步細(xì)分市場，才能在未來的競爭中取得優(yōu)勢。

　　主持人：國際匯率變化不斷，這給出口企業(yè)造成很大的影響。人民幣兌美元的匯率剛剛穩(wěn)定，歐元的匯率自７月中旬以來已升值約２５％，這些變化對出口的影響有多大？能否結(jié)合自身企業(yè)狀況進(jìn)行說明。

　　陳芒：今年７月份以來美元兌換人民幣匯率相對穩(wěn)定，但從我們公司的實際計算發(fā)現(xiàn)，今年１到６月匯率已經(jīng)下降了４．８％，２００７年９月的美元匯率為７．６４，可今年同期匯率卻只有６．９７，同比下降了８．７％。這就意味著同款產(chǎn)品如果維持銷售價格不變，企業(yè)要自我消化的匯兌損失就達(dá)到８．７％。

　　朱舜華：在鐘表行業(yè)，今年上半年企業(yè)幾乎都不敢用美元計算，紛紛改用歐元。但現(xiàn)在歐元也不穩(wěn)定，讓企業(yè)的匯兌風(fēng)險驟然增加。同時，由于面對金融危機(jī)，銀行采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，擔(dān)心海外客戶拒絕收貨或開具銀行倒閉，致使信用證無法兌現(xiàn)，所以企業(yè)用信用證已經(jīng)很難從銀行貸到款，進(jìn)一步加劇了中小企業(yè)的資金緊張狀況。

　　匡宇斌：出口企業(yè)面對匯率波動，一定要運用好套期保值的功能。許多客戶都是用當(dāng)?shù)刎泿胚M(jìn)行銷售，一旦當(dāng)?shù)刎泿糯蠓�貶值，兌換美元后企業(yè)就會有比較大的損失，這時我們就應(yīng)該積極主動去應(yīng)對：一是可以適當(dāng)降價，加快貨款回收；二是充分發(fā)揮套期保值的功能，提前把美元買回來。

　　企業(yè)要備好“兩把刀”

　　主持人：“冬天”已經(jīng)來到，如何戰(zhàn)勝“冬天”是企業(yè)共同關(guān)注的話題。幾位有什么心得與大家共享？

　　匡宇斌：我想，做企業(yè)的需要準(zhǔn)備“兩把刀”。一把刀用來保命，另一把用來掙錢。創(chuàng)維現(xiàn)在的產(chǎn)品有兩大類，一類是差異化產(chǎn)品，這類是企業(yè)的核心競爭力，利潤很高；另一類是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類沒有太多的競爭優(yōu)勢，但有量的輸出，可以維持公司的正常運轉(zhuǎn)，兩類產(chǎn)品雖然市場定位不同，但卻缺一不可。

　　產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型只有在時間、人才、資金允許的情況下才能做，在市場環(huán)境差的時候，對企業(yè)最重要的就是最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有資源的作用，盡量減少消耗，安全“過冬”。同時，要控制好收款風(fēng)險、存貨風(fēng)險和匯兌損益風(fēng)險，保持企業(yè)正常有序運作，積極穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，結(jié)合自己企業(yè)的市場和客戶特點尋求新的突破口，創(chuàng)造新的市場增量。

　　大型企業(yè)與中小企業(yè)應(yīng)該有不同的生存之道。中小企業(yè)由于客戶、市場、產(chǎn)品單一，抗風(fēng)險能力比較弱，一有風(fēng)暴就可能摔倒，因此要注重技術(shù)創(chuàng)新，形成自己的特色；大型企業(yè)的重點是要控制好金融風(fēng)險和存貨風(fēng)險，即使不賺錢，也要保持穩(wěn)健經(jīng)營的策略，確保應(yīng)收賬款能夠安全收回，這樣就不會對整體健康產(chǎn)生影響。

　　陳芒：“冬練三九”，我們主要采取了幾項措施。一是控制費用，不再參加國外費用比較高的展會，把精力集中到買家比較多的廣交會和香港的展會上；二是有選擇性地進(jìn)行研發(fā)，在做好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對有訂單或者有把握的項目才進(jìn)行投入；三是提高內(nèi)部管理效率，節(jié)約每一分錢。

　　當(dāng)然，在“冬天”里我們也要積極應(yīng)對，如果有好的產(chǎn)品或許也是一個機(jī)會，最近就有幾個客戶越過香港的代理商直接找到我們公司，這就說明只要有好產(chǎn)品還是不愁市場的。同時，隨著一些企業(yè)的倒閉，各個行業(yè)都會從新洗牌，強(qiáng)者不僅能生存下來，而且還能承接到一些新的訂單�！岸�季”也是考驗一個企業(yè)創(chuàng)新能力的時候，在市場情況不好的情況下，客戶更喜歡能帶來高利潤的產(chǎn)品。

　　朱舜華：我希望企業(yè)與政府共同營造一個良好的創(chuàng)新氛圍，比如對申請專利的企業(yè)，政府可以直接補(bǔ)貼專利申請費；對愿意招收大學(xué)生的企業(yè)，政府可以在一定期限內(nèi)為大學(xué)生繳交社保等費用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，讓企業(yè)可以招收更多的人才，并進(jìn)一步促進(jìn)就業(yè)。只有把錢投入在拉動效應(yīng)上，企業(yè)才會更加有活力，政策也才能發(fā)揮最大效應(yīng)。

　　現(xiàn)實中，政府的政策與企業(yè)需求往往會存在脫節(jié)，這時就要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，通過協(xié)會聽取和收集企業(yè)的意見。從政策制定上看，現(xiàn)在企業(yè)是希望政府做些實質(zhì)性的事情，不要僅停留在表示要投資多少億元上。切實解決好企業(yè)面臨的困難，這樣的政策才會更加有效。

　　政府要助推企業(yè)走出去

　　主持人：為了扶持出口，國家最近調(diào)高了許多商品的出口退稅率，這對外貿(mào)出口產(chǎn)生了積極的影響。不過，目前也有企業(yè)認(rèn)為有些扶持政策手續(xù)過于繁瑣，門檻過高，是看得見吃不著，你們體會如何？

　　朱舜華：確實，有些政策是需要重新檢討。特別是一些行政事業(yè)性收費，雖然數(shù)量不多，但對企業(yè)來說確實是個負(fù)擔(dān)。如果這個時候能夠?qū)σ恍┦召M進(jìn)行集中清理的話，一方面可以給企業(yè)一個更加寬松的營商環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了政府對企業(yè)的扶持，會極大地堅定企業(yè)的信心。此外，政府有關(guān)部門在執(zhí)法時，最常用的手段是罰款，其實我個人認(rèn)為，對于企業(yè)首先是要給予其整改的機(jī)會，然后才是罰款，不能把罰款當(dāng)成執(zhí)法的目的。

　　至于財政扶持，我建議深圳可以向香港學(xué)習(xí)，直接補(bǔ)助企業(yè)去拓展海外市場�，F(xiàn)在，香港政府不僅對企業(yè)海外參展采取直接補(bǔ)貼費用方式，而且負(fù)擔(dān)一些海外買家到香港的費用，以便讓香港企業(yè)有更多的機(jī)會參與到國際市場競爭中去。

　　匡宇斌：很多人都在緊盯內(nèi)需這一塊，但我個人認(rèn)為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的提法不太現(xiàn)實，畢竟國內(nèi)市場并不是一個空白的市場�，F(xiàn)在應(yīng)該做的，是積極想辦法讓現(xiàn)有的優(yōu)勢出口企業(yè)在原有市場上穩(wěn)固并繼續(xù)發(fā)展，政府在這時候應(yīng)減低企業(yè)的稅賦，給企業(yè)更多的支持，以提振企業(yè)的信心。

　　深圳可以考慮成立一個企業(yè)海外發(fā)展基金，幫助深圳企業(yè)開拓海外市場，以降低深圳企業(yè)發(fā)展海外市場的風(fēng)險。在市場前景不樂觀的情況下，政府可以通過基金會的形式來幫助企業(yè)，為深企的長期發(fā)展創(chuàng)造一個好的環(huán)境。同時，對一些走出去企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)我們應(yīng)該及時進(jìn)行總結(jié)，而不是走出去轟轟烈烈，回來時悄無聲息。

　　主持人：談到走出去，彩電行業(yè)動作是比較大的。這方面你們希望政府提供哪些幫助？

　　匡宇斌：創(chuàng)維在七個國家有合作工廠，主要是通過合作關(guān)系解決關(guān)稅壁壘。面對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家兩個市場，中國企業(yè)在發(fā)展中國家可能會有更多的優(yōu)勢，在發(fā)達(dá)國家拓展市場可能比較困難。但這也不是絕對的，如果政府積極引導(dǎo)，充分發(fā)揮出口企業(yè)的優(yōu)勢，中國企業(yè)也可能在兩個市場同時開花。

　　開拓發(fā)展中國家市場，政府的作用更重要。如果政府能組織企業(yè)在與中國邦交比較好、政局比較穩(wěn)定、與周邊國家有自由貿(mào)易協(xié)定的國家建立加工區(qū)和銷售機(jī)構(gòu)，則會很快帶動中國企業(yè)和產(chǎn)品走出去�，F(xiàn)在的情況是，民間對走出去很積極，有組織的活動卻很少，在沒有政府的幫助下企業(yè)的大規(guī)模走出去很難實現(xiàn)。深圳應(yīng)該有一個長期戰(zhàn)略考慮，積極幫助企業(yè)去拓展海外生存空間。我個人認(rèn)為，企業(yè)要在海外發(fā)展只靠企業(yè)不行，光靠政府也不行，關(guān)鍵是政府怎樣幫助企業(yè)取得成功。