李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開兩朵 各有奧妙

   “奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于今年的中國本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)而言，這四個(gè)字顯得格外重要。隱約間，通過奧運(yùn)的號(hào)召力，越來越多的人開始關(guān)注國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，這同時(shí)也是后者吹響號(hào)角向國際品牌發(fā)起進(jìn)攻的一大契機(jī)。在這個(gè)過程中，李寧和中國動(dòng)向無疑是其中的佼佼者。一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，一個(gè)主打?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)�；蛟S在上文的描述中，你很難察覺李寧品牌和中國動(dòng)向運(yùn)營的Kappa品牌在品牌策略、產(chǎn)品方向上有什么共通之處�；蛟S一開始，你就沒有把李寧這個(gè)國內(nèi)品牌和Kappa這個(gè)“國際”品牌放在同一個(gè)層面上進(jìn)行對(duì)比。

    然而回歸李寧和中國動(dòng)向所涉及的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，他們同時(shí)都采用了耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭所采用的模式———輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。只是品牌管理和營銷模式上有著截然不同的思路。

    一位是中國的體操王子，并成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個(gè)過氣的意大利品牌做成國內(nèi)前三品牌，并且通過IPO等方式，使個(gè)人財(cái)富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。

    李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時(shí)又遵循與耐克、阿迪達(dá)斯相似的輕資產(chǎn)路線，他們經(jīng)營的品牌在中國市場都有著不一般的號(hào)召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

    誰是中國運(yùn)動(dòng)服飾市場的冠軍和亞軍，估計(jì)很多人都會(huì)說出來：阿迪達(dá)斯、耐克。那誰是季軍呢？李寧？安踏？都不是�！�——而是來自意大利的KAPPA品牌。這個(gè)有著一男一女“背靠背”標(biāo)識(shí)的服飾品牌近年來迅速進(jìn)入人們的視線內(nèi)，其炫亮的色彩和凸顯身材的設(shè)計(jì)使其迅速風(fēng)靡中國青少年市場。

    在中國動(dòng)向接手KAPPA品牌之前，該品牌在中國市場一直是半死不活的狀態(tài)，到底是誰使這個(gè)老牌意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌重?zé)ㄇ啻海?/P>

    陳義紅———2007年胡潤服飾富豪榜首富，當(dāng)年，其私人控股的中國動(dòng)向在香港上市，公開發(fā)售13.75億股獲得超額認(rèn)購123倍，創(chuàng)出了內(nèi)地零售企業(yè)境外IPO新紀(jì)錄，其個(gè)人財(cái)富更一下暴增186億元。

    2006年，在成功帶領(lǐng)李寧品牌服飾走向事業(yè)頂峰之時(shí)，陳義紅選擇退出李寧公司，另立門戶。分家之時(shí)，李寧將旗下代理品牌KAPPA業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給陳義紅旗下私人公司，從此，陳義紅開始了攜“KAPPA”重新創(chuàng)業(yè)的歷程。

    在成為2008奧運(yùn)會(huì)火炬手并最終點(diǎn)燃火炬后，李寧及其品牌掀起了其人生的第二波熱潮：有四成人誤以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。以極大的優(yōu)勢甩開其他國內(nèi)體育品牌，李寧已經(jīng)躍升到了與耐克(NIKE)、阿迪達(dá)斯同臺(tái)競技的層面上。

    李寧和陳義紅有著千絲萬縷的關(guān)系，同時(shí)又都模仿耐克、阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)路線。同為輕資產(chǎn)模式，同樣以品牌掛帥，李寧和中國動(dòng)向的立足點(diǎn)和運(yùn)營方式卻又大相徑庭。在中國這個(gè)特殊的市場上，一條主線清晰可見，兩種模式裂帛而出。

    陳義紅：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線盤活Kappa

    秋意漸濃，涼意襲人，當(dāng)你興奮地穿起一條Levis經(jīng)典501牛仔褲迎接秋天的到來時(shí)，上身應(yīng)該搭配怎樣的外套才能打響今年“入秋”的頭炮？

    除非你一年四季都是運(yùn)動(dòng)服的愛好者，否則此時(shí)穿著一件李寧牌運(yùn)動(dòng)外套多少有些不合時(shí)宜。相反，一件時(shí)尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實(shí)上從本質(zhì)看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因?yàn)镵appa品牌在中國的持有者是中國動(dòng)向，一家不折不扣的中國企業(yè)。

    在中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌之前，這個(gè)“背靠背”的標(biāo)識(shí)更多地出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的意大利甲級(jí)足球聯(lián)賽上，部分球隊(duì)穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運(yùn)動(dòng)服飾的角度，其號(hào)召力遠(yuǎn)不及同為國際品牌的耐克和阿迪達(dá)斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運(yùn)動(dòng)品牌中，Kappa的號(hào)召力也排在較后的位置。

    然而近兩年來，Kappa的風(fēng)格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。

    在迅速風(fēng)靡青少年市場，成為市場前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。

    2006年之前，Kappa品牌的國內(nèi)代理權(quán)由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價(jià)能力和市場號(hào)召力，根本無法與一線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正面競爭。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，與其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成了迥然不同的風(fēng)格，避開了與耐克、阿迪達(dá)斯或者李寧等強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)品牌的正面競爭。

    更重要的是，這種轉(zhuǎn)變迅速被消費(fèi)者所接受。時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)該怎樣定價(jià)？此時(shí)在消費(fèi)者的腦海中是模糊的�！巴�類產(chǎn)品中，阿迪達(dá)斯的細(xì)分品牌‘三葉草’走的是復(fù)古休閑風(fēng)格，價(jià)格甚至高于阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品�！比A捷咨詢服飾產(chǎn)業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時(shí)指出，這部分消費(fèi)習(xí)慣的空缺，給予了Kappa很大的定價(jià)權(quán)。“一件三葉草外套標(biāo)價(jià)800元左右，同類的Kappa外套標(biāo)價(jià)600元，消費(fèi)者也可以接受。”

    李寧：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌+“民族風(fēng)格”

    反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的路線。對(duì)于中國動(dòng)向而言，對(duì)潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅(jiān)持體育服飾專業(yè)性為主，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進(jìn)？

    看到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場的大蛋糕，年輕人面對(duì)潮流事物所表現(xiàn)出的旺盛消費(fèi)力，李寧體育自然不會(huì)錯(cuò)過。此時(shí)他想到的辦法是打“民族元素”牌。

    “囧”，一個(gè)被曲解卻又大紅大紫的漢字�！皣逍�”，打響了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戰(zhàn)役第一槍。

    已是兩個(gè)月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當(dāng)天就賣光了�！泵撎ビ诰W(wǎng)絡(luò)熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個(gè)讓人哭笑不得的字，這雙標(biāo)價(jià)300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。

    除非你一年四季都是運(yùn)動(dòng)服的愛好者，否則此時(shí)穿著一件李寧牌運(yùn)動(dòng)外套多少有些不合時(shí)宜。相反，一件時(shí)尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實(shí)上從本質(zhì)看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因?yàn)镵appa品牌在中國的持有者是中國動(dòng)向，一家不折不扣的中國企業(yè)。

    在中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌之前，這個(gè)“背靠背”的標(biāo)識(shí)更多地出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的意大利甲級(jí)足球聯(lián)賽上，部分球隊(duì)穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運(yùn)動(dòng)服飾的角度，其號(hào)召力遠(yuǎn)不及同為國際品牌的耐克和阿迪達(dá)斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運(yùn)動(dòng)品牌中，Kappa的號(hào)召力也排在較后的位置。

    然而近兩年來，Kappa的風(fēng)格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。

    在迅速風(fēng)靡青少年市場，成為市場前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。

    2006年之前，Kappa品牌的國內(nèi)代理權(quán)由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價(jià)能力和市場號(hào)召力，根本無法與一線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正面競爭。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，與其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成了迥然不同的風(fēng)格，避開了與耐克、阿迪達(dá)斯或者李寧等強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)品牌的正面競爭。

    更重要的是，這種轉(zhuǎn)變迅速被消費(fèi)者所接受。時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)該怎樣定價(jià)？此時(shí)在消費(fèi)者的腦海中是模糊的。“同類產(chǎn)品中，阿迪達(dá)斯的細(xì)分品牌‘三葉草’走的是復(fù)古休閑風(fēng)格，價(jià)格甚至高于阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品�！比A捷咨詢服飾產(chǎn)業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時(shí)指出，這部分消費(fèi)習(xí)慣的空缺，給予了Kappa很大的定價(jià)權(quán)�！耙患�三葉草外套標(biāo)價(jià)800元左右，同類的Kappa外套標(biāo)價(jià)600元，消費(fèi)者也可以接受�！�

    李寧：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌+“民族風(fēng)格”

    反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的路線。對(duì)于中國動(dòng)向而言，對(duì)潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅(jiān)持體育服飾專業(yè)性為主，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進(jìn)？

    看到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場的大蛋糕，年輕人面對(duì)潮流事物所表現(xiàn)出的旺盛消費(fèi)力，李寧體育自然不會(huì)錯(cuò)過。此時(shí)他想到的辦法是打“民族元素”牌。

    “囧”，一個(gè)被曲解卻又大紅大紫的漢字�！皣逍�”，打響了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戰(zhàn)役第一槍。

    已是兩個(gè)月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當(dāng)天就賣光了。”脫胎于網(wǎng)絡(luò)熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個(gè)讓人哭笑不得的字，這雙標(biāo)價(jià)300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。

    “囧鞋”的成功，與專業(yè)體育用品扯不上關(guān)系，重點(diǎn)歸功于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李寧會(huì)帶給我們什么。”但梁芬洛認(rèn)為，這樣的元素放在任何一個(gè)小有名氣的牌子上，也會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)，更關(guān)鍵的是“囧鞋”的成功會(huì)帶給李寧品牌怎樣的啟示。

    事實(shí)上，“囧”并非李寧品牌民族風(fēng)格的首次嘗試。在此之前，以“鐘馗”命名的籃球鞋也在市場上獲得了不小的反響�；蛟S民族元素，真的能幫助李寧品牌結(jié)束“搖擺”。不過在李寧內(nèi)部，這種風(fēng)格是否會(huì)成為樹立品牌的主導(dǎo)思想，仍是未知之?dāng)?shù)。

    許多人的印象中，李寧品牌的成功得益于李寧個(gè)人的品牌感召力。至于李寧品牌核心價(jià)值的提煉上，似乎仍在摸索階段。

    1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌定位一直在搖擺中。

    相比之下，陳義紅在運(yùn)作Kappa時(shí)沒有任何光環(huán)，也沒有任何包袱，輕裝上陣反而顯得更自在些。

    同為中國運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，不同的運(yùn)作方式和思路，讓國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的未來更有看頭。

    ■市場風(fēng)向

    潮人時(shí)代，“運(yùn)動(dòng)”之外還需“時(shí)尚”

    根據(jù)獨(dú)立體育市場推廣及顧問公司ZouMarketing的市場調(diào)查，預(yù)計(jì)2009年將增長近兩倍，達(dá)到72億美元，年復(fù)合增長率為23.3%；預(yù)計(jì)2009-2012年增速仍保持在20%左右，2012年的市場規(guī)模將達(dá)到120億美元。

    “從全球角度來看，服裝市場細(xì)分程度已經(jīng)較高，正裝與休閑裝之間衍生出休閑正裝，而運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝之間衍生出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝�！钡谝簧虾Ｒ环菅芯繄�(bào)告指出，目前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢明顯�！癒appa品牌的成功便是順應(yīng)了這場潮流�！�

    誰說中國的潮流觸覺落后于全球？至少陳義紅作為中國動(dòng)向的操盤者，對(duì)大潮流的把握已然讓Kappa大賺了一筆。與Kappa不同，李寧是不折不扣的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，多年的積累使李寧扎扎實(shí)實(shí)地打下了品牌基礎(chǔ)，并且在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域占有一席之地。中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa的成功之處，在避開了成熟的專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但從另一個(gè)角度看，Kappa想要突入這個(gè)領(lǐng)域，無疑是死路一條。

    ■財(cái)報(bào)分析

    李寧穩(wěn)健，中動(dòng)向咄咄逼人

    從上半年財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國動(dòng)向則還是“咄咄逼人”。

    「李寧」：受惠奧運(yùn)年

    財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運(yùn)年，業(yè)績增長迅速，收入同比上漲60.3%至人民幣30.6億元，凈利潤3.337億元，同比上漲68.3%，每股基本盈利為32.24分。

    高盛發(fā)表的研究報(bào)告稱，“李寧上半年業(yè)績大致合乎該行預(yù)期，但毛利率僅12.8%，卻低于市場預(yù)測，雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好，但經(jīng)營的其他品牌卻遜于預(yù)期�！�

   「中國動(dòng)向」：毛利率驚人

    中國動(dòng)向半年報(bào)顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7%至約14億元人民幣；凈利潤達(dá)6.57億元，同比增長95.6%；毛利率上升0.3個(gè)百分點(diǎn)至61.1%；每股基本收益0.116元，同比增長48.9%.

    今年5月，中國動(dòng)向完成收購日本公司Phenix的91%股權(quán)。將有助于提升公司的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。

    求同存異不是問題關(guān)鍵吃準(zhǔn)市場要什么

    同

    輕資產(chǎn)戰(zhàn)略

    在業(yè)務(wù)模式上，李寧體育與中國動(dòng)向采用的都是“輕資產(chǎn)運(yùn)營”。即將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報(bào)率。

    「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力

    對(duì)于模仿耐克的“輕資產(chǎn)模式”，李寧體育向來是直言不諱的———生產(chǎn)外包、銷售交給渠道完成。上世紀(jì)80年代，這種模式最早便是由耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式。

    有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場推廣上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費(fèi)約占總銷售收入的15%左右；這點(diǎn)與阿迪達(dá)斯的17%、耐克的12%相當(dāng)接近。至于研發(fā)方面，未來五年李寧將以儲(chǔ)備創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一流人才，在公司內(nèi)部進(jìn)行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標(biāo)，為五年之后進(jìn)入國際市場做好準(zhǔn)備。

    據(jù)了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國西海岸分別設(shè)立其創(chuàng)意設(shè)計(jì)總部。根據(jù)各地區(qū)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢將北京設(shè)為綜合設(shè)計(jì)部，香港為服裝設(shè)計(jì)部，美國西海岸為鞋類設(shè)計(jì)部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)能力。

    「中動(dòng)向」：定位品牌管理

    生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，中國動(dòng)向的輕資產(chǎn)模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產(chǎn)外包。據(jù)了解，目前中國動(dòng)向所有產(chǎn)品均由70多個(gè)代工工廠生產(chǎn)，出廠后直接批發(fā)給39個(gè)大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個(gè)次級(jí)批發(fā)商，此后再轉(zhuǎn)售給零售商，此外，中國動(dòng)向的整個(gè)配送過程都外包給第三方�！爸袊鴦�(dòng)向未來的發(fā)展方向就是國際化的‘品牌管理’�！敝袊鴦�(dòng)向(集團(tuán))有限公司首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)如是說。

    “輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式?jīng)Q定了公司簡單的運(yùn)營模式———品牌+渠道。”招商證券一份研究報(bào)告稱，這種方式形成了更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，品牌研發(fā)與設(shè)計(jì)，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠度，最終增加了產(chǎn)品的附加值，提升了毛利率和凈利潤率水平。此外，報(bào)告認(rèn)為，在目前勞動(dòng)和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式在一定程度上避免了成本的上漲。

    異

    選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”

    按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時(shí)尚”兩大部分，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國動(dòng)向，基于所運(yùn)營的Kappa品牌在專業(yè)市場上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時(shí)尚”方面。
    「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線

    在模仿耐克的輕資產(chǎn)產(chǎn)銷模式后，“李寧”的市場定位和營銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場，也就是國內(nèi)的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略�！扒拜叀蹦涂说陌l(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關(guān)鍵。

    在這種思路的帶動(dòng)下，李寧展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運(yùn)代表隊(duì)簽訂了品牌代言人合約。

    不過只是跟隨和模仿，并沒有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長并不理想。獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)前銳咨詢一份調(diào)查結(jié)果顯示，“李寧”的銷售收入年復(fù)合增長率約為39%，低于耐克和阿迪達(dá)斯的41%和66%.換句話說，李寧品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的市場份額差距正在加大。

    「中國動(dòng)向」：徹底顛覆主打時(shí)尚牌

    操盤中國動(dòng)向，運(yùn)作Kappa品牌的陳義紅沒有選擇完全模仿跨國品牌。盡管產(chǎn)銷模式輕資產(chǎn)化，Kappa的營銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產(chǎn)品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，融入時(shí)尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”，避開了耐克、阿迪達(dá)斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場。

    在這種定位下，Kappa所面對(duì)的是一片尚未過度“開采”的藍(lán)�！�——即時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，由此形成了“高獲利，高增長”的經(jīng)營模式。招商證券研究報(bào)告稱，中國動(dòng)向核心品牌“KAPPA”屬于國際代理品牌，公司利用中國消費(fèi)者崇尚國際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產(chǎn)品高售價(jià)輕松贏取高毛利率和利潤率�！岸▋r(jià)方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產(chǎn)品議價(jià)能力。2008上半年，中國動(dòng)向毛利率達(dá)61.1%，同比增幅為0.3個(gè)百分點(diǎn)，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。

    “公司產(chǎn)品定位的差異化以及與BASICNET集團(tuán)(Kappa品牌中國大陸、澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系，令公司可以同時(shí)進(jìn)行體育和娛樂兩種營銷手法�！眻�(bào)告表示，中國動(dòng)向可以利用BASICNET集團(tuán)的全球品牌資源，借助集團(tuán)與意大利頂尖球隊(duì)的合作關(guān)系，以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面，公司運(yùn)用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進(jìn)行娛樂營銷，贊助娛樂明星的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂整合于一起，明確其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的市場地位。