溫州鞋服品牌建設(shè)之路

我市中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌墻吸引人們眼球。

    品牌是什么？

　　拿這個(gè)問題問溫州的市民、企業(yè)家或政府官員，幾乎人人都能對(duì)此說出仁者見仁、智者見智的觀點(diǎn)。答案或精辟、或深?yuàn)W、或通俗……

　　是的，溫州人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)絕非一日之功。這是走過了知恥后勇、發(fā)憤圖強(qiáng)的十年創(chuàng)牌路后，刻在心里的認(rèn)知。

　　十多年前杭州武林門一把火，燒得溫州企業(yè)心寒，但同時(shí)也點(diǎn)燃了溫州企業(yè)的品牌夢(mèng)。從此，溫州企業(yè)開始了一場(chǎng)對(duì)品牌執(zhí)著的追求，并將之練就成熠熠生輝的“金子”。

　　崛起

　　品牌創(chuàng)建初嘗甜頭

　　1996年10月，長(zhǎng)城鞋業(yè)(康奈集團(tuán)前身)的康奈皮鞋被評(píng)為“中國(guó)十大真皮鞋王”。業(yè)界人士一致認(rèn)為，這可以說是溫州鞋業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，它標(biāo)志著溫州鞋業(yè)經(jīng)過多年勵(lì)精圖治，產(chǎn)品終于得到了市場(chǎng)和業(yè)界的認(rèn)可，走上了名牌興業(yè)之路。

　　“當(dāng)時(shí)為了慶祝溫州有了自己的真皮鞋王，市政府有關(guān)部門、市鞋革協(xié)會(huì)、康奈集團(tuán)和前來祝賀的溫州鞋業(yè)界同行，組成了一個(gè)有100多輛轎車的車隊(duì)，每輛車披紅掛彩，專程到溫州永強(qiáng)機(jī)場(chǎng)迎接從北京領(lǐng)獎(jiǎng)回來的鄭秀康�！被貞洰�(dāng)年榮耀，康奈集團(tuán)副總裁周津淼至今仍激動(dòng)。

　　到1998年，康奈、奧康、吉爾達(dá)三個(gè)溫州皮鞋品牌，一起捧回了“中國(guó)十大真皮鞋王”獎(jiǎng)杯。中國(guó)10個(gè)真皮鞋王，一下子被溫州拿到3個(gè)。這時(shí)候，全國(guó)的同行再也不敢小看溫州皮鞋了。

　　與此同時(shí)，溫州各個(gè)鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略也風(fēng)生水起�？的巍�奧康、東藝、吉爾達(dá)、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、澳倫、鷗鳥王、巨日等近百個(gè)溫州知名鞋類品牌，在市場(chǎng)上各顯神通，樹立了良好的品牌形象。

　　不僅是鞋業(yè)，在我市的低壓電器、泵閥、煙具、汽摩配等行業(yè)，也同時(shí)邁開了品牌建設(shè)的步伐。

　　今天的溫州名牌則進(jìn)一步被延伸。溫州企業(yè)出現(xiàn)了以名牌為核心實(shí)施的產(chǎn)品擴(kuò)張、企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組現(xiàn)象——制鞋企業(yè)推出了服裝，服裝企業(yè)推出了皮鞋；報(bào)喜鳥并購了法蘭詩頓；正泰向太陽能等領(lǐng)域擴(kuò)展。

　　魅力

　　區(qū)域品牌群星璀璨

　　如果說單個(gè)企業(yè)品牌的崛起，使溫企找到了創(chuàng)業(yè)的成功之路，那么眾多區(qū)域品牌的出現(xiàn)，使溫州發(fā)展之路越走越精彩。溫州品牌建設(shè)不僅如金子般生輝，更猶如鉆石，散發(fā)出多個(gè)角度的閃光點(diǎn)。

　　2001年9月19日，溫州正式被命名為“中國(guó)鞋都”。這是溫州第一塊公共區(qū)域品牌。

　　目前，溫州制鞋業(yè)建立起以中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)為標(biāo)志的國(guó)家級(jí)品牌第一梯隊(duì)，并以在創(chuàng)建“中國(guó)鞋都”中作出突出貢獻(xiàn)的鞋都功勛企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)等形式為載體，積極培育第二三梯隊(duì)，形成了一支行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊(duì)，建立了較完善的品牌金字塔層級(jí)支撐體系。至2007年底，市鞋革行業(yè)的中國(guó)名牌和馳名商標(biāo)達(dá)到了48個(gè)，占全市近半。

　　“區(qū)域品牌的建設(shè)，將整個(gè)行業(yè)的品牌資源整合起來，形成了溫州立體化的品牌格局。而根據(jù)溫州的產(chǎn)業(yè)特色，是比較適合發(fā)展區(qū)域品牌，這將進(jìn)一步促進(jìn)溫州的發(fā)展�！睖刂菔衅放茀f(xié)會(huì)常務(wù)理事、市工商局商廣處副處長(zhǎng)馮凱說。

　　區(qū)域品牌的貢獻(xiàn)不僅僅局限在鞋業(yè)，整個(gè)溫州不同地區(qū)有類似現(xiàn)象。隨后，中國(guó)服裝名城、中國(guó)鎖都、中國(guó)筆都……陸續(xù)花落溫州。

　　特別是這些“國(guó)字號(hào)”品牌，由于其具有很高的含金量，是對(duì)溫州產(chǎn)業(yè)品牌整體上的認(rèn)可，因此這些“國(guó)字號(hào)”的獲得不僅為溫州培育區(qū)域品牌奠定了基礎(chǔ)，為所有溫州中小企業(yè)創(chuàng)造了共享的無形價(jià)值，也為其他企業(yè)帶來了某種坐享其成的“正外部性”。

　　豐厚的品牌資源托起了包括制鞋業(yè)在內(nèi)的32個(gè)產(chǎn)業(yè)的“國(guó)字號(hào)”，以其龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、完備的社會(huì)分工、發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有聲譽(yù)。不少產(chǎn)品在全國(guó)舉足輕重，也在全球占據(jù)一席之地。除了“國(guó)字號(hào)”的招牌，溫州目前還成功拿下了9個(gè)省級(jí)商標(biāo)品牌基地。

　　如今，溫州企業(yè)已不再滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正將目光推向了全球。但從無到有地創(chuàng)世界級(jí)品牌，惟有以行業(yè)或產(chǎn)業(yè)為聚集面將眾多單個(gè)企業(yè)品牌點(diǎn)聚合在一起，方可聚射出炫目的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之光。

　　在面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，溫州企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)到同行之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作，大膽創(chuàng)新營(yíng)銷形成區(qū)域品牌的助推器。

　　 扶持

　　導(dǎo)航燈指引前行路

　　企業(yè)創(chuàng)牌的背后，有一盞燈一直在照耀著前行。

　　“為了給企業(yè)創(chuàng)立品牌營(yíng)造良好的環(huán)境，溫州市實(shí)施積極的品牌激勵(lì)政策和經(jīng)費(fèi)保障制度�！笔匈|(zhì)量立市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任、市質(zhì)監(jiān)局局長(zhǎng)吳一新回顧起當(dāng)時(shí)溫州的品牌建設(shè)，記憶猶新。

　　1996年，溫州市委、市政府適時(shí)地提出了“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”的方針，鼓勵(lì)企業(yè)大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。三年后，市政府頒布了《溫州市質(zhì)量振興實(shí)施計(jì)劃(1999—2010)》和《溫州市名牌興業(yè)實(shí)施意見》，確立了全市新的質(zhì)量振興目標(biāo)和實(shí)施名牌戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)一步把“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”活動(dòng)向縱深推進(jìn)。

　　在這個(gè)階段，政府在加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的同時(shí)，主要致力于加強(qiáng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)量和質(zhì)量管理等基礎(chǔ)工作，加大技改力度，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高和科技進(jìn)步。突出的特點(diǎn)是鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造名牌，“打響溫州牌，叫響溫州貨”，提高溫州產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，創(chuàng)出了一批國(guó)家級(jí)的品牌。

　　2006年4月，全國(guó)質(zhì)量興市經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在溫州召開，國(guó)家質(zhì)檢總局領(lǐng)導(dǎo)充分肯定了溫州質(zhì)量立市工作的經(jīng)驗(yàn)和做法，同時(shí)也提出了更高的要求。

　　在這一年，我市又先后出臺(tái)了《質(zhì)量與品牌中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》、以及質(zhì)量與名牌獎(jiǎng)勵(lì)辦法。對(duì)首次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”和“中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)”的企業(yè)，分別獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。市財(cái)政每年撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，分別用于“溫州名牌產(chǎn)品”和“溫州市知名商標(biāo)”的認(rèn)定和管理工作，確保品牌評(píng)價(jià)工作不向企業(yè)收費(fèi)。

　　價(jià)值

　　創(chuàng)品牌帶來了什么

　　目前，溫州已經(jīng)有38個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，165個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，占浙江省中國(guó)名牌總數(shù)的30%，名列全國(guó)同等城市前茅。

　　初步形成的這個(gè)品牌群體，對(duì)溫州帶來了什么？

　　溫州經(jīng)濟(jì)專家馬津龍說了一個(gè)巧妙的比喻：意大利造出了世界最好的皮鞋，而皮鞋工業(yè)不僅推動(dòng)了意大利經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓更多人了解了意大利，形成了一種區(qū)域品牌效應(yīng)。同樣的，溫州造就的中國(guó)名牌，也會(huì)推動(dòng)溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓更多的人了解溫州，形成溫州的區(qū)域品牌效應(yīng)。

　　許多事實(shí)，都在不斷傳遞出這種品牌的力量：誕生中國(guó)名牌的制革行業(yè)、服裝行業(yè)、電器行業(yè)均屬溫州的支柱產(chǎn)業(yè)，它們今年上半年的銷售額分別達(dá)到了123.5億元、66.5億元、243.8億元。

　　先前，溫州能夠與寧波等服裝大市相抗衡的，只是眾多企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而現(xiàn)在，溫州已經(jīng)有了報(bào)喜鳥、莊吉、法派、森馬等中國(guó)名牌，可以叫板寧波的杉杉、雅戈?duì)�、羅蒙等。

　　創(chuàng)品牌也成為企業(yè)提高產(chǎn)品附加值的最好途徑。以夏夢(mèng)為例，與杰尼亞合資后，原本賣3000元一套的西裝，身價(jià)添至了近萬元。

　　名牌在鍛造自身的過程，也是提升區(qū)域品牌的過程。正如塔尖亮了，塔身與基座也同時(shí)受關(guān)注。當(dāng)然，基座與塔身的壯實(shí)，也是更好地托起塔尖的基礎(chǔ)。在名牌與區(qū)域品牌“互為因果”的關(guān)系中，溫州在全球一體化條件下的競(jìng)爭(zhēng)力日趨凸顯。